В «Ритме» алгоритмов: «Яндекс» тестирует сервис с рекомендациями идей для покупок
Ритмические тесты
«Яндекс» работает над новым сервисом «Ритм», с помощью которого пользователи могут следить за контентом любимых брендов и магазинов, рассказали Forbes представители нескольких брендов и компаний, которые экспериментировали с «Ритмом». Информацию о том, что компания проводит тесты и вскоре откроет «Ритм» для пользователей, подтвердили в «Яндексе».
«Мы тестируем новый сервис с рекомендательной лентой видео и фото идей для покупок, — сообщили в «Яндексе». — Он поможет брендам, в том числе небольшим региональным продавцам и производителям, рассказывать о себе пользователям и привлекать красивыми видео и изображениями товаров и услуг. Запуск эксперимента нацелен на то, чтобы оценить полезность новой площадки для пользователей и эффективность ее для брендов и предпринимателей».
Лента рекомендаций будет формироваться персонально для каждого пользователя, в соответствии с его интересами. Контент в «Ритм» смогут загружать только бизнесы, которые продают какой-то товар или оказывают услугу, это может быть обзор новых моделей одежды, лайфхаки по ремонту или советы по уходу за питомцами. С помощью личного кабинета компании будут публиковать видео и галереи, рассказывая о своих предложениях клиентам, и можно будет сразу перейти на сайт бренда и купить товар. Размещение контента для бизнеса бесплатно, уточняют в «Яндексе», но далее компания «будет рассматривать возможности по развитию инструментов для продвижения».
Личный опыт
«Яндекс» уже начал подключать к сервису компании и в ближайшее время откроет его для пользователей. Первые отзывы бизнеса, по свидетельствам участников эксперимента, позитивные.
Руководитель SMM и специальных проектов ГК «Детский мир» Анатолий Беседин говорит, что компания создала в «Ритме» аккаунты для двух своих брендов — «Детский мир» и «Зоозавр». «Мы планируем использовать новую площадку в качестве еще одного канала привлечения трафика и увеличения частоты касания с нашей аудиторией по обеим вертикалям бизнеса, — продолжает он. — «Ритм» позволит нам на постоянной основе делиться качественным контентом, тематическими подборками товаров, готовыми образами одежды и рассказывать про наши СТМ (собственные торговые марки), это своего рода дополнительная виртуальная витрина».
«Нам интересен потенциал новой площадки, мы рады вписаться в новый тест, — сообщили Forbes во «Вкусвилле». — Наполняем свой аккаунт актуальным контентом, готовы смотреть на заинтересованность аудитории и эффективность площадки. В целом задумка интересная, очевидно, что рынку не хватает классных аналогов прежних платформ». Операционному директору бренда одежды премиум-класса ZNWR Полине Шитиковой идея сервиса также показалась «интересной»: «При этом он очень удобен в пользовании, что большой плюс».
По данным Роскомнадзора, в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) на конец марта 2024 года зарегистрировалось более 1,2 млн рекламодателей, а общий объем потраченных на онлайн-рекламу средств составил в 2023 году почти 635 млрд рублей. На долю крупных рекламодателей пришлось 57,7% зарегистрированных рекламных бюджетов рынка интернет-рекламы, доля микропредприятий составила 26,4%, а суммарная доля зарегистрированных рекламных бюджетов малых и средних предпринимателей (МСП) составила 38,3 %. При этом количество субъектов (МСП) и самозанятых к апрелю 2024 года достигло рекордных значений: согласно данным Федеральной налоговой службы, 6,5 млн и 10 млн соответственно.
В чем шанс «Ритма»
Часто малые бизнесы начинают развитие в рамках экосистем (социальные сети, вертикали, маркетплейсы), вместо того чтобы сделать собственный сайт, замечают аналитики. При этом изображения и короткие видео — популярный формат коммуникации бизнесов с клиентами. Сам «Яндекс» уже запустил короткие видео в нескольких сервисах, например, в «Маркете» (короткие видео — «шоты») и «Картах» (вкладка «Идеи»).
Кроме того, у «Яндекса» есть сервис «ПромоСтраницы», который занимает нишу рекомендаций в вебе для тех случаев, когда пользователю нужно изучить будущую покупку, выбрать из возможных вариантов, сравнить и пр., размышляет партнер Data Insight Федор Вирин. «ПромоСтраницы» — это все разнообразие контента типа «как выбрать седло для кошки» или «топ-20 стартовых установок для запуска космических спутников в домашних условиях», — продолжает Вирин. — Паттерн «найти и сравнить» через новый сервис отлично дополняется паттерном «найти что-то новенькое, о чем я ничего не знаю». Эту задачу сегодня решают «залипательные» ленты маркетплейсов, особенно маркетплейсов одежды, а уход Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), Pinterest, Farfetch оставил эту нишу уже вспаханной, удобренной и при этом довольно свободной».
Эксперты согласны: «Ритм» может стать востребованным у разных бизнесов из-за ухода существенной части рекламного инструментария из России после февраля 2022 года. «Сейчас образовался вакуум, и отсутствие площадок для продвижения, ориентированных на визуальный контент, особенно заметно, — рассуждает генеральный директор и сооснователь digital-агентства ArrowMedia Кирилл Самойлов. — Некоторые игроки e-commerce используют подобный функционал для продвижения товаров на своих площадках, но аудитория «Яндекса» значительно больше, а значит, шире поле для возможностей и экспериментов. Это касается не только рекламного инструментария, но и данных о пользователях, которые могут использоваться для мэтчинга, определения интересов и выстраивании умной ленты в сервисе». По его мнению, теоретически приложение сможет не только закрывать горячий спрос, но и формировать у пользователей потребность в товарах: «Получается, что сервис напомнит пользователям Pinterest, но будет больше адаптирован под российские реалии».
Сам по себе формат коротких видео и фото для продвижения товаров некоторых категорий, в первую очередь одежды, уже доказал свою востребованность и эффективность во многих странах, не раз предпринимались эксперименты и на отечественном рынке, обращает внимание директор по маркетингу сервиса управления продажами на маркетплейсах «Анабар» Максим Самойленко. Явным лидером и первым крупным игроком на этой ниве, по его словам, был Instagram, «но его место до сих пор не удалось занять никому из отечественных игроков». «С другой стороны, уже продолжительное время мы наблюдаем последовательный рост стоимости рекламного инвентаря, ту самую медиаинфляцию, — продолжает Самойленко. — Особенно остро проблема стоит для представителей СМБ, для которых каждая рекламная кампания становится дорогостоящим экспериментом над собственной юнит-экономикой. В такой ситуации любой крупный запуск, способный предложить новый инвентарь, заслуживает внимания».
У «Ритма» есть и международные аналоги, говорит совладелец eshopmedia, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE и бывший коммерческий директор «Яндекс Маркета» Евгений Щепелин. «Например, Shopify строил похожую историю, объединяя все свои магазины на платформе SHOP, где покупатель мог подписаться на любимый бренд так же, как и в Instagram. Но там не было медийной составляющей, — рассуждает он. — У «Яндекса» есть право на успех, так как индивидуальные магазины потеряли источники трафика».
Наиболее интересен реализованный процесс бесшовного перехода на то самое место «покупки товара», будь то маркетплейс или, что менее вероятно, сайт продавца, считает Самойленко. В этом случае «Яндекс Маркет», по его мнению, может стать основным бенефициаром запуска нового продукта и получить заметный рост числа как рекламодателей, так и продавцов на своей платформе.
Есть вопросы
Впрочем, успех проекту не гарантирован, полагают аналитики. Насколько будет успешен продукт, зависит от мелких деталей, считает Федор Вирин: «Начиная с того, насколько карточки будут соответствовать ожиданиям пользователей, и заканчивая тем, насколько просто будет устроен процесс покупки по карточке, особенно после оплаты».
Несколько вопросов к «Ритму» есть и у Евгения Щепелина. «Первый — сложность для магазина в размещении. Если это потребует ресурсов, то встанет вопрос, сколько трафика и заказов это даст. Второй вопрос — сколько это будет стоить. Очевидно, что сервис будет бесплатным сейчас, но точно будет стоить денег дальше. Никто не продает трафик бесплатно. Третий — привлечение магазинов. Аудитория не будет ставить еще одно приложение ради сотни магазинов. Нужен объем, а своей платформы, как Insales, у «Яндекса» пока нет. Еще вопрос — набор товаров. Кажется, что сейчас такой формат подходит только для эмоциональных товаров, покупка техники у людей ассоциируется с другим опытом», — делится он своими соображениями.
К тому же пример того же проекта Moments от Ozon (аналога «сторис») показывает, что эта модель не обречена на успех, напоминает Максим Самойленко.