На столе бывшего зампреда правления «Газпрома» Александра Рязанова лежат накрытые пластиковыми колпаками пышные торты Mirel, коробки с медовиками «Русская нива», зерновые хлебцы для здорового питания Dr. Кörner — продукция компании «Хлебпром». Четыре года назад он планировал довести продажи до 10 млрд рублей и продать компанию. В прошлом году выручка без НДС превысила эту планку при чистой прибыли 108 млн рублей. Но продавать компанию, занимающую треть его бизнеса, Рязанов не спешит.
«Я не кондитер», — смеется владелец «Русской холдинговой компании» (РХК), которую он создал после ухода из «Газпрома» в 2006 году. Но ни в одной из тех отраслей, где работает РХК, ему не удалось создать лидера. А «Хлебпром», добавивший в 2014 году к трем существовавшим фабрикам — в Челябинске, смоленском Ярцево и подмосковном Красногорске — самую современную, в Ногинске, стал номером один. По подсчетам Ильи Винклера, старшего консультанта отдела исследований GfK, компания лидирует в России в категории «свежие торты и торты длительного хранения».
«В Советском Союзе за открытие новой кондитерской фабрики орден давали», — говорит совладелец крупнейшего российского интернет-ритейлера «Юлмарт» и кондитерского объединения «Любимый край» Дмитрий Костыгин. Он надеется объединить однажды «Хлебпром» и его «Любимый край». Впрочем, по словам Рязанова, есть и другие претенденты.
Команда молодости
В кондитерскую отрасль Рязанов пришел случайно. В конце 1980-х — начале 1990-х годов, когда он еще работал директором Сургутского газоперерабатывающего завода, он познакомился с владельцем местной сети кафе Сергеем Зарембой. Деловых отношений тогда не было, просто встречались в компании общих знакомых, вспоминают Рязанов и Заремба.
Выпускник Львовского торгово-экономического института, Заремба в 1981 году открыл во Львове знаменитый ресторан «Пiд Левом». Познакомился там с приезжими москвичами, и в начале горбачевских кооперативных времен они открыли в Плехановском институте студенческую столовую. Масштаб бизнеса рос: у Зарембы появлялись рестораны, гастрономы, магазин товаров для дома. В 1992 году он с двумя партнерами зарегистрировал компанию «Унисервис», которая в том числе торговала тайскими морепродуктами и другими импортными продуктами.
В 1995 году в кафе «Ладога» на Ленинградском шоссе Заремба начал по рецепту своей матери выпускать торт «Медовик», который благодаря природному консерванту, меду, мог храниться 60 дней. Продажи пошли. Затем на знаменитом фотоаппаратами «Зенит» Красногорском механическом заводе арендовали помещение для производства тортов, построили цех на Останкинском молокозаводе. В середине 2000-х годов на двух площадках выпускали 700 т продукции в месяц. В 2006-м запустили под Смоленском производство зерновых хлебцев.
К тому времени и Заремба, и Рязанов жили в Москве, встречались, «обсуждали дела», рассказывает Заремба. Рязанов, работавший уже в «Газпроме», иногда помогал знакомому короткими займами. «Когда у него возникли проблемы с возвратом, я посмотрел его активы, и мы договорились, что я стану партнером в «Унисервисе», — говорит Рязанов.
Вскоре партнеры задумались о выходе за Урал, где крупнейшим игроком был челябинский «Хлебпром» (торговая марка Mirel) местного предпринимателя Ильи Мительмана. На заводе имелась редкая для того времени технология, позволявшая резко расширить географию продаж.
В 2001 году Мительман выиграл грант голландского правительства на $500 000 и закупил оборудование для производства кремовых тортов. Тогда же, вспоминает бизнесмен, на европейских кондитерских фабриках он увидел, что в отрасли используется шоковая заморозка: торты, хлеб охлаждаются в морозильной камере до –18 градусов. Так их можно хранить без ущерба качеству и развозить в рефрижераторах, а перед продажей — размораживать.
Мительман познакомился с Зарембой на выставке World Food в 2006 году. Через полгода, вспоминает Мительман, начались переговоры. Он предлагал Рязанову и Зарембе объединить компании, но акционеры «Унисервиса» отказывались — хотели купить «Хлебпром».
В итоге в 2007 году «Унисервис» купил «Хлебпром» примерно за 150 млн рублей ($5–6 млн), вспоминает Рязанов. По условиям договора Мительман, у которого остался один из его челябинских хлебозаводов, не имел права два года выпускать торты. Два года спустя он запустил линию тортов под маркой Fantel, которая, по его словам, уже может конкурировать с Mirel.
Тайна профитролей
Договариваться об условиях сделки с Мительманом, а затем и руководить объединенной компанией Рязанов пригласил менеджеров, которые в начале 2000-х занимались возвращением «Газпрому» почти утраченной нефтехимической компании «Сибур». Членом совета директоров, а позже и миноритарием «Хлебпрома» с долей 3,2% стал экс-гендиректор входившего в «Сибур» завода «Уралшина» Роман Нестеренко. Тот пригласил Антона Губкина, который теперь возглавляет «Хлебпром» и тоже имеет долю 3,2%. До прихода в кондитерский бизнес Губкин работал на сибуровском Ярославском шинном заводе (ЯШЗ) директором по качеству, а также в компаниях мобильной связи и интернета — «Вымпелкоме», «Теле2 Россия», «Энфорте». «Рынки телекомов и продуктов питания, казалось бы, разные, но есть общее, — отмечает он. — Они самые конкурентные, связанные с конечным потребителем».
Новая команда занялась оптимизацией производства и созданием системы сбыта. Внедрили технику value stream mapping (VSM, карты потока создания ценности). На схемах движения материалов и информации, умещающихся на листе А4, проявились «бутылочные горлышки» производства, которые после анализа «расшивались». Например, выяснилось, что при производстве профитролей оборудование и персонал используются неэффективно. После того как профитроли-полуфабрикаты заполнились кремом, люди и оборудование бригады простаивали, потому что печь, которую использовали еще и для выпечки эклеров, была занята. Из-за разницы технологий выпечки число тележек для перевозки полуфабрикатов и готовых эклеров и профитролей должно быть не одинаковым (по десять), а три и семь. Процесс стал непрерывным, число тележек сократили вдвое, закупили новый ленточный конвейер и машину для заполнения полуфабрикатов кремом. Новое оборудование окупилось за полгода: выработка на человека поднялась с 400 до 818 наборов за смену, число работников линии сократилось с 15 до 11 человек.
«Для учета сбыта мы описали все торговые точки в стране, где продают торты, за исключением, может быть, каких-то на Таймыре, — рассказывает Нестеренко. — Теперь мы лучше, чем любые маркетологи, строящие выводы на экстраполяции, понимаем емкость каждой точки, рынок в целом, объем продаж, эффективную долю в регионах и по стране». Впрочем, детали своего исследования менеджеры не раскрывают: «коммерческая тайна». По словам Рязанова, продукция поставляется в 35 000 магазинов.
Антон Пантелеев, представитель федеральной сети «Дикси», говорит, что сотрудничество с «Хлебпромом», лидером в категории торты/пирожные, «выгодно, потому что за счет объема поставки можно снизить закупочную цену и обеспечить постоянное присутствие товара на полке».
«Хлебпром» старался не только поставить товар, но и сделать его заметным. С 2008 года компания стала активно заниматься брендингом, патентовать дизайн своей продукции и защищать бренды. Фирмам «Сладкий мир», «Господарь» и «У Палыча» отправили претензии с требованием прекратить выпуск торта «Муравейник» — этот товарный знак был запатентован.
С кем-то удалось договориться миром, с некоторыми «Хлебпром» судился. Компания «У Палыча», прекратив производство «Муравейника» и регистрацию рецепта в качестве товарного знака, не стала оспаривать претензию. Андрей Розентул, заместитель гендиректора по развитию «У Палыча», говорил тогда «Ведомостям», что «услуги юристов себя не окупят». А «Хлебпром» в честь победы создал с помощью компании «Комус» новую упаковку «Муравейника» — многогранную прозрачную пирамиду. В 2010 году «Хлебпром» получил патент на внешний вид восьми разных тортов Mirel.
Парад покупателей
К 2010 году стали появляться претенденты на «Хлебпром». «В 2010 году мы с партнером Августом Мейером начали обсуждать покупку «Хлебпрома» и чуть не купили в 2011 году большой пакет», — вспоминает совладелец кондитерской компании «Любимый край» Дмитрий Костыгин. Предварительные переговоры он вел с Губкиным и Нестеренко. Первого он знал еще как аудитора PriceWaterhouse, проверявшего в начале 1990 годов его компанию «Петросоюз». Затем, когда недолгое время работал гендиректором ЯШЗ, он пригласил Губкина директором по качеству. Тогда же он познакомился и с Нестеренко. Переговоры с «Хлебпромом» сорвались. «Нас опередил ЕБРР», — сетует Костыгин.
Рязанов и Заремба утверждают, что с Костыгиным у них была только одна встреча, закончившаяся ничем. Зато ЕБРР, по словам Рязанова, «долго ходил вокруг, мы уже и охладели к этой сделке, и вдруг они вышли с приемлемым предложением». Банк купил 30% компании за $10 млн, оценив весь актив в $33 млн. Для сделки был создан кипрский офшор Raycroft Ltd., в котором ЕБРР принадлежит около 30%, а остальное — российским акционерам через другой офшор, Vitalworld, Ltd. Доли Рязанова и Зарембы составили в «Хлебпроме» по 31,6%, а Нестеренко и Губкина — по 3,2%.
В 2011 году, рассказывает Рязанов, акционеры решили, что торты шоковой заморозки нужно выпускать не только в Челябинске, но и в Центральной России, чтобы сделать короче логистическое плечо. Учитывая более высокую, чем в Челябинске, стоимость труда, предприятие должно было быть почти безлюдным, а торты — более дешевыми: «С ценой на полке примерно 200 рублей, или около €5 по тому курсу».
Площадку купили в 2012 году в подмосковном индустриальном парке DEGA «Ногинск-Борилово». Поскольку такой завод невозможно купить готовым: кто-то делает печи, кто-то — фризеры, кто-то — систему приготовления кремов, для консультаций наняли небольшую немецкую инженерную компанию. В 2014 году завод дал первую продукцию. Весь проект обошелся акционерам в €50 млн. Теперь они думают о расширении производства. Например, о переводе части его из Красногорска, где много ручного труда.
Костыгин же уверяет, что и после прихода ЕБРР он продолжал переговоры с Нестеренко и Губкиным. По его словам, ЕБРР тоже был готов к обсуждению. В то время он строил фабрику по производству печенья недалеко от Пулкова, и идея была в том, чтобы поставить пару своих линий в Ногинске и пару линий по выпуску тортов — в Пулково, улучшив тем самым логистику. По словам Костыгина, они «эскизно договорились» с Мейером о том, что внесут в капитал свою фирму, выкупят долю ЕБРР и частично доли основных акционеров — всего 75% объединенной компании. ЕБРР якобы не устроили условия, обсуждать которые Костыгин отказался. Представитель ЕБРР по России сообщил только, что «у каждой инвестиции ЕБРР есть свой жизненный цикл, а сроки и условия выхода ЕБРР из состава акционеров прописаны в соглашении с «Хлебпромом», и нет планов их пересмотра». Источник, знакомый с ходом переговоров, утверждает, что условием ЕБРР был «обычный для банка» возврат на вложенный капитал — чуть более 15% годовых, но Костыгин и Мейер посчитали, что в нынешних кризисных условиях это слишком дорого.
Костыгин признается, что все еще «лелеет» идею слияния. Рязанов же по-прежнему не хочет быть кондитером, но смотрит в другую сторону. «ЕБРР постоянно предлагает нам потенциальных интересантов, — говорит он. — Это фонды и инвестбанки, которые могли бы привести стратегов уровня Nestle». Он рассчитывает на сладкий выход из сладкого бизнеса.