Георгий Лямин поставил открытие книжных магазинов на конвейер. Почему теперь он забуксовал?
Георгий Лямин, владелец крупнейшей в России книготорговой компании «Топ-книга», с гордостью демонстрирует пластинку, которую купил в Москве и повезет в родной Новосибирск. У него большая коллекция винила — предприниматель считает, что на CD музыка звучит хуже.
Когда-то давно он возил из Москвы и книги. Теперь незачем: в прошлом году оборот новосибирской компании составил $320 млн, у нее 515 магазинов в 230 городах. Конкуренты сильно отстают — в сети «Буква», которой владеет издательство «АСТ», около 200 магазинов, в сети «Новый книжный» (издательство «Эксмо») 58 магазинов, лишь 20 из них за пределами столицы. В сети «Букбери», которой теперь владеют два участника «Золотой сотни» Forbes Александр Мамут и Олег Дерипаска, всего 17 магазинов. «Потеснить нас в ближайшие три года практически невозможно, — резюмирует Лямин. — Если не наделаем стратегических ошибок, то и через пять, даже десять лет останемся лидерами».
Начинала «Топ-книга» с опта — Лямин, бывший физик из Академгородка, в 1995 году наладил доставку книг магазинам Сибири, а потом и по всей стране, быстро став крупнейшим дистрибьютором. За счет чего? Много денег для выхода на рынок не потребовалось: и государственные, и частные издательства работали по старой, еще советской схеме — товар можно было взять в кредит и расплачиваться по мере реализации. «Топ-книга» сумела добиться быстрой оборачиваемости: сделала акцент на бестселлерах, причем доставляли их в магазины на 2–3 дня раньше других сибирских оптовиков по железной дороге (остальные возили книги автотранспортом, что было дешевле). Географическая удаленность от издательств (85% книг в России издаются в Москве и Санкт-Петербурге) компенсировалась тем, что за Уралом конкуренции практически не было. Одиночные книжные магазины были рады сотрудничеству с предприимчивыми оптовиками, которые в отличие от издательств не навязывали в нагрузку к бестселлеру менее ходовые позиции.
Сейчас у «Топ-книги» шесть крупных складов, охватывающих всю страну. Доставку новых книг клиентам гарантируют через 3–4 дня после их выхода в свет. Но дистрибуция теперь не главное, на нее приходится лишь 20% выручки. Выросла собственная розничная сеть.
Еще в 2000 году в «Топ-книге» стартовал проект магазинов «Книгомир». Ориентировался Лямин не на уютные европейские книжные с мягким напольным покрытием, диванами и кафе, а на продуктовые супермаркеты: самообслуживание, широкий ассортимент (более 20 000 наименований), несколько касс, система штрихкодов. По данным февральского исследования GfK Rus, «Книгомир» — самая известная в России марка книжных магазинов. В Москве, правда, ее не знают: формат рассчитан на другие регионы.
Процесс открытия магазинов был поставлен на конвейер, для ускорения экспансии помещения под новые торговые точки не покупают, а арендуют — точно так же действует лидер продуктового ритейла «Магнит». Решение об открытии Лямин принимает всего за 15 минут — характеристики объекта сравниваются с параметрами десятка успешных магазинов. Так же легко магазины и закрываются — один из десяти ежегодно. Физик Лямин любит строить модели, и, если видно, что расходы в данном конкретном месте растут быстрее доходов, менеджеры начинают искать новое помещение. Ноу-хау — в критический для торговой точки момент «Топ-книга», вместо того чтобы устраивать распродажу или вкладывать деньги в спасение магазина, поднимает цены на 20%.
По всей России система работала без сбоев — сеть росла на 50–60% в год. Но вот попытка новосибирца выйти в Москву в 2003 году оказалась неудачной. «Топ-книга» купила тогда у издательства «Росмэн» восемь магазинов «Читай-город» — все их вскоре пришлось закрыть из-за нерентабельности. Зато Лямин получил ценный опыт: «В Москве, где доходы граждан в два раза выше, чем в Санкт-Петербурге, книги стоят на 15–20% дешевле». Почему? Цены диктовали крупные игроки — магазин «Библио-глобус», у которого здание в собственности, и четыре десятка магазинов системы Московского Дома книги, арендовавших у города помещения по льготным ставкам (учредитель — московское правительство). «Они держали низкие цены на книги, другим игрокам приходилось делать то же самое», — объясняет Олег Бартенев, финансовый директор издательства АСТ, владеющего сетью «Буква».
Лямин, однако, вернулся в Москву через год. За это время в Подмосковье заработал оптовый склад «Топ-книги». Специально для столицы магазины «Литера», где книги стоят дешево и в ассортименте есть канцелярские принадлежности, переориентировали с мелкого опта на розничные продажи. А также придумали совсем новый формат — книжные гипермаркеты «Лас-Книгас», где книги дороже, чем у конкурентов, зато на полках около 80 000 позиций. Для сравнения: в самом известном московском книжном магазине «Москва» в два раза меньше. Поддерживать широкий ассортимент Лямину помогает оптовая составляющая его бизнеса: на складах компании всегда есть 100 000 наименований. Сейчас у Лямина 15 магазинов в Москве. «Я перестал бояться повышать цены», — говорит он.
Цена теперь— главный инструмент в руках Лямина, средство поддержания бизнеса на плаву.
Судите сами. У «Топ-книги» затраты на аренду и зарплату растут примерно на 20% в год (даже за пределами Москвы). Чтобы продолжить экспансию, в феврале 2006-го «Топ-книга» выпустила облигации на сумму 700 млн рублей. За следующие полгода Лямин открыл точек больше, чем за аналогичный период до займа. В конце 2006 года бизнесмен разместил второй транш — уже на 1,5 млрд рублей. Но во втором квартале 2007 года компания не открыла полтора десятка запланированных магазинов и впервые в истории показала убытки. По итогам 9 месяцев прошлого года рентабельность по чистой прибыли упала с 2,7% (в 2006-м) до 1,5%.
Возникли и другого рода проблемы. «Мы потеряли контроль над товарной массой: брали больше книг, чем могли продать. Не учли, что интерес к книгам снижается», — признается владелец «Топ-книги». (Возможно, сказался еще и уход из компании партнера Лямина Михаила Трифонова, который много лет отвечал за ассортимент.) Лямину пришлось договариваться с издателями об отсрочке платежей — те, правда, пошли крупнейшей сети навстречу. «Деваться некуда. Если не будет «Топ-книги», куда тогда продавать книги?» — рассуждает Олег Новиков, гендиректор «Эксмо».
Приходится констатировать: экстенсивный рост прекратился, книг стало продаваться меньше — в прошлом году на 5% в целом по рынку. Продажи в денежном выражении растут в среднем на 10–15% за год; выручка «Топ-книги» в 2007-м увеличилась на 35%.
Говоря о будущем индустрии, Лямин опять возвращается к любимой теме — повышению цен. Он убеждает в этом даже издателей. «Книги в России недооценены, люди тратят на них всего 0,5% дохода», — объясняет он. Параллельно Лямин расширяет сеть совсем небольших магазинов в населенных пунктах с 50 000 и менее жителей — цены там можно держать как везде, но ставка аренды и зарплаты пока низкие.
Сам бизнесмен по-прежнему читает много. И предпочитает бумажный продукт. «Устройством Sony Reader, конечно, пользуюсь. Но только в самолете», — оправдывается крупнейший в России книготорговец.