Приглашение к экрану: «Яндекс» пустит рекламодателей на Smart TV
«Видим большой потенциал»
Рекламодатели «Директа» теперь смогут запускать кампании в видеоконтенте, который пользователи смотрят с умных телевизоров, рассказали Forbes в «Яндексе». Видеорекламу в Smart TV теперь можно размещать из интерфейса «Директа» по модели аукциона. «Аукционная модель оплаты позволяет более гибко настраивать рекламный бюджет. Возможность настраивать таргетинги, оптимизировать настройки в ходе кампании и анализировать результат помогает точнее достигать бизнес-целей», — сообщили там.
В тестовом режиме рекламодателям доступны исследования, с помощью которых можно проанализировать эффективность рекламных кампаний: как изменились после просмотра рекламы число поисковых запросов от пользователей (Search Lift), количество визитов на сайт (Visit Lift), как меняется восприятие бренда в ходе кампании (Brand Lift).
«Мы видим большой потенциал в развитии направления Smart TV. Уже сегодня в России десятки миллионов умных устройств. С каждым годом они становятся доступнее, их популярность растет, — объясняет руководитель медийных проектов «Яндекс Рекламы» Елизавета Смирнова. — Для рекламодателей это возможность взаимодействовать с аудиторией, которая почти не пересекается с классическим ТВ или переходит с него на онлайн-смотрение. Это молодая платежеспособная аудитория. По нашим данным, ядро аудитории Smart TV — мужчины и женщины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего». По ее словам, в 2025 году «Яндекс» планирует развивать направление Smart TV, у рынка есть соответствующий запрос: «Расширять инвентарь и подключать новых партнеров, добавлять новые форматы и механики взаимодействия с рекламой».
Видеореклама «Директа» будет показываться в устройствах с операционной системой YaOS, приложении «Кинопоиска» (как внутри устройств с операционной системой YaOS, так и внутри других Smart TV-устройств) для пользователей без подписки «Яндекс Плюс», телеканалах с рекламой поверх эфирного ТВ внутри онлайн-кинотеатров, онлайн-кинотеатрах, а также классическом вебе (если пользователь через браузер в телевизоре зашел на сайт с видеоконтентом). Кроме видеорекламы, «Яндекс» запускает также и баннерный формат в умных устройствах с операционной системой YaOS — ТВ-билборд.
Площадка для взлета
«Яндекс» продолжает расширять рекламный инвентарь, привлекая новых клиентов, а также «постоянно повышает эффективность рекламных продуктов», говорится в отчетности компании за 2024 год. В 2024 году выручка «Яндекса» в сегменте «Поиск и портал», куда входят «Поиск», «Геосервисы», «Браузер» и ряд других сервисов (на них приходятся практически все рекламные доходы компании) выросла на 30%, до 439 млрд рублей. Продолжает свой уверенный рост и рынок видеорекламы: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, его объем увеличился в 2024 году на 23%, до 285 млрд рублей.
По оценке J’son & Partners Consulting, в 2024 году в России весь наличный парк Smart TV составил 54,3 млн устройств, через пять лет их будет 88,3 млн. Всего за прошлый год продано 6,74 млн новых умных телевизоров. По итогам 2024 года аналитики оценивали долю Smart TV, подключенных к интернету, на уровне 88%, к 2029 году этот показатель достигнет уровня 94%. Большой экран становится «главным экраном внимания», констатируют в J’son & Partners: среднее время сессии на Smart TV составляет 60 минут.
Аудитория Smart TV «доходна и интересна рекламодателю», следует из данных Mediascope: 74% имеют средний или высокий уровень дохода, 70% зрителей — это люди в возрасте 25-54 года.
За пределами России CTV (Connected TV, метод, благодаря которому пользователи могут транслировать контент на свои телевизоры через интернет) обгоняет по рекламным оборотам уже классические digital-форматы (видео и баннеры через программатик-платформы) «у нас ситуация может сложиться аналогичным образом уже в скором времени», полагает брендформанс-директор E-Promo (входит в E-Promo Group) Оксана Храмова. Согласно оценкам Mordor Intelligence, ожидается, что объем рынка Connected TV в мире вырастет с $10,5 млрд в 2025 году до $19,53 млрд к 2030-му при темпе роста 13,2% в течение прогнозного периода.
«Реальная возможность для бизнеса»
Запуск «Яндексом» новой опции будет полезен и выгоден и самой компании, и рекламодателям, считают участники рынка, называя эту ситуацию win-win.
«Почему это важно? Во-первых, у «Яндекса» большое влияние на рекламный рынок, — говорит коммерческий директор digital-агентства icontext Мария Волковская. — Интеграция Smart TV в экосистему «Директа» открывает доступ к уже охваченной аудитории на новых устройствах. Это сильный ход в сторону кроссплатформенности и проработки всех точек контакта с пользователем». Во-вторых, продолжает она, очевиден глобальный тренд на видеоформаты, Smart TV отлично вписывается в эту парадигму: видео, звук, изображение — все это соответствует новым паттернам потребления контента: «Удобно, понятно и органично для аудитории, которая все чаще выбирает видео как основной формат».
Все больше людей, особенно аудитория 20-35 лет с высокой покупательской способностью, отходят от классического ТВ в сторону Smart TV, обращает внимание Волковская: «Поэтому такой канал — реальная возможность для бизнеса». Кроме того, пользователи Smart TV, по словам Оксаны Храмовой, часто проводят длительное время за просмотром контента: «Это более внимательная и вовлеченная аудитория, здесь больше шансов получить не только технически засчитанный показ в статистике, как часто бывает в десктоп-кампаниях, но и активный контакт с пользователем»
Для рекламодателей запуск означает расширение дефицитного инвентаря, говорит CEO агентства мобильного маркетинга Visible Дмитрий Солопов: Smart TV сочетает охват и имиджевую силу традиционного ТВ с точными метриками digital-маркетинга. «Это управляемый и гибкий канал, который можно легко интегрировать в перформанс-стратегии. Более того, рекламные возможности становятся демократичнее, Smart TV-инвентарь теперь доступен не только крупнейшим брендам, но и бизнесу любого масштаба», — указывает эксперт.
Управляющему партнеру инвестиционного бутика AD2X Виталию Герко вектор развития «Яндекса» напоминает стратегию американской Roku — компании, которая трансформировала себя из производителя умных телевизоров в одну из крупнейших рекламных ТВ-платформ в США. Roku продает телевизоры со своей ОС и доступом к ведущим стримингам внутри своих устройств: Netflix, Disney, Hulu, Fubo и др. и управляет всей экосистемой взаимодействия пользователя с контентом и рекламой, замечает он.
Кроме того, по итогам 2024 года «Яндекс» зафиксировал рекордный рост продаж «ТВ Станций». «Если «Яндексу» удастся дальше масштабировать продажи телевизоров и удержать пользователей внутри своей экосистемы, он сможет предложить рынку «уникальный рекламный продукт» — доступ к управлению пользовательским вниманием, точной аналитике и возможности точечной работы как с крупными брендами, так и с малым и средним бизнесом через «Яндекс Директ», резюмирует Виталий Герко.
«Пользователи Smart TV с точки зрения своих характеристик — аудитория, нужная большому количеству брендов как потенциальный покупатель. Смотрение видео через Smart TV растет, а заметный формат и звуковое сопровождение через качественный контакт обеспечивает реальный рост метрик здоровья бренда», — рассуждает Храмова. Зачастую рекламодатели, по ее словам, не хотят брать текущий CTV-инвентарь у поставщиков, так как невозможно задействовать уже привычные многим методы отслеживания эффективности медиа: «Здесь «Яндекс» закрывает и эту потребность».
Smart TV давно присутствует в медиасплитах рекламодателей, но чаще используется как дополнительный инструмент — что-то вроде вишенки на торте, размышляет Мария Волковская. «Хотя отношение к этому каналу часто было неоднозначным: с одной стороны, широкие возможности, с другой — возникают вопросы к релевантности инструмента для digital-задач. Однако запуск размещения рекламы в Smart TV через «Директ» открывает большие перспективы для рынка. Это шаг к «обелению» канала, его систематизации, Smart TV становится более прозрачным, управляемым и измеримым».