Продвижение в движении: «Яндекс» создал рекламную платформу e-com и райдтех-сервисов
Шопинг и поездки
«Яндекс» запускает единую рекламную платформу e-com и райдтех-сервисов, рассказали Forbes в компании. Рекламодатели смогут разместить свою баннерную рекламу одновременно в «Маркете», «Еде», «Лавке», «Деливери» и Go и управлять ею из одного кабинета. В нем можно будет сразу задать параметры общей кампании на всех сервисах: бюджет, продолжительность, частота контактов, география, аудитория и места показа баннера.
Сквозная настройка кампании поможет рекламодателям использовать все возможности кросс-канальных коммуникаций — «догнать» пользователя, который смотрел товар на «Маркете», баннером в «Лавке», или, наоборот, поясняют в компании. Или же запустить рекламу премиального бренда только на пользователей Ultima «Яндекс Еда» — так рекламодатели смогут воздействовать на разные этапы маркетинговой воронки и тестировать новые варианты креатива.
Благодаря пересечению аудитории e-com и райдтех-сервисов «Яндекса» такая реклама будет восприниматься клиентами как нативное полезное сообщение, рассчитывают в «Яндексе». 30% клиентов «Еды» используют еще «Маркет» или «Лавку», 74% клиентов «Лавки» — «Маркет» или «Еду», 20% покупателей «Маркета» — «Еду» и «Лавку», приводят в «Яндексе» показатели пересечений аудитории. Также всеми указанными сервисами можно воспользоваться через суперапп «Яндекс Go», в котором для запуска баннерной рекламы доступны два места: на главной странице приложения (под экраном заказа) и в рекомендательной ленте товаров, которая появляется во время поездки.
Сlick out-кампании (реклама внешних ресурсов, в которой баннер ведет пользователя сервиса на сторонний сайт) тоже можно будет запускать с помощью единой рекламной платформы. Сейчас click out-кампанию могут запустить медиаагентства через личный кабинет рекламодателя на «Маркете» и выбрать для размещения маркетплейс и «Лавку».
Растущие направления
По данным Data Insight, в 2023 году объем рынка розничной интернет-торговли в России увеличился на 44% и составил 7,8 трлн рублей. Темпы роста количества заказов, которые превысили 5 млрд, еще выше — 78%. Доля онлайн-продаж продолжает показывать стабильный рост: в 2023 году на них пришлось 19% от всего ретейла и 37% от рынка непродовольственного ретейла (+5 п. п. и +7 п. п. год к году соответственно). По итогам 2024 года аналитики Data Insight прогнозируют рост объема продаж на российском рынке e-сommerce до 10,2 трлн рублей (+30), при этом число заказов достигнет 7 млрд (+42%).
Ретейл-медиа — один из самых динамично развивающихся секторов рынка интернет-рекламы, он показывает наибольший рост среди инновационных сегментов. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году он вырос втрое (на 227%), достигнув 163,5 млрд рублей. В этом году, по прогнозам Easy Commerce (технологический партнер Okkam), канал e-commerce вырастет в диапазоне от 285 млрд до 400 млрд рублей. Для сравнения: АРИР оценивала весь объем российского рынка интернет-рекламы в 2023 году в 807 млрд рублей.
Бизнес-сегменты «Райдтех» («Такси», «Драйв», «Самокаты») и E-com («Маркет», «Лавка», «Еда» и «Деливери») «Яндекса» растут также достаточно динамично: по итогам первой половины 2024 года они выросли на 44% и 36%, до 101,8 млрд и 136 млрд рублей соответственно. «Рекламная выручка направления электронной коммерции в первом квартале 2024 года выросла в три раза в абсолютном выражении и на 1,5 п. п. — в процентах от GMV (оборота) по сравнению с тем же периодом прошлого года», — следовало из отчетности «Яндекса» по результатам первого квартала 2024 года. Во втором квартале 2024 года рекламная выручка «Маркета» составила те же 5% от GMV маркетплейса, который, впрочем, компания не раскрывает. Выручка сегмента «Поиск и портал», который включает в себя в том числе рекламные доходы компании и традиционно является самым доходным для «Яндекса», за отчетный период также увеличилась на 35%, до 197 млрд рублей.
«Тонкий расчет»
«Яндекс» давно занимался монетизацией трафика своих онлайн-площадок, однако все они работали разрозненно — каждая площадка на своем движке, указывают эксперты. «Это не очень удобно для крупного рекламодателя — приходится размещаться на каждой площадке отдельно. Сейчас в одном интерфейсе можно разместить рекламу сразу на всех площадках. Это особенно интересно рекламным агентствам, у которых много клиентов и большие рекламные бюджеты, — удобно через один кабинет управлять десятками рекламных кампаний», — считает руководитель направления retail media в Retail Rocket Group Артур Асланов.
С точки зрения рынка такое обновление, по его мнению, означает, что «Яндекс» вступает на него с ярко выраженной позицией стать на нем одним из лидеров. Сейчас 70% индустрии занимает Ozon, оценивает Асланов. Так, в 2023 году доходы Ozon от рекламы достигли почти половины от комиссионных товарных доходов: 159,7 млрд рублей приходилось на товары, 70,4 млрд рублей — на Retail Media. «В первую очередь это связано с огромным трафиком маркетплейса и тем, что он активнее других развивал это направление бизнеса. «Маркет» уступает Ozon по трафику, и возможности его монетизации не так впечатляющи, как у конкурента, — продолжает он. — Но объединив в одну экосистему все сервисы «Яндекса», он становится серьезным конкурентом Ozon и в перспективе «откусит» у него долю рынка».
Для «Яндекса» привязать дополнительные объемы рекламного инвентаря к этому росту выглядит как весьма тонкий и верный расчет, рассуждает директор по маркетингу сервиса управления продажами на маркетплейсах «Анабар» Максим Самойленко. «Нет никаких сомнений в том, что в перспективе нескольких лет объем рынка ретейл-медиа рекламы превысит объем всего остального рынка рекламы в сети. Объемы торговли в рекомендациях растут быстрее», — говорит он. Инвентарь в райдтехе при этом, по словам Самойленко, не так просто продавать органично, традиционными способами. Привязав его к e-com (что технологии «Яндекса» вполне позволяют), компания одним выстрелом убивает двух зайцев: делает инвентарь гораздо эффективнее, бесшовно его при этом «допродавая» уже существующему сегменту клиентов, заключает эксперт.
«Яндекс» обладает огромным потенциалом для увеличения выручки за счет рекламного трафика, как и другие крупные зарубежные маркетплейсы, которые уже освоили этот инструмент, размышляет сооснователь и СЕО комплексной платформы управления e-com JVO Максим Логинов. «Движение в сторону масштабирования сегмента рекламы логично и оправданно не только с позиции интересов «Яндекса», но и пользователей его продуктов в том числе. В перспективе трех-четырех лет эта стратегия развития станет единственно возможной не только для супераппов, но и для маркетплейсов», — прогнозирует он.
Такая «экосистемность» — направление, в котором в ближайшем будущем будут двигаться все игроки рынка retail media, полагает Артур Асланов. «Wildberries, скорее всего, сделает что-то подобное в сотрудничестве с Russ Outdoor, а «Сбер» в перспективе объединит под одной платформой монетизацию «Купера», «EАптеки», «Мегамаркета», «Самоката» и других своих площадок. Единственная проблема, которая мешает игрокам рынка retail media реализовать этот план — не все из них готовы к этому технологически. Многим требуется время на перестройку IT-инфраструктуры. Например, именно этим сейчас занимается Wildberries — они наняли огромный штат IT-специалистов и переделывают свою рекламную платформу», — резюмирует Асланов.