Российские компании давно освоили спонсорство международного спорта. Так, «Газпром» с 2012 года является партнером футбольной Лиги чемпионов, ВТБ 10 лет (2006-2015) поддерживал федерацию легкой атлетики (IAAF), а водочный бренд «Зимняя дорога» – статусные соревнования по лыжным гонкам и бобслею. Однако «Формулу-1» российский бизнес долго не замечал, несмотря на внушительную телеаудиторию чемпионата – около 400 млн зрителей. Возможно, дело в дороговизне: попасть в список партнеров команд «Ф-1» стоит, по словам промоутера и комментатора автогонок Оксаны Косаченко, в среднем $5-10 млн (верхняя граница – ближе к $50 млн).
Первой российской компанией в «Формуле-1» стала «Лаборатория Касперского»: в 2010-м она подписала двухлетний спонсорский контракт с «Феррари», а в 2013-м – пятилетнее соглашение, уже в статусе технологического партнера. В этом году на Гран-при Сочи болиды «Уильямс» украшал логотип торговой сети «Магнит Косметик»: частью своего рекламного пространства поделился с ретейлером партнер команды – бренд Rexona. На этапе в Венгрии о начале сотрудничества с «Торо Россо» (команда концерна «Ред Булл» для молодых гонщиков, за которую выступает российский пилот Даниил Квят), объявила IT-компания Acronis. Переговоры стартовали еще в 2014 году, а долгосрочный контракт подписали летом 2016-го. Генеральный директор Acronis Сергей Белоусов рассказал Forbes, как его компания оказалась в «Формуле-1» и насколько полезным получается сотрудничество с командой, которая в сезоне-2016 ни разу не доехала до призовых мест.
– Почему вас заинтересовала именно «Формула-1», а не более популярный футбол или, например, биатлон?
– Во-первых, это очень технологичный спорт. Практически весь бюджет команд расходуется на инженерные разработки, в частности, информационные технологии — это 10% бюджета. В «Формуле-1» очень много данных – из наших клиентов, может, только 3D-принтеры SpaceX обрабатывают похожий объем информации, но все же, думаю, в гонках ее больше. Каждый день инженеры команды «Торо Россо» создают 5 Тбайт данных. Каждый гоночный уикенд 1 Тбайт данных (телеметрия с машин) передается от команды в штаб-квартиру. Каждый заезд с машины на фабрику передается 20-30 Гб данных в режиме реального времени, с секундной задержкой, чтобы большее количество специалистов видели их и могли подсказать, что делать. Мы производим системы для хранения, разделения и передачи данных, так что это абсолютно наша тема. А сверхстрессовые условия «Формулы» – данные нужно передать сверхбыстро и сверхнадежно – заставляют нас искать более оптимальные решения. «Торо Россо» уже сейчас использует наш софт – это часть контракта с командой.
– Какое соотношение софта и живых денег в нем оговорено?
– Мы не имеем права разглашать цифры. В «Формуле-1» очень строго с конфиденциальностью. Мы уже несколько раз получали предупреждения от команды, а на мероприятии в Абу-Даби нас попросили отредактировать презентацию. Поэтому скажу так: сейчас доля софта в нашем соглашении – это десятки процентов, но пока не половина. Со временем, уверен, команда будет использовать еще больше наших продуктов. А в конечном счете я прагматично хочу продавать наш софт всем командам «Ф-1». Ну, может, не всем, но многим. Если план сработает, мы будем зарабатывать на «Формуле».
– То есть «Формула-1» для вас в большей степени новый рынок, а не маркетинговая площадка?
– «Формула-1» не может быть для нас большим, стратегически важным клиентом. Даже со всех команд мы вряд ли соберем больше $10-20 млн в год. Но «Формула» – это очень хорошая маркетинговая платформа, особенно для нас. 34% наших продаж приходится на производственный и автомобильный бизнес, а он, конечно, следит за «Формулой». Чемпионат проходит в 21 стране, что тоже крайне важно, потому что во всех этих странах мы ведем бизнес. Для партнера из любого региона есть удобная гонка, куда мы можем его пригласить.
– Представители «Лаборатории Касперского», рассказывая о сотрудничестве с формулической командой «Феррари», утверждали, что получают очень хорошую медиаотдачу, за которую заплатили бы в 15 раз больше, не будучу партнером «Феррари». У партнерства с «Торо Россо», по сути учебной командой для молодых пилотов, похожая эффективность?
– Мы в «Формуле-1» недавно, поэтому пока сложно оценить, насколько нам эта история полезна. Измерить результат можно будет к концу следующего года. Но уже есть ощущение, что это хорошо. Я много общаюсь с партнерами. Они говорят: «Нам нравится — вы стали более агрессивны в маркетинге». И для нас особенно важно создать позитивный фон вокруг бренда для тех, кто нас уже знает. Насчет эффективности – по медиа-отдаче логотип на болиде «Феррари» не слишком отличается от лого на «Торо Россо», а если учесть их стоимость, то сотрудничество с «Торо Россо» может получиться намного эффективнее. Не только для нас – для любой компании. Кроме того, нам нравится команда «Торо Россо». Мы совпадаем по духу. У больших команд – вроде «Феррари» или «Ред Булла» – практически бесконечный бюджет, больше $400 млн. У них нет необходимости работать эффективно, им нужно только выигрывать. А вот остальные работают по законам бизнеса: максимально высокие позиции при ограниченных затратах. И «Торо Россо» – отличный пример такого подхода, там работа организована очень эффективно. Нашей компании 80% оборота делает малый и средний бизнес. То есть мы продаем свои продукты людям, которые хотят экономить деньги. Если мы начнем сотрудничать с «Феррари», первая ассоциация у клиента будет – это дорого. Даже если это на самом деле дешево. Еще один момент. Мы не хотим ассоциироваться с автомобильной индустрией и не хотим, чтобы автобренд был больше, чем наш. Когда мы рассказываем партнерам про «Торо Россо», они помнят про нас, а не про «Торо Россо». В случае с «Феррари» или «Мерседесом» была бы обратная ситуация.
– Кто был инициатором сотрудничества – вы или «Торо Россо»?
– Идея моя. И она встретила большое сопротивление внутри компании.
– Почему?
– Это дорого, хотя мы не так много платим «Торо Россо» и в перспективе будем уменьшать платежи. Плюс это очень много работы. 21 гонка в году, по три дня, на которых работают по 5-10 человек от компании. Вот, кстати, как только мы начали сотрудничать с «Формулой», я понял, что постарел. Гонки полностью убивают выходные: с 8 утра встречи, с двух и до вечера – мероприятия на треке.
– Как вы убедили коллег в том, что «Формула» нужна компании?
– В нашем бизнесе особенно важна мотивация сотрудников. У нас небольшая и очень распределенная компания, мы даже не можем себе ответить, где у нас штаб-квартира – в Бостоне, Цюрихе или Сингапуре. «Формула-1» дает возможность всем подразделениям – от инженеров до маркетологов – почувствовать, что они работают над одной задачей. Это очень важное ощущение.
– Даже если команда не побеждает?
– Инженерам не так важно, чтобы пилот выигрывал – им важно разбираться в деталях, иметь контакт с командой, с пилотом. В «Торо Россо» у нас все это есть. Наши инженеры при создании новых технологий выезжали на фабрику для сотрудничества. С Даниилом Квятом очень приятно общаться. Он хороший пилот и веселый парень, приезжал на наши мероприятия в Москве. Организовать такое с условным Фернандо Алонсо вряд ли бы получилось. У нашей компании в России самый большой офис, на 600 человек, но мы хотим развиваться, нам нужны люди. Найти крутых специалистов и мотивировать их тяжело. Команда «Формулы-1» и российский пилот – это наше конкурентное преимущество на рынке.
– А если Квят переберется в другую команду?
– Мы будем расстроены и постараемся этого не допустить. Но мне кажется, он останется еще на пару сезонов.
– На какой срок рассчитано ваше соглашение с «Торо Россо»?
– Мы продлили его больше, чем на год, но разглашать точные сроки не имеем права.
– Сколько компания тратит на активацию спонсорского статуса команды «Формулы-1»?
– На большинстве гонок мы проводим мероприятия для IT-медиа, для глобальных и формулических СМИ, для партнеров. Обычно – это 100-300 человек. По стоимости это в полтора-два раза дороже стандартных расценок – $1000-2000 на участника. Это зависит от цены и вместимости сьюта в паддоке, где мы развлекаем своих гостей. Кроме того, среди особо важных пользователей мы разыгрываем билеты на «Формулу».
– Причастность к «Формуле-1» как-то будет отражена, к примеру, в названиях новых продуктов?
– Нет. Для нас «Формула» не самостоятельная история, а всего лишь бизнес-инструмент. Но в этом проекте мы обязательно придумаем какое-нибудь хорошее решение, которое попадет во все наши продукты.
– Какие конкретные задачи уже поставила перед вашими инженерами «Формула-1»?
– Например, сейчас во время гонки на фабрику, где собирают болиды и где находится большая команда специалистов, передается только 10% информации с машин и с секундной задержкой — учитывая скорости на треке, это значит никаких советов в реальном времени, что плохо. Мы стараемся сделать так, чтобы через год можно было передавать в три раза больше информации и в три раза быстрее. Кроме того, важная задача – сделать хранение данных дешевле. Думаю, сейчас в среднем команда тратит на эти цели $3-4 млн. С нашим софтом, допустим, это будет стоить миллион. В другом бизнесе, возможно, это не самая важная экономия, но в «Формуле» $2 млн – это возможность нанять еще инженеров или купить лучше двигатель.