Как основатели Lynda.com пытаются сохранить свою нишу на рынке онлайн-образования

Меган Кассерли Автор

Сайт Lynda.com с обучающими видеороликами был создан еще во время первого пузыря доткомов, и за прошедшее время он набрал 3 млн подписчиков и увеличил свои доходы до $100 млн

На саммите инноваций в образовании Линда Вайнман и Брюс Хевин, супружеская пара, управляющая сайтом онлайн-видеоуроков Lynda.com, чувствовали себя стареющими «рок-звездами» на фоне молодых стартаперов. «Мы удивляем рынок уже 18 лет, — смеется Вайнман, которой исполнилось 58 лет. — И сейчас у нас на спине нарисована огромная мишень». Бизнес образовательных технологий в 2012 году получил $1 млрд инвестиций, и Lynda.com рискует потерять лидерские позиции на рынке.

Будучи прибыльной с 1999 года, компания одной из первых стала привлекать внештатных создателей контента — преподавателей, которые выступают главными героями почти каждого познавательного видеоролика. Подписчики платят $25 в месяц или $250 в год за доступ к сервису, и могут изучать курсы по веб-дизайну, 3D-анимации, Photoshop, Excel, CAD и многим другим программам (в библиотеке около 100 000 видеороликов). В прошлом году доход от подписчиков Lynda.com составил почти $100 млн.

Идеальная ситуация? Не совсем. «Сайт должен поспевать за развитием сети, за обновлениями, которые появляются со сверхсветовой скоростью», — говорит инвестор и партнер Accel Partners Эндрю Брачиа. Сегодня Lynda.com закладывает в среднем три месяца — от заявки до начала продаж — на производство видеоролика. Чтобы соответствовать новым запросам, компании придется перевести часть производства от внештатных авторов к штатным сотрудникам и развивать более долгоиграющий контент — и обе эти задачи затратные. Для их решения в январе 2013 года Lynda.com привлекла первые внешние инвестиции: $103 млн в раунде А — это рекордный показатель для проектов онлайн-образования.

Lynda.com начался как проект помощи разочарованному автору — непосредственно Линде Вайнман. Ее книга Designing Web стала хитом. «Она хотела написать еще одну книгу, но издатель отказался», — вспоминает муж Брюс Хевин. Молодожены собрали вещи и переехали из Лос-Анджелеса в калифорнийский городок Оджай, находящийся в 15 милях от побережья.

Вложив $20 000 авторского гонорара в бизнес, Вайнман занялась преподаванием графического и веб-дизайна в бывшем кабинете дантиста. От желающих записаться на курсы не было отбоя, все хотели осваивать онлайн. «Ватикан посылал монашек, чтобы пройти у нас курс веб-дизайна, а люди из порноиндустрии приходили учиться исправлять кожу в Photoshop», — вспоминает Хевин.

Крах доткомов нанес сильный урон компании, но также способствовал изменению стратегии Lynda.com. Штат компании уменьшился с 32 до 9 человек. Супруги построили производственную студию в Вентуре и расширили линейку курсов, весь обучающий бизнес переехал в интернет. «Обучающие видеоролики оказалось экономически выгодными для клиентов, — рассказывает Хевин. — Обычно, чтобы пройти какой-нибудь курс обучения, вам нужно было забронировать отель, купить билет на самолет, выложить в общей сложности около $3000. Теперь подобный курс можно пройти онлайн, а через пять минут вернуться к работе».

Однако онлайн-курсы требовали больше контента, чем Вайнман могла создать. Поэтому она стала обращаться к лучшим преподавателям в области фотографии, программирования и офисных приложений, соблазняя их привлекательными перспективами. Сейчас штатные сотрудники Lynda.com прочесывают списки издателей и программы конференций в поисках новых перспективных авторов, затем проводят видеопробы. Успешные кандидаты из числа авторов направляются в студии Lynda.com для съемок, после чего штатные сотрудники разделяют курсы на легко усваиваемые видеоролики, например, пятичасовая программа по Excel 2013 состоит из 100 трехминутных видеоуроков.

Каждый месяц Lynda.com откладывает определенную сумму в пул авторских отчислений и распределяет гонорары, основываясь на количестве просмотров роликов. Вайнман отказывается раскрывать процент, который получают авторы, или формулу расчета их компенсации. Своих авторов она также держит в неведении. Я побеседовала с десятью «учителями», и никто из них, кажется, толком не знает схемы формирования гонорара. Да и зачем вникать в бухгалтерию, когда ты хорошо зарабатываешь: например, доход одного из авторов составил $30 000 за первое полугодие 2013 года. «Некоторые авторы учебников получают гораздо больше роялти в Lynda.com, чем в своих издательствах», — утверждает Хевин.

Используя систему внештатных авторов, Lynda.com была полностью независимой в течение 17 лет. Но с 2007 года рынок онлайн-образования простотой бизнес-модели и стабильностью финансовых доходов привлекал внимание все большего количества инвесторов. Неуверенная в дальнейших действиях, Вайнман наняла Эрика Робисона, который последние восемь лет работал в инвестиционном холдинге Vulcan Пола Аллена.

К концу этого года Lynda.com собирается добавить еще 1400 часов контента на сайт, где уже в общей сложности находится более 550 курсов, доступные для 3 млн индивидуальных подписчиков, а также правительственных, академических и корпоративных клиентов (среди которых Google, Adobe и Microsoft). Расширение производства, а также его форсирование — задача не из легких. Например, для быстроустаревающих программ вроде iOS пришлось нанять 20 штатных авторов, которые способны записывать видео за несколько дней.

Также Lynda.com пытается освоить новые ниши, например, производство долгоиграющих курсов по «социальным навыкам» вроде техники переговоров или разрешения конфликтов. Через несколько недель после получения инвестиций компания сделала первый шаг за границу, купив Video2brain — сайт с обучающими видеороликами на немецком, испанском, французском и английском языках. Это непростой шаг, говорит Хевин, теперь компании придется столкнуться с проблемами мультиязычности и мультивалютности.

«Происходящие изменения оказывают большее давление на компанию и ее попытки сохранить лидирующие позиции в отрасли», — говорит управляющей директор инвестиционной фирмы Spectrum Equity Вик Паркер, который вошел в совет директоров Lynda.com в январе 2013 года. Но он по-прежнему верит в Вайнман: «Линда получает информацию о том, какой контент хотят пользователи непосредственно от них самих». И добавляет: «Но компании определенно придется перенести производство контента от внештатных авторов к штатным сотрудникам». А это другая модель, которая потребует огромных затрат на начальном этапе производства контента.