Анатомия просмотра: как социологи из Nielsen вернут заработки телеканалам

Ни для кого не секрет: традиционное телевидение сейчас переживает не лучшие времена. Но у нового руководителя социологической компании Nielsen Митча Барнса есть соображения, как исправить ситуацию.

Как все работает сейчас? Например, телекомпания ABC выставляет рекламодателям счет за 30 секунд эфира во время популярного шоу «Скандал». В среднем рекламное время стоимостью $250 000 охватывает аудиторию зрителей прямого эфира плюс тех, кто смотрит шоу в повторе или записи в течение трех дней после его выхода. Но на этом прибыльность и заканчивается. Если вы смотрите «Скандал» через четыре дня после эфира, то рекламодатели получают ваше внимание фактически бесплатно. Плюс до сих пор, если вы смотрели шоу с помощью приложений для смартфонов и планшетов онлайн, телекомпания ABC могла подсчитать только количество аудитории, а не ее качество (пол, возраст и т. д.).

На этом примере можно увидеть, как большие деньги проплывают мимо телекомпаний. «Мы стараемся использовать любые способы, чтобы доставить наш контент зрителю, - говорит Питер Сеймур, финансовый директор телевизионной группы Disney/ABC. – Сервис очень важен, но как его измерить и монетизировать?»

И вот здесь появляется Nielsen. Проработав над этим вопросом три года, компания утверждает, что теперь может исследовать аудиторию любой платформы – прямого эфира на ТВ, компьютере или мобильном телефоне. Единообразная система измерения даст программным директорам возможность продавать рекламное время на одном шоу для многих площадок. «Это может принести ощутимые результаты, - говорит 51-летний гендиректор Nielsen Митч Барнс. – Для нашего бизнеса очень важно оставаться в норме и продолжать расти».

Для компании Nielsen, располагающейся в Нью-Йорке, все произошло как нельзя кстати. До недавних пор ее методы исследования аудитории не сильно отличались от тех, которые были в 60-е, когда в эфире шел сериал Leave It to Beaver. Тогда социологи распространяли бумажные анкеты среди зрителей и просить написать, что они посмотрели и когда.

В течение последующих 50-60 лет у компании не было веских причин менять свои методы. Но телевизионная аудитория начала мигрировать в интернет, сегодня мы тратим примерно 7,5 часов в месяц, просматривая видео в сети; а всего год назад тратили шесть часов. И вот тогда Nielsen столкнулась лицом к лицу с максимальным количеством конкурентов за всю свою историю. Самый заметный среди них - технологическая компания из Вирджинии ComScore. Известная своими методами измерения онлайн-аудитории, ComScore недавно запустила пилотную программу на канале ESPN, в которой проводит исследования посредством пяти платформ. ESPN (которая, как и АВС, входит в состав Disney) объявила полученные результаты «впечатляющими и многообещающими».

Но Nielsen старается избегать конкурентного духа. Измерение аудитории в 2013 году составило 40% от доходов компании ($ 5,7 млрд) – это на 34% больше, чем в 2009 году. Остальной доход поступил от исследования поведения покупателей. Аналитик Хамзах Мазари из Credit Suisse считает, что новая инициатива Nielsen может к 2017 году принести дополнительно около $600 млн ежегодного дохода.

Чтобы создать метрику, которая учитывает все просмотры телеконтента, Nielsen пришлось постараться и убедить своих акционеров решиться на этот шаг. Теперь новая система работает с помощью метаданных или аудиометок в каждом элементе транслируемого видеосигнала.

Все ведущие разработчики видеоплееров  - от приложения Fox Now медиагиганта News Corp до Disney’s Watch -  согласились вставить программный код в свой софт, который отсылает на сервер Nielsen сигнал с информацией об используемом устройстве – будь то телевизор, планшет или смартфон.

Сложнее всего было убедить компанию Google.

Принадлежащий Google YouTube – крупнейший видеосервис в сети, но в компании привыкли использовать собственные данные для продажи рекламного пространства. Но инструменты поисковика здесь больше заточены на подсчет кликов, а инструменты компании Nielsen дают рекламодателям возможность таргетировать рекламу по целевым аудиториям.

Под давлением крупных рекламодателей Google в ноябре 2013 года, наконец, сдался. И все же представитель компании поспешила оговориться, что для поисковика Nielsen не будет единственным партером. В компании отметили, что Google также работает с ComScore. А Nielsen будет анализировать только рекламу, просматриваемую на сайте, но не само видео.

“Впервые YouTube предложит рекламодателям аудиторию на основе рейтингов Nielsen, - говорит Стив Хэскер, глава отдела мировой продукции компании. – Это придаст им уверенности в том, что они получают то, за что платят”.

Каждый «пинг», который идет к Nielsen, содержит адрес устройства. Серверы компании отсылают всю эту информацию, первым делом, в Facebook. Сайта социальной сети работает как измерительная панель аудитории в 180 млн человек. У сайта Facebook есть цифровые адреса всех устройств пользователей - от компьютера до мобильника. Facebook отсылает обратно в Nielsen информацию о возрасте и поле зрителя с каждого адреса. Пользователи, информация о которых уже есть в базах Nielsen, отсеиваются, а полученные данные используются для исследования цифр, которые поступают из Facebook. Компания заключила партнерское соглашение с оператором кредитных карт Experian, чтобы получать более детальную информацию о зрителях.

В Nielsen подчеркивают, что их метрика была разработана с участием экспертов по защите личных данных, что позволяет избежать утечки персональной информации. Если вы пользователь Facebook, то вы сами согласились на это в пользовательском соглашении, когда заводили аккаунт.

С помощью своей технологии Nielsen сможет предоставлять заказчикам подробнейшую информацию о зрителях, их образовании, доходе, наличии в семье детей. При этом Nielsen хочет отойти в сторону и позволить основным игрокам – покупателям и продавцам рекламного времени – самим решать, какой будет система измерения аудитории следующего поколения.

Следующий шаг, который ожидают от Nielsen, - это сопоставление данных о просмотре рекламы с данными о покупках, в результате чего станет ясно, как люди покупают товары после просмотра рекламы.