Каждый год в России публикуется около 120 книг о маркетинге, рекламе и продажах. Львиная доля этих книг строится по принципу «человек работает с человеком»: продавец общается с конкретным покупателем, изучает его задачи и потребности. Автор книги — опытный продавец — учит читателя секретам продаж: как говорить, на что обращать внимание, какие вопросы задавать.
Но что если в моей компании 100 продавцов? Учить каждого? И что делать, если у меня 100 000 разных покупателей? Искать книгу о том, как отличать одного от другого? Все клиенты — разные! С индивидуальными мотивами и критериями выбора. А значит, нужны инструменты, позволяющие масштабировать продажи, но при этом не потерять индивидуальность клиента.
В таких случаях приходят на помощь цифровые алгоритмы, позволяющие обрабатывать большие данные с помощью искусственного интеллекта, например система ABS — account-based selling («гиперсегментированные продажи», или «маркетинг ключевых клиентов» — точечные совместные программы продаж и маркетинга по привлечению и развитию целевых клиентов. — Forbes for Business).
Много лекарств и много конкурентов
ABS придумали и стали применять в 2010-х годах менеджеры по работе с ключевыми клиентами крупных фармацевтических компаний. Перед продавцами стояла задача выстроить оптимальные отношения с дистрибуторами в условиях жесткой конкуренции и удерживать при этом в поле зрения огромную ассортиментную матрицу.
В середине 2010-х американская компания Altify начала внедрять эти идеи в свои продукты, затем примеру Altify последовали другие IT-компании. В 2017 году эту методологию стала включать в обзоры аналитическая компания Gartner, а в 2020-х годах появились первые ABS-сервисы, или акселераторы таргетированных продаж.
Работают ABS-платформы так. В компании создается единая база знаний о продукте, в которой каждая единица информации хранится в своей ячейке. Здесь находится информация о продукте, его преимуществах, особенностях и возможностях.
Информацию в каждой ячейке можно сортировать, классифицировать, сегментировать. Можно привязывать к ячейке ссылки на другие базы. А в CRM-системе заводятся данные о потенциальном покупателе, его клиентском опыте, социальных и демографических метриках.
В каждой ячейке — своя подсказка
На стыке двух баз данных создается библиотека индивидуальных презентаций, которые формируются в специальном приложении акселераторе таргетированных продаж. Продавец запускает ABS-приложение, затем задает потенциальному покупателю несколько ключевых вопросов и выбирает варианты ответов.
На основе полученных данных платформа моментально сформирует персональную презентацию, выстроенную по идеальному сценарию. В нее будет включено ценностное предложение, соответствующее потребностям конкретного клиента. Здесь же будут и ответы на возражения покупателя, и подсказки продавцу.
ABS — это возможность убедительно донести информацию о продукте покупателю, а не пытаться продавать так, как это сработало недавно с другим клиентом: каждый клиент услышит о продукте именно то, что ему нужно, и с большей вероятностью примет предложение.
Забудьте все, что вы знали о маркетинге
«Биография» ABS похожа на историю других технологических решений — ABS пришлось несколько лет дожидаться своего часа. Так часто бывает в мире технологий, например, CRM-системы были придуманы еще в середине 1980-х, но массовое применение CRM началось в начале нулевых годов, когда в руках у продавцов появились ноутбуки и планшеты.
Эффективная ABS-система — это коллективный разум, объединяющий маркетинг и продажи. Каждая презентация становится отдельным сеансом продажи, к которому можно собрать данные, актуальные именно для этого клиента. Благодаря ABS можно собирать лучший опыт и создавать «универсального солдата» продаж из новобранца за считаные часы. Это база для корпоративного обучения продавцов.
Любая настоящая инновация перекрывает потребность рынка. АBS-системы решают с десяток накопившихся прорех, самая наболевшая из которых — извечное противостояние отделов маркетинга и продаж: в стратегии ABS их усилия объединяет цифровая система, а значит, они совместно будут работать на результат.
Если мой прогноз верен, в ближайшие год-два маркетинг и продажи в том виде, в каком мы их знаем, отойдут в прошлое. ABS станут узлами коммуникации с клиентами. Продавцам и маркетологам придется кардинально обновить свои представления о профессии и совместной работе. Многие книги о «традиционных» маркетинге и продажах, которые сейчас готовятся к изданию, останутся нераспроданными.