Кусочек «лучшего»: как парень из Вологды зарабатывает на ночниках-панельках
«Боже, я как домой вернулся, просто волшебно», «Спасибо за воспоминания», «Ностальгия в глаз попала», «Хочется собрать из этих ночников целый микрорайон», — пестрят комментариями страницы в соцсетях бренда random, который делает светильники в виде многоэтажек и киосков из разных городов России. Узнаваемые советские постройки, имитация граффити и потертостей на стенах, креативные названия (например, киоск random назван «Союзпечаль») привлекли к проекту внимание россиян всех возрастов, а умелое использование соцсетей привело к росту подписчиков до 25 000 в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и еще почти до 15 000 во «ВКонтакте».
Создатель random 29-летний Александр Виноградов поначалу и не рассчитывал, что его хобби превратится в бизнес. Forbes Young рассказывает, с чего он начинал, как небольшому проекту удалось закрепиться в нише, где уже были конкуренты, и сколько заказов и выручки у random сейчас.
Свет в окне и картошечка
Александр Виноградов родился и вырос в Вологде. Его воспитанием занимались мама и бабушка. В профессии мамы «не было ничего креативного» — она работала в центре занятости, вспоминает Виноградов. Да и сам он поначалу был далек от творчества: поступил в Вологодский государственный университет на учителя физической культуры. Но поработав физруком на третьем курсе, разочаровался в профессии. Дети не слушались молодого преподавателя, и желание продолжать у Виноградова пропало.
После учебы он устроился в фирму, которая занималась рекламной полиграфией — создавала баннеры, буклеты, календари. Эта сфера понравилась ему больше. Вскоре Виноградова взяли менеджером в вологодскую рекламную компанию «Каскад» — продавать бизнесу вывески и световые панели.
Свое дело появилось у Виноградова случайно. В 2022 году он купил в квартиру серый диван с подлокотниками, на один из которых захотел поставить ночник. В вологодских магазинах ничего интересного не нашлось, и Виноградов решил сделать светильник своими руками. Кто-то из коллег по работе рассказал, что видел в интернете ночники в виде многоквартирных панельных домов. Виноградову идея понравилась, и он задумал воплотить ее в жизнь. За прототип взял типичную пятиэтажку, в которой раньше жил. «В детстве погуляешь, поиграешь в футбол, возвращаешься домой — а там теплый желтый свет, и мама картошечку пожарила. Захотелось напомнить себе эти ощущения через свет в «окне» [лампы]», — делится он.
Виноградову помог опыт работы с рекламной продукцией: макет будущего светильника он нарисовал в приложении для графических дизайнеров CorelDRAW, с которым уже был знаком, а печать и резку деталей из пластика заказал у одной из фирм, которая делала то же самое для вывесок и баннеров. Готовый ночник из девяти этажей Виноградов собрал сам дома, а затем решил проверить, захочет ли кто-то купить такой же, — и выложил фотографии на Avito, а затем и в VK-группу, которая получила название random (сочетание слов rano и domoy).
Полный random
Почти сразу Виноградов получил первые заказы. Тогда же он узнал, что аналогичные ночники делают и другие мастера. «Когда я собирал первый [светильник], не знал никого и ничего, — утверждает он. — А когда стал продавать, ознакомился со всеми подобными штуками». По словам Виноградова, одним из первых ночники-панельки стал мастерить россиянин Никита Анохин. Из уважения к нему, выходя на рынок, Виноградов решил не ставить цены ниже, стараться избегать пересечений и не делать таргетированную рекламу на аудиторию Анохина. Стоимость ночников обоих мастеров до сих пор похожа и варьируется в пределах 13 000–17 000 рублей за штуку.
Анохин рассказал Forbes Young, что задумал свой проект еще в 2018 году. Тогда и конкурентов-то не было, но со временем многие стали создавать похожие изделия, и продажи дизайнера снизились. «Сложно конкурировать с мастерскими, которые демпингуют (то есть занижают. — Forbes Young) цены на маркетплейсах, предлагая дешевые изделия сомнительного качества», — делится Анохин. Об этом же говорит Виноградов: «На Avito я столкнулся и с работами «умельцев», которые купили лазер, вырезали из фанеры домик, поставили туда диодную ленту — и продают такой экземпляр сильно дешевле качественных вариантов. В таком подходе нет искренности».
О проекте random Анохин, однако, отзывается хорошо: «Мне нравится качество и уровень детализации изделий — это отличает [random] от всех остальных». С ним согласен Алексей Подлинных, создатель другого бренда ночников-панелек «Капля света». Он говорит, что у Виноградова получилось сделать интересные и узнаваемые ночники, а это редкость.
Виноградов вспоминает, что, продав несколько «домиков» на Avito, «немного поверил» в себя. «Но все равно в то время я действовал наугад, не было четкого плана, да и ожиданий особых я не строил», — признается основатель random. Он не покупал специальное дорогое оборудование для обработки пластика, да и основную работу долгое время не бросал, совмещая ее с «рандомным» хобби.
Проект рос поступательно и во многом благодаря соцсетям. В течение полутора лет Виноградов ежедневно публиковал посты на странице бренда во «ВКонтакте», показывая товары или отзывы покупателей. Чтобы привлечь в аккаунт новую аудиторию, он также договорился с несколькими группами, которые согласились за 1000 рублей поделиться фотографиями ночников-панелек. Это принесло странице первые 4000 подписчиков.
Из хобби в бизнес
Новый виток развития начался весной 2024 года. Интерес к проекту тогда вырос в несколько раз, а жизнь Виноградова, как он сам признается, «поделилась на до и после». Почему? Во-первых, 18 апреля на YouTube-канале музыкального журналиста Николая Редькина «БРОКЕН ДЭНС» (около 370 000 подписчиков) вышло видео с ночником от random в кадре. Виноградову давно нравилось то, что создает команда Редькина, и как-то раз на авось он написал на почту канала с вопросом о платной рекламе. Спустя два-три месяца пришел ответ: на «БРОКЕН ДЭНС» готовилось видео о панельках как символе русской музыки, ночник казался команде идеальным дополнением для фона, и она предложила мастеру посотрудничать бесплатно. Ролик, в подписи которого указан бренд светильника, с тех пор набрал более 274 000 просмотров.
Вторая причина роста — завирусившийся рилс random в Instagram. «Долгое время мы присутствовали в основном во «ВКонтакте», потому что мне, как пенсионеру, эта платформа удобнее и привычнее, — шутя вспоминает Виноградов. — К тому же мне не нравится постоянно включать VPN и ждать, когда все загрузится». Завести Instagram основателю предложила его девушка. Той же весной она выложила в соцсеть видео с ночниками-панельками. За несколько дней его посмотрели около 3 млн пользователей, а аудитория аккаунта бренда выросла «от 50 друзей до 25 000 подписчиков», до сих пор удивляется Виноградов.
Вместе с ростом аудитории увеличилось и число заказов. Предприниматель вспоминает, что раньше радовался, отправляя одну-две посылки в день. Теперь же он ежедневно ездил в курьерскую службу СДЭК, чтобы отправить от двух до пяти «домиков» в разные города России. Это позволило переехать из кухни, которая раньше служила сборочным цехом, в небольшую мастерскую. Но рост привел и к задержкам сроков изготовления светильников. Тогда Виноградов решил оставить основную работу: «Думал всего день и сделал выбор в пользу собственного дела: появилась уверенность, что без денег не останусь, а когда есть любимое дело, интересное другим людям, надо его развивать», — рассуждает он.
Что помогло random быстро вырасти? Подлинных из «Капли света» считает, что проект умело использовал соцсети. Анохин видит и другую причину успеха: по его словам, Виноградов хорошо чувствует, что хотят видеть люди. «Например, недавно он выпустил ночник-ларек. Я с самого начала мечтал сделать что-то подобное, но задумка казалась слишком сложной, а у него получилась достаточно изящная штука», — говорит дизайнер.
Популярность ночников-панелек связана с ностальгией по детству и символам того времени, полагает светодизайнер Валентина Балашова: «Эстетика советского периода навевает мысли о соседях, которые дружили домами, ходили в гости, о бабушках у подъезда, и кажется, что раньше-то было лучше. Этот кусочек «лучшего» мы хотим забрать себе домой». Об этом же говорит соосновательница магазина подарков The Dar Store Ксения Пожиткова: «Вещи, которые вызывают любые эмоции или воспоминания, — это именно то, что ты хочешь купить, сохранить, подарить».
Но Балашова считает нишу узкой: в таких ночниках заинтересованы в основном «эстеты и ценители наследия», то есть небольшая часть общества, говорит она. Но это не значит, что подобным проектам некуда расти. Покупателями могут становиться необычные кафе или дизайнерские пространства, продолжает Балашова. По словам Пожитковой, ночники-панельки также могут быть интересны магазинам подарков, подобным The Dar Store.
Как «строятся» панельки
Ассортимент random со временем расширился. Сейчас в нем «Дом №2» — девятиэтажный аналог самого первого ночника Виноградова, «Дом №3», вдохновленный тверским зданием с необычной решеткой над подъездом, пятиэтажный вытянутый «Дом №4», ларьки «Союзпечаль» и «Продукты». На каждый макет по желанию покупателя добавляют надписи — цитаты, шутки, иногда даже признания в любви, рассказывает дизайнер. К random стали обращаться и с индивидуальными заказами — так появились, например, калининградский Дом Советов, панелька из Мурманска с панно советского художника Вячеслава Герасимова и девятиэтажка из Норильска. Такие индивидуальные «домики» предприниматель продает вдвое дороже.
«По сути, каждый дом — это конструктор, созданный мной. Но не всегда получается придумать так, чтобы я мог собрать изделие за несколько часов», — замечает Виноградов. Сейчас на изготовление домов из ассортимента дизайнер закладывает до трех-четырех недель, а на индивидуальный ночник — около месяца. Сам процесс производства и сборки занимает не так много времени, но сроки растягиваются из-за очереди в заказах.
Сначала Виноградов собирает референсы, например фотографии здания, затем создает виртуальный «скелет» в CorelDRAW, проверяя, чтобы все куски хорошо стыковывались друг с другом, а после — заполняет основу «текстурами», то есть изображениями, которые приклеиваются на макет для придания цвета и рельефа. В первое время он находил «текстуры» на сайтах вроде Pinterest, но потом решил делать их самостоятельно, чтобы ночники получались более аутентичными. Печать и резку моделей из пластика Виноградов пока так и заказывает у профильных фирм, а финальную сборку, упаковку и доставку берет на себя.
Процесс требует усидчивости, внимательности и аккуратности, говорит основатель: «Практически каждый день приходится чему-то учиться. Благо есть помощники, без которых я бы не справился». Сегодня, помимо него, в мастерской работают еще пять человек. К роли руководителя Виноградов, правда, еще не привык и только учится этому. «Сейчас все относительно выровнялось, но до того, чтобы я сидел у бассейна, попивал сок, а задачи закрывались за меня, еще далековато», — смеется он.
«Я работаю «пять через два»: пять дней тружусь, два дня — выгораю».
Не обходится и без ошибок. Из-за того, что в команду пришли новые люди, в последнее время получилось много бракованных ларьков, признается Виноградов. Все это сказывается на его эмоциональном состоянии. «Я работаю «пять через два»: пять дней тружусь, два дня — выгораю. Просто лежу дома и грущу. Я уже смирился, что так и надо: попереживаю, зато на следующий день с новыми силами с утра до ночи работаю», — делится предприниматель.
Хотя по мере роста у random появились все атрибуты бизнеса, Виноградов считает его творческим проектом. «Я не бизнесмен, ведь у меня даже нет таблиц или записей с себестоимостью, расходами, сметой. Есть лишь список того, что именно и к какому времени нужно сделать», — рассказывает собеседник Forbes Young. О месячном доходе своего дела он предпочитает не говорить. По оценке директора компании «Нурлайт», которая продает в том числе бюджетные ночники-панельки на маркетплейсах, выручка random в месяц может составлять около 1,3 млн рублей. Проект Никиты Анохина, к слову, приносит основателю больше — порядка 2 млн рублей выручки ежемесячно, по его собственным данным.
Виноградов пока не уверен, продолжит ли random расти. Но планов у него много: доработать макеты, чтобы собирать ночники быстрее, добавить новые товары, развивать социальные сети и «чаще радовать людей», например, отправляя вместе с заказами свои дизайнерские открытки. Сильно вперед он не загадывает: «Обычно обстоятельства складываются так, что ты сам понимаешь — пора делать новый шаг. Главное — заниматься своим делом, меньше переживать и продолжать развиваться».