Как сестра Ким Кардашьян устроила бум продаж в российском интернет-магазине

Новые прически форварда сборной Бразилии по футболу Неймара, «велосипедки» вместо шортов в гардеробе Ким Кардашьян, зеленые спортивные брюки Рианны – все это стало модными трендами. Готовые образы и яркие акценты в образах «селебов» теперь создаются без какого-либо участия кутюрье.

В более консервативных индустриях новую реальность назвали бы цифровой трансформацией. В отрасли моды прижился термин postfashion. Но как ни назови изменившуюся среду, дома моды вынуждены были что-то предпринимать. Они начали перенимать практики, которые ранее использовали streetwear-бренды.

Вместо подготовки обширных сезонных коллекций – регулярные дропы (предпоставки, анонсы будущих коллекций. — Forbes) по тпримеру Supreme, появляющиеся в магазинах практически сразу после премьеры. Вместо моделей, которые могли быть актуальными три-пять лет, – вещи, созданные в рамках микротрендов.

Наряду с интенсивным «подсвечиванием» собственного бренда – коллаборации с лидерами мнений. Вместо попытки попасть пальцем в небо с угадыванием тенденций – подход fail fast, когда модный образ или экспериментальная модель появляются в социальных сетях утром, а вечером уже понятна степень интереса к ней со стороны публики.

Звезда начинает, мы выигрываем

Унифицированный для всех участников fashion-рынка инструментарий по созданию и «посеву» трендов сделал этот процесс доступным в буквальном смысле каждому, кто зарабатывает на рынке моды. Мы это поняли летом 2019 года, когда решились разнообразить коллекцию Poison Drop за счет украшений дизайнеров из Грузии. Благодаря арт-директору модного дома Balenciaga Демне Гвасалии грузинская мода вышла на новый уровень и привлекла к себе внимание селебрити как к значимому феномену мировой моды.

Подготовка дебюта коллекции украшений грузинских дизайнеров прошла словно по книжкам. Однако реальный взрыв продаж устроила Instagram-дива Кендалл Дженнер, сестра Ким Кардашьян. Кендалл дважды появилась на публике в одних и тех же серьгах грузинского бренда Lako Bukia X Natia Khutsishvili. Для настоящих модниц, которые пристально следят за образами супермодели, это могло означать, что звезда эти серьги просто обожает.

Дальше не упустить покупателя было делом техники. В день представления коллекции мы максимально громко заявили о том, что «Кендалл Дженнер сошла с ума», и рассказали о ее неслыханном поступке, которым звезда нарушила одно из главных правил селебрити – никогда не повторять образы при выходе в свет. И, конечно, сообщили, что купить настоящие серьги «как у Дженнер» можно именно у нас. Нашу грузинскую коллекцию смели за пару дней, а за магазином Poison Drop закрепилась репутация «тех самых, кто привезли в Россию грузинских дизайнеров украшений».

Уже после этой истории, во время визита на Tbilisi Fashion Week мы узнали, что Кендалл помогла с продажами не только нам. Дизайнеры признавались, что спрос на их украшения вырос в 2-3 раза.

Китайская угроза

Несмотря на то, что тренды устанавливает в основном западный мир, частенько основными выгодоприобретателями выступают китайцы. AliExpress – настоящая беда для модных марок эпохи postfashion и главный конкурент не только для Balenciaga и Supreme, но и вообще для любого предпринимателя, который стремится заработать на моде. Китайцы быстро, но не всегда искусно копируют интересные модные решения, лишают прибыли создателей оригинальных вещей и, что хуже всего, становятся главными поставщиками антитрендов.

Как это работает? Несколько месяцев назад с подачи нескольких Instagram-див в моду ворвались заколки для волос. Мы, казалось, достаточно быстро отреагировали и заказали у дизайнеров целую линейку заколок. Но ребята из Китая оказались быстрее. Едва мы начали продажи оригинальной коллекции, как стали получать через аккаунт Instagram комментарии покупательниц: «Почему ваши заколки стоят 12 000 рублей, когда на AliExpress их можно купить за 150 рублей?!» Когда заколки из Китая стали продаваться в подземных переходах, мы испытали существенные затруднения с продажами, потому что наши клиенты отказывались покупать заколки только потому, что они есть везде.

Четыре правила postfashion

Вызовы, которые принес с собой postfashion, делает модную индустрию одной из самых динамичных в мировой экономике как раз потому, что они открывают гигантские возможности для небольших брендов. Главное – не упустить возможности. Что для этого следует предпринять?

Во-первых, будьте постоянно вовлечены в то, что происходит в мире моды и вокруг него. Видеть мир вокруг и пытаться предугадать движение трендов – задача такой же важности, как продажи, формирование команды и укрепление бренда. 

Во-вторых, будьте в коммуникации с дизайнерами, у которых закупаете коллекции. Общение с ними обогащает обе стороны. Вы передадите им свой взгляд на то, что хотели бы видеть в своем магазине, и поймете, насколько каждый дизайнер окажется близок к вашим пожеланиям.

В-третьих, тестируйте новый продукт и не бойтесь ошибаться. С возможностями, которые дают для этого те же социальные медиа, легко определить, в верном ли направлении вы движетесь. 

Ну и в-четвертых, как ни странно, смотрите, что нового из моды предлагает AliExpress. Хотя бы для того, чтобы не попасть под антитренды.

Австрийская Red Bull, известная среди поклонников экстремального спорта, производит больше контента, чем Disney. Бренд Dove вместе с миллионами пользовательниц своих продуктов изучает стереотипы о красоте и публикует исследования. Тинькофф Банк, создал за несколько лет один из самых читаемых онлайн-журналов про личные финансы. Зачем компании превращаются в медиа и тратят на это миллионы? Все ли в порядке в головах топ-менеджеров?

Как продать товар, который никому не нужен?

Да, все в порядке. Они знают, что делают. По опыту Poison Drop могу сказать, что эти компании продают не товары повседневного спроса, а то, без чего вполне можно обойтись. Так было у Poison Drop. На заре нашего бизнеса мы были романтиками интернет-торговли. Нам казалось, для успеха проекта достаточно лишь предложить рынку небанальные ювелирные украшения нишевых брендов, и все получится само. Но после пятиминутного исследования сооснователь Profi.ru Егор Руди, который взялся нас коучить и помог посчитать для Poison Drop юнит-экономику, поднял бровь и констатировал: «Ребята, у вас серьезные проблемы». Мы вышли на рынок, которого не было. Вернее, нам предстояло продавать продукт, который никому не нужен.

Что делать? Очевидно, что бренды дизайнеров, с которыми сотрудничал Poison Drop, мы развивать не могли, да нам этого никто и не доверил бы.

Компании нужен редактор

Поэтому мы поэтому решили развивать бренд магазина Poison Drop: создали аккаунт в Instagram, завели группу в Facebook и в числе первых сотрудников наняли редактора, которому поручили ведение страниц в социальных сетях, формирование рассылок для клиентов, а также создание и обновление карточек товаров.

За несколько лет производство число сотрудников, отвечающих за производство контента, выросло в разы: сегодня в Poison Drop работает полноценная редакция из 10 человек, при том, что всего в нашей компании трудятся 70. В редакции Poison Drop, как и в редакции любого журнала или сайта, есть контент-план, показатели охвата аудитории и ее качества.

С помощью медиа мы взаимодействуем с селебритиз, создаем спрос на собственную продукцию, получаем обратную связь, объединяем покупателей и дизайнеров в сообщество… Мы тратим на производство контента существенные для нашего бизнеса ресурсы, но только непосвященному может показаться, что мы пускаем деньги на ветер.

Как стать медиа?

Что можно порекомендовать предпринимателям, которые решили пополнить число руководителей «сумасшедших компаний» и собрались инвестировать в производство контента?

Первое – одумайтесь, пока не поздно! Не нужно подражать Red Bull только потому, что вам нравится то, что они делают. Оцените специфику вашего бизнеса и примите решение, нужно ли вам погружаться в пучину медиабизнеса. Если вы продаете товары, на которые существует традиционный спрос, особого смысла превращать ваш бизнес в медиа – нет. Не тратьте деньги напрасно: производство контента – не дешевое удовольствие. Занимайтесь производством контента только в том случае, если это действительно нужно вашему бизнесу.

Второе – не поддавайтесь эмоциям, доверьтесь цифрам. Посмотрите число запросов в Wordstat по продуктам, которые продает ваш интернет-магазин. Если запросов мало, имеет смысл «прокачивать» именно брендовую составляющую, в том числе в рамках подхода «компания как медиа».

Третье – не дайте себя облапошить. Не надейтесь на масштабирование продаж через контекстную рекламу. Очень легко слить деньги и не получить ожидаемого эффекта. Смелые заявления рекламных агентств («Больше вкладываешь – больше продаешь») далеки от истины.

Четвертое – пошлите к черту сетевых звезд! Инфлюенсеры разного масштаба не помогут развитию бренда. Это пережиток прошлого, за который компании держатся чисто из страха: «Не станет ли хуже, если мы прекратим работать с ними?» Не станет. По нашему опыту, там нет ни трафика, ни подписок, ни покупок. Конверсии ноль.

Пятое – играйте всерьез! Не покупайте подписки в социальных сетях. Отдавайтесь начатому делу целиком. Действуйте азартно и последовательно: растите органически, превращайте пользователей в друзей и формируйте сообщество бренда так, как вам кажется правильным. В том числе с помощью вашей редакции.

Шестое – если онлайн-журнал в вашей компании все-таки состоялся, не мельчите. Забудьте про call to action в публикациях. Рассказывайте истории, просвещайте пользователей, давайте им хорошие примеры применения ваших продуктов. А решение о покупке оставьте им.