На 16 января больших новостей в футбольной Италии запланировано не было. В серии А единственный матч играли «Торино» и «Милан», худший игрок чемпионата по версии газеты Repubblica Луис Адриано улетал в «Спартак», и даже слухам о том, что некие китайцы предлагают нападающему «Фиорентины» Николе Калиничу €20 млн в год, уже наверняка не удивлялся и он сам.
Неожиданно шумно стало только после 10 вечера. В это время в миланском Национальном музее науки и техники имени Леонардо да Винчи начался праздничный вечер в честь презентации нового логотипа туринского «Ювентуса», одного из самых титулованных клубов страны. В присутствии сотни футбольных и не очень VIP-гостей (были и модели, и диджеи, и звезды «Юве» — Джанлуиджи Буффон, Павел Недвед и другие) президент клуба Андреа Аньелли объявил, что представленный знак — черно-белая буква J и надписью Juventus над ней — это «символ нашего стиля жизни».
Прошел еще час, и хэштеги #2BeJuventus и #JuventusLogo уже пробивались в мировые тренды твиттера: настолько провокационным оказалось решение компании, оценивающей свою аудиторию в 180 миллионов человек.
Де-факто «Ювентус» отказался от 70% своей предыдущей эмблемы, продержавшейся с небольшими вариациями больше 100 лет: не осталось ни щита, ни короны, ни «безудержной зебры»; только две изогнутые белые полосы и восемь букв. Такой ребрендинг вряд ли сразил бы наповал кого-то в любом традиционном бизнесе (просто напоминание: даже желто-черный кружок «Билайна» появился 11 лет назад), но в консервативном мире футбольной айдентики на подобное до итальянцев решались разве что в английской премьер-лиге, летом 2016-го перекрасившейся из белого и синего в фуксию и салат.
В футбольных клубах к дизайнерам привыкли обращаться по двум поводам: заказывали либо косметический ремонт, либо актуализацию чего-нибудь из прошлого, обязательно пропитанного «духом побед». Лондонский «Арсенал» упрощал пушку и отказывался от слогана на латыни, ПСЖ сводил к четырем штрихам Эйфелеву башню, «Челси» возвращал льва, «Манчестер Сити» — кораблик, «Зенит» — стрелку. Однако даже все эти вроде бы исторически справедливые ходы принимали не сразу, потому что «традиции».
До болельщиков «Ювентуса» первыми в очереди потерпевших стояли жители Мадрида. В декабре «Атлетико», пытающийся утвердиться в статусе третьего испанского суперклуба, тоже показал им новую эмблему. Поменяли немного — подправили цвета, перерисовали земляничное дерево и развернули голову медведю под ним с запада на восток. Но аккуратную работу барселонской студии Vasava мадридцы не оценили настолько, что объявили о старте кампании #ElEscudoNoSeToca («Не трогайте эмблему»), устроили протесты на трибунах и, крайняя степень отчаяния, завели петицию на Change.org. За клуб пришлось отвечать главному тренеру Диего Симеоне: «Когда происходят изменения, они всегда кому-то не нравятся, а мы лучше сосредоточимся на предстоящих играх».
В Турине, конечно, тоже не могли не понимать, чем рискуют, но знали и ради чего. По данным опубликованного на прошлой неделе отчета УЕФА The European Club Footballing Landscape, «Ювентус» в 2015-м финансовом году оказался одним из 10 самых доходных клубов Европы. Ни одна команда не вошла в эту десятку только потому, что раз в неделю хорошо играет в футбол, зато каждая преуспела в поиске новых бизнес-возможностей и партнеров (у «Юве» их к началу 2017-го стало уже 39), с удовольствием готовых платить за ассоциацию с успехом и получать выход на новые аудитории.
— Мы показали, кем хотим быть, — объяснил президент Аньелли. — Нам нужно не только определить принадлежность к чему-то, но и определить стиль «Ювентуса», который можно использовать, обращаясь к разным аудиториям: детям, женщинам, молодежи. Мы хотим, чтобы они стали ближе к нам не только из-за футбола – который остается для нас главным – но и из-за нашей философии, нашего стиля.
Расшифровать Аньелли можно примерно так: традиционная аудитория, то есть мужчины 18+, от «Ювентуса» пока и так никуда не денется, зато миллениалы, взрослеющие уже в эпоху желто-черных кружков и снэпчата, новый знак запомнят и примут быстрее и легче, чем сочетание «традиционного итальянского геральдического щита» и «крепостной короны». Это же особенно справедливо для тех, кто взрослеет за пределами Турина, Апениннского полуострова и даже Европы.
Разумеется, никаких шансов, что вслед за «Ювентусом» клубы массово обратятся в минимализм, нет: играть с геральдическими конструкторами и звездами на груди большинству привычнее, а на глобальные рынки пока собираются единицы. Больше того: новая J рано или поздно тоже состарится и ее, как и зебру, придется на что-нибудь поменять. Одна полоса вместо двух? Или просто слово Juventus? А, может, опять зебра? Лет через 100 точно узнаем.