Битва за блогеров: что может удержать авторов контента в «VK Видео»
Шоу, спорт и Smart ТV: почему этого недостаточно
Чтобы отстроиться от конкурентов, разработчики российской платформы «VK Видео» выбрали нишу профессионального развлекательного контента и спортивных трансляций. Практика последних лет показала, что матчи и эксклюзивные оригинальные шоу пользуются спросом у потребителей в России и СНГ. Укрепить свою позицию относительно YouTube сервису помогли соглашения с правообладателями спортивных трансляций в России о том, чтобы они дублировали их на «VK Видео», а также сотрудничество с ведущими блогерами. Инфлюенсеров, которые уже создавали качественный контент, привлекли студийные мощности платформы для съемок профессиональных программ.
Дополнительное преимущество видеосервис получил за счет активного расширения каналов дистрибуции. Ранее производители телевизоров из Китая добавляли в меню кнопку Netflix по умолчанию, а сейчас в магазинах приложений на Smart TV пользователи находят иконку «VK Видео». Зрителям нравится смотреть интернет-шоу на большом экране, в том числе их привлек интерактивный формат.
Однако текущих преимуществ недостаточно, и платформе необходимо активнее накапливать оригинальный контент. На YouTube есть миллионы роликов на любые темы, от кулинарии до автообзоров и инструкций по выполнению школьных заданий, и это обогащает его систему рекомендаций. «VK Видео» пока не обладает этими ресурсами, и связь с соцсетью «ВКонтакте» не решает эту задачу. Загруженные за десятилетие видеоролики морально и технически устарели, поэтому их сложно рекомендовать рядом с оригинальными шоу уровня «Натальной карты».
Гранты могут иметь краткосрочный эффект
В настоящее время количество просмотров контента на платформе «VK Видео» растет, что подтверждает правильный выбор стратегии компании по дифференциации на рынке. Это достижение первого этапа запуска продукта, однако более сложной задачей стало удержание аудитории. Важно, чтобы сервис оставался актуальным для пользователей вне зависимости от изменений на рынке. Примером такого подхода служит Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), который удерживал пользователей сначала фильтрами для улучшения фотографий, затем добавил сторис, как у Snapchat, и рилсы по аналогии с TikTok. «VK Видео» предстоит аналогичная задача — постоянно обеспечивать релевантность сервиса для своей аудитории. Логичный шаг — все видео, загруженные через «VK Клипы» или «ВКонтакте», стали доступны для просмотра на платформе.
Для активного наполнения контентом платформа запустила грантовую программу для авторов. Однако она может иметь краткосрочный эффект. Отбор участников целесообразно строить по следующим критериям. Первый — востребованность тематики: популярные видео в формате How-to-do привлекают внимание, поскольку предлагают решение актуальных проблем. Например, такие темы, как замена тормозных колодок или подготовка к собеседованию в крупной компании, имеют высокий спрос.
Второй критерий — уникальная подача блогера. Необходимо отбирать авторов, способных удерживать внимание зрителя не менее 10 минут. На YouTube уже представлен обширный контент подобного типа, и его смотрибельные аналоги должны появиться и на «VK Видео», чтобы пользователи начали рассматривать платформу как источник полезной информации.
Третий критерий — баланс грантов между опытными блогерами и новичками. Блогеры с опытом на YouTube могут рассматривать «VK Видео» как дополнительный источник дохода и создавать качественный контент, однако нет гарантии, что они продолжат развивать свои блоги именно здесь. Новички, не имеющие собственной аудитории на других платформах, более склонны к лояльности к «VK Видео». К тому же они создадут уникальный контент с нуля, а не будут воспроизводить ранее опубликованное на зарубежных платформах.
Грантовая программа как минимум в краткосрочной перспективе может стать более эффективным инструментом для расширения контентного предложения, чем рекламная монетизация. Отчисления за показ рекламы в блогерском контенте в меньшей степени способствует росту доходов подключенных авторов. Для заработка сопоставимых с брендовыми интеграциями сумм на официальной видеорекламе блогерам нужны миллионы просмотров, но на данный момент такими результатами могут похвастаться немногие.
Поддержка авторов является важным элементом конкуренции, что подтверждается примерами глобальных видеосервисов. Разработчики TikTok, например, первыми запустили программу масштабной поддержки авторов и даже наняли менеджеров, которые консультируют небольших блогеров на ключевых рынках. У YouTube существуют программа поддержки звездных авторов в Западной Европе и серия Originals для самых успешных инфлюенсеров, которым выделяют финансирование для создания авторских шоу.
Интеграция с маркетплейсами
Ключевой инновацией последних лет в сфере influencer-маркетинга стало внедрение TikTok revenue share модели и встроенного магазина — конкурента Amazon. Через платформу TikTok Shop селлеры могут напрямую отправлять запросы блогерам для продвижения своих товаров. Контент-мейкеры принимают оффер, после чего система выдает трек-номер, и селлер отправляет товар блогеру. Тиктокер создает ролик с продуктом, загружает его на платформу и отмечает ролик как рекламный. Система TikTok Shop автоматически связывает ролик с заказчиком, и прибыль от каждой продажи делится между блогером и продавцом. Эта схема вызвала бум контента в США и привлекла на платформу новых авторов, разочарованных снижением доходности на других платформах, в частности на YouTube.
Этот опыт может быть успешно реализован и в России. Недавно прошла первая интеграция Ozon и соцсети «ВКонтакте», и монетизация по модели TikTok — один из продуктов, способных трансформировать российский рынок influencer-маркетинга. Запустить подобный продукт официально может только платформа, работающая на российском рынке. Для «VK Видео» эта функция может стать «киллер-фичей», способной привлечь авторов для создания длинных видео. VK, управляющая «VK Видео», имеет уникальную возможность разработать единый рекламный кабинет, интегрированный с ОРД и официальными эквайерами, что обеспечит дополнительный стимул для авторов оставаться на платформе.
Платформам необходимы программы поддержки авторов, чтобы привлекать и удерживать блогеров. Молодым авторам нужны веские причины, чтобы заниматься блогингом всерьез. В связи с этим такие программы будут и дальше развиваться. Внедрение revenue share модели для продажи товаров из видеороликов может создать уникальные конкурентные преимущества для «VK Видео» и обеспечить регулярный приток новых авторов. Важно, чтобы инфраструктура платформы при этом выдержала повышенную нагрузку, которая, несомненно, возрастет.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения авторов