Комки первого блина: зачем государству новый закон о блогерах

Цифровой паноптикум

Задача выстроить систему контроля и надзора в интернете была приоритетной для государства, начиная с эпохи Арабской весны, Цветных революций и российских протестов в 2011-2012 годах. В ходе этих событий интернет показал всю опасность средств массовой коммуникации, которые разрушают информационную монополию СМИ, гарантируют анонимность, а также недоступность правового регулирования. Поэтому государству было необходимо привить и реализовать идею, что в онлайн-среде законы работают так же, как и в офлайне. 

Но традиционные методы физического надзора для этого не работали, поскольку блогеру в отличие от традиционных СМИ не требовались печатные станки, передатчики, вещательные студии, которые можно было изъять или отключить. Мобильный телефон, планшет, ноутбук и сим-карта сделали эти методы контроля бесполезными. 

Тогда государство перешло к методам душевного контроля по принципу паноптикума, описанного Иеремией Бентамом, а также Мишелем Фуко в его «Надзирать и наказывать». При таком контроле человек исполняет предписания не потому, что его тело находится под фактическим надзором, а потому, что его уму/душе внушают ощущение надзора. В классическом паноптикуме это ощущение внушала башня с надзирателем в центре, а в цифровом паноптикуме эта функция отведена камерам и прочим техническим средствам. Именно невидимость надзирающего создает ощущение постоянного надзора. В упрощенном виде суть такой системы передает советский анекдот: «Будет ли КГБ при коммунизме? — Нет, к тому времени люди научатся самоарестовываться». 

Эффективность и возможность реализации такой системы показали в 2020 году методы контроля за больными COVID-19, которые устанавливали приложения самоконтроля и отправляли селфи. В сфере медиа аналогичным триумфом стала система маркировки рекламы. 

Многие российские блогеры, не дожидаясь вступления закона в силу и появления полной нормативной базы, принялись маркировать рекламу, дублируя в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) данные о рекламных сделках и их участниках, которые они и так представляли в налоговую. А ряд громких налоговых скандалов с участием блогеров показывали, что фискальные органы справляются со своими задачами без ЕРИР.

Рекламные аспекты

Внедрение маркировки рекламы подняло важные вопросы правового регулирования медиа. Начиная с самого определения «рекламы», к которому у отрасли существуют вопросы с момента принятия закона о рекламе в 2006 году, законодательное определение рекламы настолько широкое и абстрактное, что под него можно подвести любой разговор о товарах. 

Фактически сегодня правовое понятие рекламы подменено административным усмотрением, то есть рекламой считается то, что ФАС (как надзорный орган) считает рекламой. При таком положении закон вопреки своей прямой задаче и ценности создавать предсказуемость, напротив создает непредсказуемость.  Однако именно в этом подходе, отождествляющем правовые и дисциплинарные нормы, суть паноптикума. 

Более того, в период президентства Дмитрия Медведева сложилась законодательная модель, при которой парламент принимает закон как набор принципов, а правительство и надзорные органы устанавливают порядок их применения.   

В рекламной сфере этот подход привел к появлению таких абсурдных сущностей, как «самореклама». При саморекламе нет никаких денег и сделок, но если торговый центр на своем сайте сообщает о скидках, то он должен сдавать в ЕРИР нулевую отчетность. А если не убирать эту информацию с сайта, то нужно сдавать вечную отчетность. 

Эти обязанности следовали из разъяснений и позиций надзорных органов, которым блогеры и их юристы следовали неукоснительно, какими бы они ни были. А агентства старательно применяли их для предотвращения рисков. После недолгого этапа отрицания рынок адаптировался к системе маркировки рекламы и неизбежности цифрового надзора.

При этом система введения маркировки рекламы привела рынок к двойному надзору, так как рекламу в интернете начали контролировать ФАС и Роскомнадзор. В некоторых вопросах это двоевластие приводило к неопределенности. В частности, это касалось вопроса маркировки рекламы на запрещенных ресурсах. В отношении таких площадок сложилась парадоксальная ситуация. 

Такие ресурсы были запрещены в России, но допустимы к частному использованию. Поэтому блогеры продолжали размещать на них рекламу. В вопросе, требуется ли маркировка такой рекламы, изначально ФАС и РКН разошлись во мнениях. РКН считал, что нужно, а ФАС — нет, ведь этой рекламы нет в России. Но потом позиции консолидировались. Но внесенный в Госдуму законопроект, запрещающий всякую рекламу на таких ресурсах, делает эту дискуссию бессмысленной. 

В конечном итоге надзор убедился, что через рекламу можно наладить эффективный контроль над блогингом и не только. Если блогер маркирует рекламу, то ему не составит труда дополнительно промаркировать и себя. Так появился обсуждаемый закон.

Отметим, что ограничение рекламных возможностей в качестве санкции впервые появилось в российском законодательстве в рамках законодательства о приземлении, обязывающего мировых IT-гигантов локализоваться в России, а также в законодательстве об иностранных агентах.     

Комки первого блина

Изначальное игнорирование рекламной сущности монетизации блогинга привело к фиаско первый закон о блогерах 2014 года. Этот закон предусматривал обязанность авторизации в Роскомнадзоре при наличии трехтысячной аудитории. Отсутствие каких-либо санкций позволило блогерам манкировать закон. Как итог, в 2016 году его отменили.

Новый закон прямо закрепляет, что блогер с десятитысячной аудиторией не может размещать рекламу в соцсетях, если он не включен в реестр Роскомнадзора, то есть фактически на рекламу в соцсетях вводится лицензирование. А поскольку блогинг сегодня стал бизнесом, а не бытовым развлечением, то для бизнес-целей новый закон будет исполняться. 

Ведь блогеру важно продать рекламодателям не только аудиторию, но и законную сделку. А крупные рекламодатели и агентства, имеющие в штате комплаенс, откажутся от сотрудничества, если оно несет надзорные риски. Поэтому в целях их предотвращения вырастет корпоративная бюрократия. Таким образом, блогер, вступающий в борьбу за рекламный бюджет, должен забыть о прошлом и приготовиться к формализации и бюрократизации своей деятельности наравне со СМИ. В т. ч. это касается всех правовых требований к рекламному и авторскому контенту.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора