Всего пять лет тому назад музыкальный стриминговый сервис Spotify был еще в новинку в США, а YouTube только начинал производство оригинального контента. Netflix запоздал на год, запустив «Карточный домик» в 2013 году. Для участников рейтинга звезд шоу-бизнеса, ежегодно публикуемого американским Forbes, значимые доходы от стриминга были в ту «далекую» пору несбыточной мечтой.
Но иногда серьезные перемены происходят стремительно. Сегодня стриминг — это доминирующий канал потребления музыки, переживающий быстрый рост: до 76% год к году, согласно исследованиям компании Nielsen. YouTube породил новую разновидность знаменитости — звезду YouTube. Netflix планирует тратить сотни миллионов долларов в год на производство оригинального контента. «Речь идет не только о музыке, а обо всех видах развлечений, — уточняет Дэвид Бакула из компании Nielsen. — Вам больше не надо ничем владеть, потому что за $10 в месяц вы можете получить все».
А участники списка звезд набивают на этом карманы. Если совокупный доход топ-100 знаменитостей составил $5 млрд за последние 12 месяцев и не изменился по сравнению с предыдущим годом, доходы, полученные напрямую от стриминга, скакнули с $177 млн до $387 млн.
Текущая цена за прослушивание музыкального трека — чуть меньше пенса, и это мало кого впечатлит. Однако 14 исполнителей в американском списке звезд, переваливших рубеж в 1 млрд прослушиваний за прошедший с публикации предыдущего рейтинга год, неплохо собирают. Комики от Адама Сэндлера до Криса Рока с преданной фанатской базой получают восьмизначные гонорары от Netflix. Звезды, ставшие импресарио, вроде Эллен ДеДженерис и Дуэйна «Скалы» Джонсона, теперь имеют собственные стриминговые предприятия, подобные музыкальным сервисам Beats Music доктора Дре и Tidal Джей Зи.
Косвенные доходы от стриминга могут быть даже больше. Абель The Weeknd Тесфэй превратил свой счетчик прослушиваний — 5,5 млрд за последние два года — в аванс размером, по оценкам, $75 млн за предстоящий гастрольный тур. Для него это часть бизнес-модели, которой он следовал во время своего стремительного подъема к вершинам славы и которая применима к самым разнообразным видам бизнеса: создать отличный продукт, сделать его широко доступным и повернуть рычаг монетизации в подходящий момент. «Я очень хотел, чтобы люди, понятия не имевшие, кто я, услышали мой проект, — говорит он. — Этого не добиться, если требовать денег».
Было бы логично, если бы в заголовках новостей о запуске одноименного стримингового сервиса Apple значился Стив Джобс, но к моменту, когда технологический гигант явил миру Apple Music в июне 2015-го, он уже почти четыре года пребывал в иных мирах. На его месте оказались два молодых музыканта, балансирующих на грани хип-хопа, попа и ритм-н-блюза: Дрейк и The Weeknd. Последний поразил публику, впервые исполнив вживую свой новый сингл I Can’t Feel My Face, премьера которого состоялась на Apple Music (трек собрал в итоге более 1,5 млрд прослушиваний на всех стриминговых платформах).
The Weeknd не хуже других знает, что стриминг — это не будущее музыки, а ее настоящее. В то время как онлайн-скачивания и физические продажи стремительно падают, стриминг увеличивает объем потребляемой музыки: с момента появления на Apple Дрейк (№4 в рейтинге звезд с $94 млн) и The Weeknd (№6, $92 млн) вместе собрали 17,5 млрд прослушиваний — а это влечет за собой и другие каналы монетизации, включая доходы от гастролей. «Мы живем в мире, где артисты толком не зарабатывают денег на музыке так, как это было в Америке в золотой век», — говорит 27-летний the Weeknd.
«Причина, по которой Дрейки и Weeknd’ы всего мира переживают взрывной рост, в глобальной аудитории, которая употребляет их продукт безлимитно с младых ногтей, а также в том, что они все время выпускают музыку, — говорит глава Live Nation Майкл Рапино. — Они постоянно ведут активный диалог с фанатами».
Модель, при которой музыка делается доступной для прослушивания по низкой цене, чтобы потом собрать кассу на гастролях и рекламной поддержке, доведена до логического конца рэпером по имени Chance the Rapper (№95, $33 млн). 24-летний артист не продал ни одного альбома на физическом носителе и не подписал ни одного контракта со студией, он только широко распространял свои работы через стриминговые сервисы. Он генерирует достаточно прослушиваний, чтобы заработать таким образом несколько миллионов долларов. И он по-крупному зарабатывает на выгодных фестивальных и стадионных выступлениях, а также на контрактах с такими брендами, как Apple и Kit Kat. Это похоже на полубесплатную модель, которая так хорошо сработала для приложений от Tinder до Candy Crush — предложить продукт множеству, а потом собрать сливки с группы преданных ценителей.
Именно такую модель применял The Weeknd с самого начала своей карьеры. Сын иммигрантов из Эфиопии, бежавших от голода в Африке в 1980-х, он родился в Торонто и воспитывался мамой и бабушкой. В возрасте 17 лет бросил школу и сбежал из дома. Еще десять лет назад его путь мог на этом и закончиться.
Но в 2010 году он начал записывать музыку — смесь разных жанров, подходящую для вечеринок, — и распространять ее бесплатно на YouTube в виде серии микстейпов, взяв загадочный псевдоним Weeknd. «Я не хотел показывать лицо, — говорит он. — Я хотел привлечь фанатов, которые любили бы меня за мою музыку».
В старой модели индустрии развлечений ему пришлось бы ждать, пока его откроет какой-нибудь рекорд-лейбл. Однако его открыли фанаты, и все эти бесплатные прослушивания заставили рекорд-лейблы соревноваться за него. «Если бы кто-то не нашел в интернете мои фото, я бы продолжал хранить инкогнито, — говорит The Weeknd. — Но, с другой стороны, если бы не интернет, моя карьера и не состоялась бы».
Что касается будущего, The Weeknd весьма разумно смотрит в сторону других областей индустрии развлечений, затронутых стриминговой революцией. «Я рассказываю одну большую историю и вижу свои альбомы как фильмы, когда сочиняю, — говорит он, раскрывая свой план. — Больше привлекательного видео, и, надеюсь, я сделаю шаг к моей первой любви — кино».
Netflix, готовься.
Перевод Марии Ханютиной
Читайте также: Рейтинг Forbes: главные российские знаменитости — 2017
Читайте также: Баста — «Куда бы мы ни тыкались, все говорили, что моя музыка никому не нужна»
Читайте также: Звук цивилизации: почему музыка уходит в стриминговые сервисы