Крадущий миллионы: сколько денег теряет бизнес из-за плохого пользовательского опыта
UX — это не дизайн, это деньги
Говоря про важность пользовательского опыта (UX), всегда вспоминаю кейс Джареда Спула (американский писатель, исследователь, педагог и эксперт в области юзабилити, софта и дизайна). Он работал в крупном e-commerce проекте, где решили сделать регистрацию перед покупкой обязательной. Надеялись на рост лояльности, а получили падение продаж. Люди забывали пароли, заваливали поддержку обращениями и просто уходили. Регистрацию убрали, и за месяц компания заработала дополнительные $15 млн, а за год — $300 млн. Этот кейс напоминает, что UX напрямую влияет на прибыль, а попытки подсадить клиента на личный кабинет могут обернуться убытками.
Что происходит у ретейлеров сейчас
Российские интернет-магазины стагнируют и теряют выручку из-за конкуренции с маркетплейсами: в прошлом году средний чек в онлайн-торговле упал на 6%, до 1400 рублей. Это несмотря на то, что е-commerce в России вырос на 37%.
Вместо доработки продукта ретейлеры льют деньги в рекламу, пытаясь привлечь новых клиентов и компенсировать отток пользователей. Так они заводят себя в тупик: клиент приходит, видит неудобный интерфейс, уходит, а компания снова тратит деньги на привлечение.
Как аудитория реагирует на плохой UX
UX — это не просто кнопки и цвета в интерфейсе. Это то, как пользователь взаимодействует с продуктом и насколько его ожидания совпадают с тем, что происходит. Поэтому запутанный UX убивает доверие. Пользователю достаточно одного неудачного заказа, чтобы больше не возвращаться в магазин. Из-за него клиент напишет негативный отзыв и снизит рейтинг приложения в сторе.
Если онлайн-магазин сделан на коленке, его легко принять за мошеннический и испугаться оставлять данные карты. Знаю случаи, когда после покупки на таких сайтах клиенты оспаривали операции. После списания магазин не информировал их о принятии заказа и не давал возможности связаться для уточнений. Они думали, что попали на мошенников, и обращались в банк за чарджбэком.
Улучшать UX непросто и дорого, но выгодно
Крупные компании знают, что редизайн выгоднее бесконечной рекламы и разбирательств. Они вкладывают в скорость регистрации, цвета, анимации, удобство чекаута и другие аспекты юзабилити, чтобы увеличить конверсию. Мелочей здесь не бывает, даже ускорение загрузки страницы на секунду повышает конверсию в 2,2 раза.
Правильный UX дает 9900% ROI (Return on Investment, возврат на инвестиции) — это официальная статистика. Каждый вложенный в дизайн доллар приносит $100 прибыли. Но есть нюанс: редизайн работает, только если бизнес здоров, а не умирает от внутренних проблем.
Пять сигналов, что UX стал катастрофой
1. Растет критика в сторах и падает лояльность — LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента), NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Пользователи активнее жалуются на интерфейс или отказываются от использования продукта. Они часто пишут в техподдержку и резко снижают общую обратную связь.
2. Падает конверсия. Интерфейс легко напичкать баннерами и апсейл-блоками или нарушить общую логику продукта. Когнитивная нагрузка на пользователя растет, он отвлекается от целевого действия и не завершает покупку.
3. Поддержка дорожает, а сам продукт теряет маневренность. Ошибки и устаревшая инфраструктура накапливаются, превращая изменения в затяжной и дорогостоящий процесс. Если даже небольшая доработка занимает месяцы и требует бюджета, сопоставимого с поддержкой целого продукта, пора переписывать код.
4. Последнее глобальное обновление было несколько лет назад. Пользовательский опыт меняется. То, что было стандартом 10 лет назад, сегодня уже не работает. У людей новые ожидания и привычки. Некоторые бренды удерживают аудиторию за счет лояльности даже при низком качестве продукта. Но и они постепенно теряют покупателей, а потому выпускают обновления.
5. Узкие горлышки в интерфейсе. Их можно выявить во время анализа тепловых карт и пользовательских сценариев или проведения A/B-тестов.
Отклонение метрик от бенчмарков бизнеса и рынка помогает понять, что продукт движется не туда. Можно смотреть на ROI, средний чек, коэффициенты отказов и конверсии — вот такие ориентиры есть для е-commerce:
Где искать плохой UX в продукте
Эффективнее всего получить независимое мнение от пользователей, привлеченного подрядчика или отраслевых экспертов. Продуктовая команда со временем теряет объективность. Она пропускает неудачные решения, следует внутренним гайдам, не оспаривает предложения арт-директора или просто очень любит свой продукт и не воспринимает критику.
На практике интерфейсные ошибки чаще всего прячутся в пяти местах:
- В отсутствии мобильной версии
Уже несколько лет назад 77% пользователей покупали с телефонов, к 2025 году этот показатель, очевидно, еще подрос. Если они попадают в магазин без мобильной версии сайта, то просто уходят. При этом сайт мало просто адаптировать, нужно придерживаться подхода mobile-first: сначала делать сайт под мобильные устройства, а уже потом подгонять под десктоп. Иначе разрыв в конверсиях между версиями будет кратным. По нашим подсчетам, в среднем потери компаний без мобильной версии достигают 145 млн рублей в год.
- В товарной карточке и нарушенном порядке элементов
Интернет-магазины стремятся увеличивать объем продаж, поэтому предлагают все больше товаров. В первую очередь пользователь видит похожие товары, когда переходит в карточку, поэтому переключается на ленту рекомендаций и не завершает покупку. Фешен-бренды теряют в среднем 28 млн рублей в месяц, если перебарщивают с этим.
- В корзине и на странице оформления заказа
Баннеры в корзине и списки рекомендаций мешают сфокусироваться на оплате товаров. В момент покупки пользователя может что-то заинтересовать, он уйдет путешествовать по приложению и не закончит оплату. Из-за этого сеть одежды может терять 20 млн рублей, а «Вкусвилл» или «Бургер кинг» — до 4 млн рублей ежемесячно.
- В сложной авторизации
Усложнение входа снижает конверсию в переход к товарам почти на 2 п. п. Если в приложение в месяц заходит 1,5 млн пользователей, до покупки из них не дойдет почти 30 000 человек, и компании это может стоить 16 млн рублей в месяц.
- В дополнительных экранах
Каждый дополнительный экран ведет к потерям от 25% до 40% пользователей. Из 1,5 млн клиентов 600 000 человек даже не посмотрят товары или запутаются по пути к корзине. А без автоматизированного поиска конверсия в покупку снижается на 11% — приложение с 1,5 млн клиентов теряет 165 000 человек.
Сколько бизнес может заработать после редизайна
Несколько примеров (в том числе из нашей практики).
Магазин Apple перенес сайт на новую платформу и увеличил SEO-трафик в 2,5 раза за 50 дней. Число уникальных посетителей выросло с 600 до 1400 в сутки.
Магазин климатической техники провел редизайн сайта с учетом поведенческих факторов и увеличил конверсию с 0,7% до 2,6%. Общий доход вырос на 58% за четыре месяца.
Магазин товаров для творчества Greenbird адаптировал сайт под мобильные устройства, сделал многоуровневый хедер (шапку сайта), добавил строку поиска и раздел избранного для мастериц. После этого показатель отказов снизился с 12% до 8%, а конверсия выросла в шесть раз — с 0,6% до 3,6%.
Фешен-бренд Love Republic обновил приложение к «Черной пятнице», переехал на новую платформу, улучшил товарную карточку и оцифровал программу лояльности. Это увеличило конверсию в покупку в два раза, а общую долю покупок через приложение — до 30%.
Банк «Зенит» полностью перезапустил устаревшее в плане UX мобильное приложение и повысил активность клиентов на 20%.
Итого
Бизнес часто считает UX второстепенным и недооценивает его, пока не сталкивается с падением выручки. Но пользовательский опыт — это не про красоту, а про деньги. Из-за неудобного продукта компания теряет клиентов и даже не замечает этого.
Когда интерфейс не интуитивный, пользователи просто уходят к конкурентам. Бесполезно исправлять отдельные баги и добавлять новые фичи, не думая про UX в целом. Это не решает проблему, а откладывает ее.
Если продукт мешает зарабатывать, значит, его поддержка обходится слишком дорого. В таких случаях редизайн помогает не подправить внешний вид, а выжить. Он нужен не всегда, но когда нужен — экономить на нем опасно.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора