Взяли подписку: как растет рынок и аудитория экосистемных сервисов в России

Якорный бизнес

Forbes ознакомился с исследованием рынка российских В2С-экосистем от J'son & Partners Consulting. По данным агентства, в 2023 году количество подписчиков экосистем выросло на 39,9% по отношению к предыдущему году и превысило 66 млн пользователей. Под «подписчиком» аналитики понимают учетную запись абонента в сервисе без учета пересечений с другими экосистемами. Согласно прогнозу J'son & Partners, рост числа активных подписок продолжится и далее, но уже не так активно: за пять лет оно будет увеличиваться в среднем на 10% в год и по итогам 2028 года может достичь 96 млн подписчиков. В денежном выражении в 2023 году рынок экосистемных подписок составил 111,7 млрд рублей, показав рост до 68%, что почти в два раза больше темпа роста 2022 года. К 2028 году объем этого рынка может вырасти до 163 млрд рублей.

Общего определения понятия «экосистемы для пользователей» не существует, указывают в J’son and Partners, определяя для него ряд признаков: единый ID, якорный бизнес (у «Сбера» и «Тинькофф» это финансы, у МТС и Tele2 — телекоммуникации, у «Яндекса» — цифровые сервисы), регулярная оплата и включенные в нее развлекательные сервисы. Действующими лидерами на рынке экосистем в J’son and Partners называют «Яндекс», «Сбер» и МТС.

Рост аудитории экосистемных подписок эксперты связывают с несколькими факторами. Во-первых, сказалось замещение покинувших Россию международных сервисов (Apple+, Netflix, Spotify и др.). Во-вторых, отечественные игроки усилили маркетинговую активность, нарастили инвестиции в развитие продуктовых вертикалей и дополнение своих подписок наиболее востребованными сервисами. Общая выручка при этом увеличивается благодаря росту не только аудитории, но и срока «жизни» пользователя в экосистеме. Влияет и повышение цен на подписки, говорится в исследовании J’son and Partners.

Системные факторы

Рынок прошел несколько стадий развития, сформировался и находится в процессе ключевой трансформации, которая определит лидерство игроков в ближайшие годы, говорится в исследовании. По итогам 2023 года все экосистемы можно разделить на развитые (имеют нескольких ключевых продуктовых предложений) и развивающиеся (сейчас не имеют ярко выраженного синергетического предложения нескольких якорных продуктов). Первые, к которым аналитики относят «Яндекс. Плюс», «Сбер: Прайм и Прайм+», МТС Premium и Tinkoff (Pro и Premium), в ближайшие три-пять лет будут доминировать на рынке и определять его ландшафт, тренды и перспективы. Вторые же (сюда входят экосистемы от VK, Wildberries, Ozon, Альфа-банка, «Мегафона», Tele2, Х5, а также «Газпром Бонус») займут специализированные продуктовые ниши, возможно, сохраняя в них лидерские позиции. Все экосистемы в ближайшие два-три года могут существенно измениться, добавляют в J’son & Partners.

На стадии формирования рынка (2020-2021 годы) экосистемы пытались максимально расти вширь, предлагая как можно больше новых сервисов, в том числе за счет партнерств, поясняет директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: «Была своеобразная гонка за количеством». Но уже в 2021-2022 годах экосистемы начали сокращать количество сервисов, предъявляя к ним высокий уровень требований, продолжает он. «У каждого из игроков сейчас есть яркие фокусные услуги, они сконцентрировались на том, что у них лучше получается. Особенно ярко это демонстрирует раздел между VK, «Сбером» и «Яндексом» ранее совместных активов во второй половине 2022 года, в результате которого VK оставил себе медийные активы, а «Сберу» и «Яндексу» достались партнерства в сфере еды и транспорта», — рассуждает Колесов. Сейчас сервисов стало меньше, остались наиболее релевантные бизнесу экосистем услуги, что сказалось и на росте общей выручки, подчеркнул он.

В J’son & Partners выделяют ряд ключевых трендов, определяющих лицо рынка. К таковым, например, относятся санкции — это не только «главный барьер, но и новая возможность для развития». Так, экосистемам удалось продолжить активное развитие вопреки санкционным ограничениям: в короткий срок были разработаны собственные платформы и ПО, которые позволили заменить недоступные сервисы и купировать эффект бойкота и удаления приложений, следует из отчета.

Кроме того, вектор развития ключевых сервисов меняет бурное развитие ИИ. Главным фокусом трансформации экосистем и фактором будущего успеха с учетом роста рынка ИИ будет являться развитие цифровых ассистентов, в особенности с голосовым интерфейсом. Вторым направлением применения ИИ будет улучшение экспертизы Big Data и бесшовного использования различных сервисов и приложений. «В ближайшем будущем LLM- и GPT-модели станут технологической основой экосистем и будут определять принципы анализа и использования клиентского опыта», — делают вывод аналитики.

Простота — залог победы

В среднем одна семья пользуется услугами трех подписочных сервисов, говорит генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков. Чаще всего пользователь выбирает экосистему, ориентируясь на условия получения кешбэка и контента онлайн-кинотеатра, делится наблюдениями он. Объем оригинального контента у кинотеатров, по его словам, уже очень большой, поэтому пользователи перестали активно переходить с одного видеосервиса на другой. Количество подписок на отечественные онлайн-кинотеатры в 2022 году составляло 31 млн человек, а по итогам 2023 года — уже 45 млн, добавил он. Кроме того, пользователи выбирают наиболее простые и удобные в использовании подписки, продолжает он. По его оценке, сегмент экосистем не достиг насыщения и будет расти в денежном выражении и количестве пользователей.

Сегодня производство отечественного видеоконтента значительно растет, обращает внимание генеральный директор Института исследований интернета Карен Казарян. «Именно видеоконтент, прежде всего оригинальный, привлекает новых пользователей. Кроме того, важна и потребительская осведомленность — люди поняли, что экосистемы позволяют экономить, подписка окупается кешбэком и скидками. Для самих экосистем предоставление скидок на другие услуги компании позволяет экономить на привлечении новых клиентов», — заключает Казарян.

Комфортные сервисы

Участники рынка экосистем подтверждают рост спроса на подписки. Увеличивается и средний доход с подписчика, который происходит за счет добавления дополнительных опций, заверяет руководитель «Яндекс Плюса» Андрей Гевак. «Мы продолжаем наполнять подписку сервисами и контентом, которые учитывают разные жизненные сценарии и интересы подписчиков, что в том числе увеличивает «время жизни» пользователя в экосистеме», — добавил он.

Драйверами роста популярности подписок будут выступать персонализация и мультисервисность, считают в «Сбере»: «Уже сейчас на активного пользователя в среднем приходится 1,5 подписки. Клиенты выбирают несколько подписок, чтобы закрывать различные потребности».

К концу 2023 года число экосистемных подписчиков МТС превысило 15 млн пользователей, напоминает директор департамента по развитию экосистемных продуктов МТС Наталья Лесогор. Она ожидает, что выручка от нетелекоммуникационных услуг, преимущественно приобретаемых в рамках подписок, в общем объеме доходов МТС превысит 50% уже в 2026 году. Средний чек у экосистемных пользователей тоже растет, подтверждает Лесогор.

«Мы фокусируемся на телекоммуникационном бизнесе, но при этом внимательно следим за сопутствующими цифровыми потребностями наших абонентов — будь то услуги или контентные предпочтения», отметили в «Мегафоне». «Нетелекомсервисы мы предпочитаем создавать в партнерстве с крупными игроками, все эти направления интенсивно растут», — добавили в компании.

После пандемии покупатель все меньше определяет свое поведение как «режим экономии», замечают в Tele2. «Клиент готов платить за те сервисы, которые определяют его комфорт, — доставку, транспорт, еду, развлечения. Это дает импульс развитию экосистемных продуктов — подписочных сервисов. Вместе с тем клиенты интересуются товарами по скидке», — добавили в компании.

В VK, Ozon, Тинькофф Банке, X5, Wildberries, Газпромбанке, Альфа-банке отказались от комментариев.