Страсти по Apple: почему Уолл-стрит не верит в успех производителя iPhone

Скепсис аналитиков и рассуждения о том, что Apple со смертью Стива Джобса растеряла «магию», сопровождают американскую компанию все последние годы. В 2012-м такие разговоры задавали фон дебюту iPhone 5 (в итоге производитель реализовал рекордные 5 млн смартфонов за первый уикенд), в 2013-м история повторилась с iPhone 5C и 5S. В понедельник Apple отчиталась о фантастическом результате в 9 млн проданных за три дня устройств. Аналитики, должно быть, в восторге? Вовсе нет. Вместо капитуляции они включают внутреннего Гордона Рамзи и дружно кричат: «Этого недостаточно!»

В отношении Apple в медиа сложилась удивительная дихотомия. С одной стороны, существует целый пул лояльных и близких к компании авторов. И хотя они нередко пишут критические материалы о продукции Apple, все равно регулярно удостаиваются обвинений в лести в адрес «яблочного» бренда. Чаще всего претензии адресуются авторам отраслевых порталов, например Cnet и BGR или специализирующихся на компании сайтов вроде AppleInsider и DaringFireball.

С другой стороны, в ведущих технологических и финансовых медиа все труднее встретить позитивный по отношению к Apple материал. Иногда в негативном анализе СМИ доходят до абсурда: телеканал ABC объясняет, почему рекордные продажи iPhone погубят производителя, а на страницах The Wall Street Journal компанию из Купертино подозревают в манипулировании статистикой.

Речь идет о выросшем почти вдвое объеме продаж флагманского продукта, но журналисты предпочитают лишь констатировать факт: да, Apple по традиции улучшила собственный рекорд. При этом вспоминаются сопутствующие факторы — выпуск двух новых моделей iPhone вместо одной и старт продаж в большем количестве стран и через большее количество операторов. Но обо всех этих параметрах было известно заранее. Неожиданностью стал лишь итоговый результат.

«Мы ожидали реализации 5-6 млн смартфонов, — изумлялся в интервью Bloomberg аналитик Piper Jaffray Джин Мюнстер. — Когда я услышал цифру 9, чуть не упал со стула». В прошлом году Мюнстер прогнозировал iPhone 5 продажи в 10 млн устройств в первый уик-энд, ошибившись аккурат на 5 млн. Так что сюрпризом в его нынешнем промахе стало только то, что эксперт до сих пор не привык к неточности собственных предсказаний.

Мюнстер и другие аналитики, сев в лужу, предприняли гигантские усилия, чтобы объяснить аудитории, что 9 млн проданных смартфонов — на самом деле вовсе не 9 млн, а Apple мошенничает с данными. Но компанию трудно заподозрить в желании ввести рынок в заблуждение. Все устройства в Apple Store считаются проданными только тогда, когда их действительно покупают. Какие-то резервы iPhone 5C, вероятно, остались у реселлеров (в отличие от действительно пользовавшегося ажиотажным спросом 5S), но это уже не проблема производителя.

5C — вообще новая для Apple территория. Хотя смартфон и производится в большом объеме, компания заведомо не делает на него ставку как на ключевой вектор развития. 5C не стал долгожданным «бюджетным iPhone» и не получил масштабных усовершенствований в сравнении с iPhone 5, за исключением смены строгого алюминиевого корпуса на цветной пластиковый. Тем не менее 5C неизбежно станет драйвером продаж Apple в ближайшие месяцы и кварталы. С большой долей уверенности можно предположить, что к концу октября число реализованных 5C обгонит статистику продаж качественной Android-модели Moto X за весь 2013 год.

За рациональным объяснением успехов Apple имеет смысл обратиться к «лояльным» медиа. Аналитик Morgan Stanley Кэти Хаберти считает, что производитель продал не менее 3 млн iPhone 5S, а мог бы продать и вдвое больше, — настолько велик был спрос на нового «флагмана». По мнению эксперта, на реселлеров из 9 млн реализованных устройств пришлось не более 2 млн. Комментарий Хаберти появился, естественно, в Cnet, а не в WSJ.

Скептики не уделили внимания и другой важной статистической тенденции. За первый квартал продаж iPhone 5 производитель реализовал 48 млн устройств, iPhone 4S — 37 млн (4 млн за первый уикенд), iPhone 4 — 14 млн (1,7 млн за первый уикенд). Не нужно быть высоколобым аналитиком с Уолл-стрит, чтобы заметить тренд: за первый квартал продаж Apple реализует в 8-9 раз больше новых смартфонов, чем за первый уик-энд.

Если экстраполировать этот мультипликатор на 9 млн iPhone 5C и 5S, к декабрю продажи устройств достигнут фантастической отметки в 80 млн. Это будет новый рекорд для компании. И даже если вы не доверяете данным по первому уикенду или считаете недооцененным «китайский фактор» (новые iPhone впервые дебютировали, в том числе, в Поднебесной), не забывайте: впереди праздничный сезон, традиционно пиковый для ритейла.

Пусть эти расчеты и выглядят спекуляцией, они лишь подчеркивают неправдоподобность версии о желании Apple завысить статистику продаж. Критиковать компанию было за что. В то время, как Apple продала 143 млн iPhone за последние четыре квартала, ее прибыль в расчете на акцию сократилась с $9,32 до $7,47 за тот же период. Общее снижение рентабельности бизнеса, волатильные продажи планшетов и падение валового дохода и средних отпускных цен на товары делали все более трудной задачу постоянного роста финансовых показателей.

В этих условиях и появились два новых iPhone. На смартфоны приходится более половины совокупной выручки Apple, это самый прибыльный продукт компании. И низкая себестоимость iPhone 5C призвана укрепить позиции главной товарной категории производителя. Самой рентабельной моделью в истории компании обещает стать версия 5C с объемом памяти 32 Гб. По сути, любой результат ниже 170 млн проданных смартфонов в течение ближайшего года обернется для Apple катастрофой. Если компания не возьмет эту планку, она не сможет отвоевать рыночную долю у Android-конкурентов и нарастить прибыль. Напротив, глобальная доля iPhone снизится до 10%.

Впрочем, данные первого уик-энда должны вселять в Apple уверенность. Один только показатель — 200 млн устройств, обновивших операционную систему на iOS 7, внушает оптимизм (это вдвое больше, чем было у iOS 6 год назад, пусть и устройств для апгрейда у «семерки» больше). Компания все еще умеет нагнетать ажиотаж в среде фанатов так, что те сутками проводят время в очередях у Apple Store, а доступный, пусть и не такой дешевый, как ожидалось, 5C до определенной степени расширит круг покупателей «яблочных» смартфонов. Как иначе объяснить эти 9 млн проданных устройств?

Гендиректор Тим Кук и топ-менеджеры компании никогда не распространяются насчет маркетинговых планов. Но где-то в недрах головного офиса Apple в Купертино они не могут не размышлять о достижении отметки в 200 млн реализованных iPhone. Такой спрос обеспечит компании рост прибыли, а следователь, и рост котировок. Только не ждите, что довольны будут аналитики. Они обязательно расскажут, почему это плохие новости для Apple.