Жозе Невеш, основатель Farfetch: "Я влюбился в этот рынок, хотя и был типичным гиком"
Онлайн-бутик Farfetch продает люксовые бренды от 400 магазинов и дизайнеров. Наладив продажи в Европе и США, стартап в кризис начал работать и в России. Бизнес-модель маркетплейса — Farfetch не перепродает товары, а только агрегирует спрос и предложение — понравилась Юрию Мильнеру, который в марте 2015 года возглавил раунд инвестиций в компанию на $86 млн. В ходе той сделки Farfetch вошел в ряд "единорогов" (компаний стоимостью более $1 млрд), но после него последовал новый раунд - на $110 млн (в нем российский миллиардер не участвовал). Forbes поговорил с главой Farfetch Жозе Невешем о будущем люксовых товаров, новых технологиях в моде и о темах разговоров с Мильнером.
— Чем вас привлек рынок онлайн-технологий для индустрии моды?
— Я много лет параллельно работал с модой и IT и понял, что эти сферы начинают сближаться. Я родился и вырос на севере Португалии — до штаб-квартиры Inditex в Галисии оттуда час езды. Между португальским Порту и испанским Артейхо появлялось все больше студий дизайнеров, фабрик одежды и обуви, аутлетов. Поэтому когда я в 19 лет основал IT-компанию, ее клиентами стали в основном fashion-компании. Делали, например, программы для художников-дизайнеров, решения для управления цепями поставок. Я влюбился в этот рынок, хотя и был типичным гиком, далеким от моды как потребитель. Все дело в том, что я хотел сбежать из Португалии, а бизнес в сфере моды был по-настоящему интернациональным. Это было в конце 1990-х — тогда не было мощных каналов онлайн-дистрибуции, как сейчас, так что глобальный IT-бизнес, если ты не Apple или Microsoft, строить было сложно.
В конце концов, я сделал свою линию обуви. C коллекцией отправился на шоу в Милан, где нашел покупателей и ритейлеров из Японии, США, Скандинавии. В 2006 году я перебрался в Лондон, открыл магазин и развивал обувной бизнес, продолжая управлять IT-фирмой в Португалии.
— А как родилась концепция Farfetch?
— Я видел, что большинство бутиков не представлены в интернете. Для их владельцев было сложно построить инфраструктуру электронной коммерции и выйти на глобальную аудиторию. С другой стороны, было ясно, что покупатели одежды, обуви и аксессуаров все больше любят шопинг в интернете. Было несложно догадаться, что надо соединить первых и вторых на одной платформе. Так в 2007 году и возникла идея Farfetch.
Спросил бы я тогда бутики: хотят ли они платформу продаж на весь мир? Вряд ли бы они поняли, что я имею в виду. Спросил бы я состоятельного модника в Китае, нужен ли ему онлайн-магазин с самыми разными известными брендами — он бы только пожал плечами: “Мне всего-то нужна пара туфель от Valentino”. Нужно меньше разговаривать, больше делать — рынок покажет, верно ли ты выбрал курс.
— Вы начали в самый кризис — сложно было набирать обороты?
— Мы запустились в сентябре 2008 года с 25 топовыми бутиками из пяти стран. Через две недели Lehman Brothers подал заявление о банкротстве, американский финансовый кризис стал расползаться по всему миру. Не знаю, как мы выжили. Два года я вытаскивал деньги из IT-компании, из своих карманов, брал кредиты и влезал в долги. Я даже перестал считать — вкладывал каждый месяц столько, сколько нужно было для того, чтобы Farfetch жил. Несколько миллионов долларов точно разлетелись. В общем, я поставил на этот номер все свои фишки.
— Многие бренды и универмаги сами идут онлайн. Модель “витрины” остается перспективной?
— На рынке предметов личного пользования класса люкс (он в 2015 году достиг €251 млрд, по подсчетам McKinsey) пока на онлайн приходится около 7%. Разумеется, конкурировать с теми, кто давно занимается модой, мы не можем. Наша стратегия — помочь рынку трансформироваться, войдя в “его ДНК”. Сервисы доставки еды из ресторанов не заменили рестораны, а помогли им освоить новые технологии. Мы делаем то же для крохотного атмосферного магазина в Нью-Йорке или семейного ателье в Швейцарии.
Дизайнеры и бутики пока только осваивают онлайн-технологии. За некоторыми исключениями им не удается создавать удобные для пользователя интернет-площадки. Поэтому мы запустили подразделение Black & White, которое будет поставлять брендам платформу для запуска сайта, управления им, эквайринга, онлайн-маркетинга. Мы объявили о партнерстве с Manolo Blahnik, в течение ближайших месяцев у нас будет еще несколько анонсов.
— Как формируется ваш доход?
— Цена на вещь на нашей платформе и цена в бутике одна и та же. Мы удерживаем комиссию с каждого проданного предмета. Ее размер сильно варьируется в каждом случае, поэтому я бы предпочел его не называть. Farfetch Black & White берет деньги с монобрендов по подписке.
— Как на вашем рынке сказался кризис?
— Luxury-сегмент не чувствителен к нему. И главное — глобальный рынок одежды и обуви растет на 5% ежегодно, но продажи через онлайн-каналы растут в 3-4 раза быстрее. К 2018 году рынок предметов роскоши личного пользования должен вырасти до €312 млрд, доля онлайна будет уже 13%. Поэтому даже если пирог и будет уменьшаться, наш кусок будет становиться больше. В сегменте онлайн мы рассчитываем на долю 30%.
Разумеется, мы бы росли еще быстрее, если бы не кризис, но и в текущей ситуации чувствуем себя отлично.
Сейчас у нас более 400 бутиков со всего мира, активнее всего продажи идут в США, Китае, Японии, Корее, России и Бразилии. Наша идея в том, что люксовые бренды сосредоточены в основном в Европе, а предложение на их товары растет на всех развитых рынках, на рынках с растущей электронной коммерцией. Поэтому нам легко масштабироваться. Выходя на новый рынок, мы открываем подразделение, которое занимается в основном спросом — маркетинг, служба поддержки, департамент работы с VIP-клиентами.
— Именно так вы вышли в Россию?
— Осенью 2014 года мы открыли русскоязычный сайт, а еще чуть больше чем через год — представительство. Сегодня в московском офисе 25 человек. Мне всегда был интересен российский рынок — я бывал в Москве с 1990-х, у меня был обувной магазин-франчайзи на Никольской. Я следил за той трансформацией, которую переживает российский рынок торговли с проникновением на него онлайн-технологий. Я знал, что россияне любят шопинг в Европе. В 2014 году, например, они оставили в европейских аутлетах больше €4 млрд. В 2015 году цифра, наверное, была меньше, но идея ясна. Мы предложили россиянам делать покупки не в шопинг-турах или отправляясь на курорт, а виртуально.
Мы не раскрываем доли каждого из рынков в общей структуре выручки, но могу сказать, что Россия остается одним из самых больших мировых рынков товаров класса люкс и для Farfetch входит в топ-10 рынков. Средний чек у покупателей Farfetch по миру около $700, в России — около $540 (35 000 рублей), и эти цифры стабильны.
— Вы не опасаетесь конкуренции с онлайн-ритейлерами, которые уже закрепились на российском рынке?
— Мы с ними вообще не конкурируем, наш средний чек в 10-15 раз выше, чем у них. Как маркетплейс мы даем доступ к товарам бутиков и независимых дизайнеров по всему миру, никто другой в России не дает такого выбора.
В России есть своя специфика. Во-первых, очень заметен контраст между Центральной Россией и регионами. У нас около 55% всех продаж сейчас приходится на Москву. В регионах примерно 15% всех звонков в службу поддержки — с вопросом “как оформить заказ?” Сейчас в России доля онлайн — около 1,5%, мы ждем, что за несколько лет этот показатель вырастет в разы.
— Что вам удалось узнать о вкусах россиян?
— Было приятно узнать, что особенно у мужчин в России хороший вкус. В России ощутим общемировой тренд — люди становятся все более индивидуальными в подборе образа, в выборе вещей. Теперь ни в одной стране нет доминирующего бренда или одного самого популярного дизайнера. Больше никто не может диктовать, что тебе носить. Dolce & Gabbana, Valentino, Givenchy — это, конечно, “вечные” бренды, но блоги, социальные сети, персональные сайты открывают время для новых талантов, нишевых дизайнеров.
— Как дальше будет идти взаимодействие онлайн и офлайн в индустрии моды?
— Я не верю, что офлайн полностью вытеснит онлайн — мы увидим конвергенцию. Мы видим ее и сейчас: люди находят платье в онлайн-каталоге, а потом приходят примерить его в магазине. Или, наоборот, приценившись в бутике, человек покупает вещь из дома. Посмотреть витрины, пощупать ткань, послушать мнение продавца — это ритуал, который никуда не уйдет из процесса покупки, особенно премиальных товаров. Но цифровые технологии позволят, например, выбирать одежду ночью, когда аутлет закрыт, или оплатить пару туфель в отпуске в бутике в Милане, а забрать ее дома, в бутике в Нью-Йорке.
Онлайн-технологии сделают шопинг более персональным с помощью маркетинга. Если ты перемерил пять костюмов, но ушел без покупки, сегодня бренд чаще всего «теряет» тебя. Но завтра он запомнит твой выбор, и, когда один из костюмов попадет в сезонную распродажу, сообщит тебе по электронной почте. «Маячки» будут следить за перемещениями покупателей и анализировать их потребности. Так что ничего удивительного не будет в том, что ты, гуляя по Риму, получишь уведомление «сумочка, которую ты смотрела в каталоге, со скидкой 20% — в ста метрах» и зайдешь в бутик Givenchy.
Вообще индустрия моды очень специфична, и многие технологии здесь приживаются не так, как на других рынках. Например, для онлайн-бутиков не будут работать традиционные рекламные алгоритмы, которые оттачивают eBay и Amazon. Логика “в прошлый раз пользователь смотрел вот этот товар, сегодня покажем ему похожий” или “человек с тем же социально-демографическим профилем купил вот такую куртку, покажем ему похожую” не действует. Потому что если в прошлом году ты купил что-то в одном стиле, не факт, что в новой коллекции ты не захочешь сменить образ. И потому что если твой друг купил жакет определенного цвета и фасона, наоборот, ты сам захочешь что-то непохожее на это. Поэтому, кстати, провалился социальный шопинг. Платформы рассчитывали, что если кто-то будет делиться в социальной сети фото только что купленных туфель, то его друзья захотят такие же. А в реальности все происходило ровно наоборот.
— А какие технологии будут работать?
— Все те, что связаны с персонализацией, аналитикой, POS, CRM, лояльностью покупателей. Рынок online fashion только зарождается, поэтому здесь очень много возможностей для инвесторов и предпринимателей. Я сам, например, проинвестировал как бизнес-ангел в два стартапа. Один из них, ASAP54, позволяет с помощью приложения распознать вещь на странице журнала или на манекене в торговом центре и найти, где ее можно купить. Другой, Unmade, развивает технологию для элитных брендов, которые смогут создавать предметы одежды в персональном онлайн-“конструкторе”. Nike уже сделал такой конструктор для спортивной одежды и кроссовок, он приносит, насколько я знаю, около 25% выручки. В сегмент luxury эти технологии тоже приходят. Я вижу еще множество перспективных разработчиков, но инвестировать себе не даю. Нужно фокусироваться на чем-то одном, и сейчас все силы я посвящаю Farfetch.
— Как вы познакомились с DST и Юрием Мильнером?
— Я уже не вспомню, на какой конференции мы познакомились с Юрием, но точно могу сказать, что DST — один из фондов, которых мы всегда хотели получить в инвесторы. Конечно, Юрий — один из самых известных уважаемых людей в венчурной индустрии, он удивительный человек — ученый, деятель благотворительности, и как инвестор человек, умеющий считать деньги. Комбинация этих трех качеств и помогает ему настолько успешно искать новые компании и развивать их. По-моему, ни одна из его инвестиций не была неудачной. Конечно, он очень увлечен всем, что делает. Однажды я приехал в его дом в Кремниевой долине, и вместо того, чтобы обсуждать планы развития бизнеса, мы проговорили об инопланетянах, ракетах и о том, какие технологии позволят нам лучше исследовать космос, стоило мне только упомянуть, что в детстве я хотел стать астронавтом.
— Вы планируете IPO? Онлайн-торговцы, поднимавшие огромные раунды инвестиций, зачастую быстро теряют капитализацию.
— Конечно, IPO для нас следующий логичный шаг, но ничего о конкретных сроках я сказать не могу. Стремительное падение капитализации после IPO — скорее феномен американских компаний, потому что именно при оценке их бизнеса инвесторы используют огромные мультипликаторы. Мультипликаторы выручки в сделках с компаниями в Кремниевой долине зашкаливают. Европейские компании никогда не “раздували” свои оценки в таких же масштабах. Мы тоже никогда не шли по этому пути. Так что надеюсь, не столкнемся и с сильным падением котировок акций, когда после IPO рынок будет давать нашей компании объективную оценку.