Бизнес-модель петербургской сети пивных баров Killfish — как кентавр: сочетает концепцию дискаунтера с методами многоуровневого маркетинга (MLM). «Мы с партнером решили не изобретать велосипед, а объединить две успешные мировые практики», — поясняет Дмитрий Евсеев, гендиректор и совладелец Killfish Discount Bar. До 2008 года Евсеев работал в медиабизнесе, его друг Дмитрий Костяхин — в сфере IT. Кризис подтолкнул их к смене занятий. Идея открыть бар-дискаунтер показалась им актуальной, однако требовалось решить важную задачу — как завлечь побольше посетителей, не разорившись на рекламе? Друзья воспользовались базовым принципом MLM — клиентов должны приводить клиенты. Первый бар они открыли в декабре 2009 года. Четыре месяца Евсеев сам стоял за стойкой, постигая нюансы бизнеса. Через полгода концепция была отработана, и партнеры вложились во второй бар. В Killfish на каждого посетителя заводится карточка — с этого момента все покупки идут только через нее. У бармена можно получить купоны, вписать в них номер своей карты и раздать друзьям. Друг при предъявлении купона получит на свою карту бонус, достаточный для оплаты кружки фирменного пива, а тот, кто его привел, — 5% от той суммы, что потратит пришедший. В свою очередь этот клиент может взять купоны для своих друзей. Инициатор каждой цепочки получает 3% от затрат друзей друга и еще 2% — от друзей третьего уровня. Вторая составляющая модели Killfish — тотальная экономия: ремонт минимальный, дизайн лаконичный, посуда дешевая. Официантов нет — все заказы только у стойки. Зато прайс-лист более чем демократичный. Как говорит Евсеев, Killfish конкурирует не с другими барами, а с лавочкой в парке. Идея «выстрелила». За 2011 год сеть разрослась с 2 до 16 баров (затраты на открытие одного заведения — от 3 млн до 6 млн рублей). Количество выданных карт превысило 100 000. «Средний клиент» приходит в Killfish дважды в месяц, оставляя каждый раз около 500 рублей. Оборот сети Евсеев не раскрывает. Владельцы Killfish уже продали две франшизы в регионы, а летом 2012 года партнеры намерены выйти на рынок Москвы — за свой счет.
метод
Обычные бонусы за покупку могут работать на имидж бренда. «Вимм-Билль-Данн» с помощью рекламной группы Progression запустил в августе 2010 года программу лояльности для марки «Агуша». Покупателям предложили получать баллы на бонусную карту двумя способами — в магазинах при выборе «Агуши» и за активность на сайте Agulife (участие в блогах, форумах, конкурсах, играх). И тратить накопленное на детские товары из каталога Agulife. С момента старта карты были выданы 470 000 покупателей, из них более 40% стали пользователями сайта. Средний чек при покупке «Агуши» за это время вырос на 12%.
совет
Сейчас потребителям предлагают слишком много схожих продуктов. Поэтому выигрывает тот, кто говорит с людьми об их желаниях, а не оттенках своих «неповторимых вкусов».
— Игорь Лутц, управляющий директор BBDO Moscow