Летом-2016 Forbes опубликовал ежегодный рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменов, уверенным лидером которого – впервые в истории – стал футболист, Криштиану Роналду. Его $88 млн за год – это $56 млн зарплаты и бонусов в «Реале» плюс $32 млн от многочисленных рекламных партнеров. 7 ноября 2016-го португалец продлил контракт с клубом до июня 2021 года (финансовые условия не разглашаются, но испанские и португальские СМИ называют цифру 23,6 млн евро в год – после вычета налогов, но без учета бонусов), а на следующий день портал Tmz.com сообщил о новом соглашении Криштиану и Nike – пожизненном (по оценкам экспертов, на сумму более $1 млрд). Судя по всему, Роналду намерен сохранить первый номер списка самых богатых спортсменов и в следующем году. Эксперты объясняют Forbes, почему именно Криштиану так любят компании и так ценят работодатели.
Фактор первый. Спортивные успехи
Роналду попал в большой клуб – «Манчестер Юнайтед» – в 18. По случаю открытия стадиона «Жозе Алваладе» в Лиссабоне (за год до Евро-2004) в августе 2003-го устроили товарищеский матч местного «Спортинга», за который играл тогда Криштиану, и «МЮ», чемпиона Англии сезона-2002/03. Португальцы победили 3-1, а юркий, техничный парень под 28-м номером так поразил футболистов английского клуба, что они еще в перерыве предложили тренеру Алексу Фергюсону срочно организовать переезд Криштиану в Манчестер. Но сэр Алекс понял это и без подсказок: очень скоро Роналду получил пятилетний контракт с «МЮ» (с зарплатой 35 тысяч фунтов в неделю) и оставшийся от Бекхэма (тот как раз уехал в «Реал») седьмой номер, а «Спортинг» – 12,2 млн фунтов. Шесть сезонов в «Манчестере» превратили Криштиану из самого дорогого и талантливого футбольного тинейджера в звезду: 2008-м он заполучил главный индивидуальный приз в футболе – «Золотой мяч» (плюс три чемпионских титула в Англии, победа в Лиге чемпионов и список трофеев поскромнее). И все же приставку «супер» к звездному статусу Роналду добавил мадридский «Реал» – 2009-м клуб выложил за футболиста рекордные на тот момент 94 млн евро. Исходя из тогдашней рыночной стоимости игрока (60 млн евро, по подсчетам transfermarkt.com), испанцы переплатили, но не прогадали. По данным газеты Marca, больше 40% проданных с 2009 года клубных футболок «Реала» – с фамилией Роналду на спине. Для бизнеса это едва ли не важнее, чем исправно забиваемые Криштиану голы (в среднем – 52 за сезона). Собрав к 30-ти годам все важные клубные титулы, летом 2016-го Криштиану добавил в свое резюме победу на чемпионате Европы.
Фактор второй. Трогательная биография
История Криштиану – это кино про «невозможное возможно»: мальчик из ничем не примечательной бедной семьи становится суперзвездой и миллионером. Публика любит такие сопереживательные сюжеты. Роналду вырос в городе Фуншал на Мадейре. У него две сестры и брат – все старшие, так что в детстве жили тесно и скромно. Чтобы прокормить большое семейство, мама работала поваром и уборщицей в отеле, а отец Криштиану к моменту его рождения успел побывать в армии: вернулся со службы в Африке опустошенным, бросил работу и начал пить. Позже он устроился администратором в местный футбольный клуб «Андоринья», но вечера по-прежнему проводил в баре. Большую часть времени Криштиану был предоставлен сам себе. Мальчишка часами гонял мяч, бегал по пляжу, лазил по деревьям – гораздо больше, чем ребята из благополучных семей. Отсюда феноменальная координация, взрывная скорость и блестящий дриблинг, которые отмечали еще детские тренеры. А партнеры по академии «Спортинга», куда Криштиану забрали в 12 лет, запомнили его упорство – он был лучшим даже среди старших, но много работал дополнительно, до и после тренировок. Об этом же спустя годы рассказывал журналистам и Алекс Фергюсон: «Роналду – идеальный пример человека, который сделал себя сам. Мы только дали ему инструменты и платформу для того, чтобы добиться успеха. Его отношение к тренировкам было невероятным. Он был фантастическим игроком, лучшим».
Экспертное мнение
Наринэ Каприелян, старший вице-президент коммуникационного агентства PRP Weber Shandwick Аffiliate Company:
«Роналду – уникальный персонаж. В его человеческой истории, которую знают все поклонники, нет конфликта между мифотворчеством и реальностью. С одной стороны, он безумно талантлив – это факт. С другой, колоссальный трудяга – и это тоже факт. Человек, который создал себя сам, упорной работой добрался до статуса суперзвезды. При этом Роналду эмоционален и артистичен, он не просто машина для забивания голов. К тому же каков он на поле, таким же его образ считывается и в жизни. Нет отличий между Роналду-суперзвездой и Роналду-человеком».
Фактор третий. Активность в соцсетях
Криштиану – один из самых популярных спортсменов среди пользователей социальных медиа. Рекордные 117,2 млн человек – в Facebook, 81,1 млн – в Instagram, и 47,9 млн – в Twitter. Роналду крайне внимательно выстраивает коммуникацию с поклонниками в онлайне, чередую в сообщениях личное, спортивное и коммерческое. Аналитическая платформа Hookit оценила промо-активность Криштиану в соцсетях в $176 млн. Следующий в рейтинге маркетинговой эффективности соцсетей – баскетболист Стефен Карри – имеет лишь $23,6 млн. Каждый рекламный пост Роналду, подсчитал Hookit, собирает в среднем 651 778 ответов (лайков, репостов, комментариев) пользователей, а всего за год португалец опубликовал 255 промо-сообщений.
Экспертное мнение
Наринэ Каприелян:
«Маркетинговая команда Роналду работает очень грамотно. Во всех проектах он смотрится исключительно органично – будь то реклама шампуня или инстаграм-промо японского оборудования для фитнеса. Активность Роналду в социальных медиа создает полное ощущение, что это его личные аккаунты. Очень живое и человеческое общение с аудиторией, много личного. И это ценят бренды, потому что большая часть коммуникации постепенно уходит в сеть. Каналы, где есть интерактивный элемент, возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией, приобретают все большую важность. Интернет как коммуникационная платформа догоняет ТВ».
Мария Гаврилова, генеральный директор российского офиса сетевого международного агентства спортивного маркетинга Havas Sports & Entertainment:
«Соцсети сейчас являются важнейшим и достаточно охватным средством коммуникации с аудиторией. Это самый простой способ донести сообщение до миллионов поклонников конкретной звезды.
В России телевидение по-прежнему является самым охватным медиа-каналом. Но для более молодой и высокодоходной аудитории ТВ, наоборот, становится менее значимым – они уходят в диджитал. С точки зрения брендов, чем больше появлений звезды в соцсетях, то есть контактов с аудиторией, тем лучше. Подписчики изначальны лояльны к звезде, так что с радостью воспринимают новые посты. Хотя, конечно, важно знать меру».
Фактор четвертый. Привлекательная внешность
Редкий рейтинг «самых красивых» или «самых сексуальных» – футболистов, спортсменов, селебрити – обходится без Роналду, а в его подружках (обычно на неделю или месяц) отметились красотки всех национальностей – от Бразилии до Индии. Однако самые продолжительные отношения (5 лет) связывали Криштиану с супермоделью из России – Ириной Шейк. Совместные каникулы, появления на вечеринках, откровенная съемка для испанского Vogue и роскошное обручальное кольцо на руке Ирины – все это обещало скорую свадьбу, но в январе 2015-го пара рассталась. С тех пор у Роналду нет постоянной спутницы; на мероприятиях его замечают то с одной, то с другой моделью, а то и вовсе без «плюс один». «Я богат, красив и я великий игрок», – заявил в одном послематчевом интервью Криштиану в ответ на вопрос, почему фанаты соперника выкрикивали оскорбления в его адрес. И, кажется, закрыл этой фразой дебаты на тему собственной привлекательности.
Экспертное мнение
Наринэ Каприелян:
«Требования к внешности амбассадора отличаются в зависимости от бренда, однако в целом можно отметить либерализацию отношения рекламодателей к этой характеристике. В шумном мире становятся более эффективными такие коммуникации, где присутствие бренда сокращается, а акцент смещается на сообщение аудитории. В этой связи внешность звезды приобретает вторичное значение. Гораздо важнее – посыл, а у Роналду он очень мощный и универсальный – мальчик превращается в брутального супергероя, но при этом остается человеком».
Мария Гаврилова:
«Внешность Роналду вписывается в традиционные представления о привлекательности: атлетичное, стройное тело, пропорциональное лицо, общий современный привлекательный облик. Безусловно, для каждого бренда может быть свое понимание привлекательности – эти представления и стандарты зависят от предпочтений аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Но у Роналду, пожалуй, вполне универсальная внешность».
Фактор пятый. Положительная репутация
В школьные годы Роналду смущал окружающих своей эмоциональной неустойчивостью – мог запустить стулом в учительницу, взять без спроса чужую еду или ночью перелезть через забор и забраться в тренажерный зал. Английский период карьеры тоже начинался бурно – в 2005-м Криштиану даже арестовали по обвинению в изнасиловании, но в итоге оправдали. С тех пор Роналду – пай-мальчик. Никаких скандалов и сомнительных знакомств. Зато он финансово участвует во множестве благотворительных проектов (борьба с раком, с лихорадкой Эбола, помощь детям и т.д.), а в августе 2016-го запустил селфи-приложение для смартфонов CR7Selfie (стоимость – $1,99), часть доходов от которого пойдут фонду Save the Children. В 2010-м Роналду стал отцом (имя суррогатной матери не разглашается) и назвал сына в свою честь. Обычно по такому случаю футболисты делают себе новую татуировку, но Криштиану регулярно сдает кровь, а во многих странах тату и донорство не совместимы. На поле Роналду часто упрекают в чрезмерном эгоизме – Криштиану не любит делиться мячом и часто расстраивается, если гол забивает кто-то из партнеров, а не он сам. Кроме того, не всем нравится его излишняя для мужского вида спорта эмоциональность: так, в финале Евро-2016 Роналду артистично плакал несколько раз – от боли (когда получил травму), от обиды (что не может продолжить игру) и от счастья (когда Португалия победила). Но для тех, кто называет Криштиану «плаксой», у него есть весомый ответ – дружба с главным героем смешанных единоборств Конором Макгрегором.
Экспертное мнение
Наринэ Каприелян:
«Жизненные ценности Роналду – успех, красота, семья – прозрачны и понятны как брендам, так и болельщикам. У него сложилась мощнейшая репутация как стабильной и последовательной личности – это нравится компаниям, так как минимизирует их репутационные риски в партнерстве с ним. Даже его слабости и какие-то неоднозначные события в жизни воспринимаются с определенным снисхождением. Репутационный багаж защищает его и допускает некоторые вариации. А в известной степени даже привлекает новую аудиторию. У других звезд неоднозначные поступки воспринимались бы как провокация, а у Роналду – как логичные решения.
Мария Гаврилова:
«Бренды ищут знаменитостей с положительной репутаций. Если есть какие-то порочащие факты, шансы на контракт с большинством рекламодателей сильно снижаются. Употребление наркотиков, нарушение закона, бросил семью с детьми – такие факты, которые обществом признаются как негативное поведение, противопоказаны успешной рекламной звезде. Базовые принципы приличий сохраняются, как бы ни расширялись границы толерантности. Когда мы подбираем знаменитость для какого-либо бренда, первое, что мы проверяем, – это чистота репутации. Репутационные проблемы могут стать приговором, чтобы не использовать персонажа в рекламе.
За счет своей эмоциональности Роналду привлекает более широкую, в том числе женскую аудиторию – трогательный, открытый, искренний. И все же если бренд – например, Jeep, Gillette, Bork, многие марки крепкого алкоголя – ориентируется на мужскую, брутальную аудиторию, то вряд ли они выберут звезду с таким образом, как у Роналду».