Реальные деньги виртуального мира: зачем бизнесу метавселенные

Появление локального рынка

Сегодня можно говорить о том, что в России сформировался локальный рынок metaverse. Да, он использует иностранные платформы. Но такая возможность не ограничена санкциями.

Прежде всего на российском рынке выделяются метавселенные, выросшие из игровых проектов — таких как Roblox и Fortnite. Они активно работали над формированием своей аудитории, а параллельно развивали свои компетенции в коммуникации и свободных режимах — так они и выросли в метаверс.

Между тем компьютерная игра и мир, использующий элементы геймификации, — совсем не одно и то же. Мотивация, которая используется в играх, не выходит за пределы самой игры: игроки могут приобретать знаки отличия, виртуальные звания, навыки и прочие исключительно виртуальные поощрения. Геймификация же позволяет реализовать игровые преимущества в реальной жизни. Наиболее очевидный пример — использование промокодов или специальных предложений, полученных (или, если угодно, завоеванных) в виртуальном мире, метавселенной. Эти поощрения позволяют получить скидку в онлайн-магазине, вполне осязаемый вещественный приз и т.п. А игровая платформа просто становится технологической базой для развития метавселенной, которая объединяет виртуальность и повседневную жизнь.

Вторая группа метавселенных — ивент-площадки, среди которых в первую очередь можно выделить Spatial. Они предлагают бизнесу возможности, связанные с проведением самых разных онлайн-мероприятий, которые стали особенно востребованы с распространением «удаленки».

В первую очередь метавселенные привлекательны для бизнеса своей аудиторией. Исследователи компании MAFF подсчитали, что ежемесячная аудитория Roblox составляет 354 млн пользователей (из них 2 млн пользователей из России заходят ежедневно). Значительная часть ее — дети, но каждый ребенок оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения и поведение своих родителей. А кроме того, около 30% пользователей Roblox — люди старше 18 лет, то есть аудитория, с которой бизнес может работать уже не опосредованно, а напрямую. 

Еще один игровой проект, The Sandbox, привлекает ежемесячно около 4000 пользователей. Но здесь «выигрыш» можно обменять на криптовалюту или NFT, что делает его аудиторию (а ее возраст — от 18 до 45 лет) особенной. VRChat, ориентированный уже не на игру, а на живое общение, собирает ежемесячно около 45 млн человек, главным образом в возрасте от 18 до 35 лет.

Важно то, что все эти показатели существенно выросли за последние несколько лет. Метавселенные активно прирастают пользователями, и эта аудитория прекрасно сегментируется — от детской в Roblox до миллениалов в VRChat или поклонников «крипты» в Decentraland.

Работая с аудиторией, бренды наращивают трафик своих собственных ресурсов, он генерирует лиды, которые поступают в воронку продаж и превращаются в доход. При этом новая аудитория, привлекаемая из метавселенных, не пересекается со «старой». Большинство новых посетителей ранее не взаимодействовали с брендом или, по крайней мере, такое взаимодействие было случайным.

Почему бизнес мигрирует в метавселенные

По нашим данным, благодаря использованию метавселенных российские бренды уже получили миллионы визитов на свои площадки. «Ашан» привлек около 1 млн посетителей, «ВкусВилл» — около 300 000, 100 000 новых пользователей получила компания «Дикси». Кроме того, «Сбер» анонсировал собственную платформу для ивентов в виртуальной реальности SberJazz XR в 2023 году. ВТБ на недавней конференции Data Fusion также объявил, что занимается разработкой собственной метавселенной. В перспективе компания планирует предоставлять там услуги и открывать виртуальные офисы. Ранее о планах запуска собственной метавселенной и инвестициях в размере $100 млн в ее развитие заявил МТС, планируя продвигать там свои и партнерские сервисы.

Бизнес активно осваивает метавселенные в качестве площадок для привлечения клиентов. Прежде всего они интересны брендам как новый канал продвижения, который позволяет привлечь новую аудиторию, с которой раньше работа не велась. Но это не единственная возможность metaverse.

Благодаря метавселенным компании получают возможность установить контакт с молодежной аудиторией, до которой практически невозможно дотянуться при помощи традиционных каналов взаимодействия. Поколения Z и Альфа предпочитают творческое и интерактивное взаимодействие, они слишком погружены в свою среду. Но их представители уже становятся самостоятельными потребителями, а в перспективе станут основной целевой группой для многих брендов. 

Третий фактор привлекательности метавселенных для бизнеса — возможность наглядной демонстрации своих продуктов и сервисов, которая активно использует эмоции и вовлеченность. Виртуальный шоурум, автомобиль на треке автодрома или дом, который можно строить в метамире, — работающие бизнес-инструменты. А возможность создавать новые привлекательные элементы в metaverse ограничена только фантазией маркетологов. 

При этом бизнес прекрасно понимает, что метавселенные активно развиваются не только благодаря увеличению числа пользователей, но и за счет расширения функциональности. А это означает, что в ближайшем будущем они могут стать не только способом привлечения клиентов, но каналом прямых продаж.

Каким бизнесам нужны metaverses

Существуют две категории бизнесов, для которых метавселенные представляют наибольший интерес. Первая — те компании и бренды, которые стремятся существенно расширить свои аудитории за счет новых потребителей. Метавселенные становятся для них одним из немногих источников такого пополнения.

Вторая категория — проекты, которые нуждаются в новых коммуникационных площадках. Для них наиболее привлекательны метавселенные, ориентированные на ивенты.

Очевидно, что в первом случае речь идет о таких сферах, как ретейл и индустрия FMCG. Но использовать метавселенные для выхода на новую аудиторию могут и компании из других отраслей, взаимодействующих с конечными потребителями, — застройщики и риелторы, продавцы автомобилей и сервисные компании, авиакомпании и туроператоры. Выход на новую аудиторию в метавселенных найдет практически любой бизнес, ориентированный на массового потребителя.

Метавселенные как ивент-пространства имеют не меньший потенциал. Компании, ориентированные на расширение географического охвата, могут привлекать к своим мероприятиям участников из любого уголка страны. А это не только бизнес, но и представители сферы искусства — метавселенные становятся выставочными залами и театральными площадками.

Традиционные каналы взаимодействия с аудиторией как средство ее расширения практически исчерпали свой потенциал. Дело не только в перегруженности медиа рекламой или ограниченности аудитории. Новое поколение потребителей слишком сильно отличается в социальном плане от своих родителей. Они предпочитают форматы, с которыми бизнес раньше просто не работал. И это позволяет говорить о том, что нас ждет резкий рост интереса самых разных брендов к метавселенным — просто потому, что они становятся принципиально новым каналом связи бизнеса с новой аудиторией.  

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора