Сменить фокус: как высокая медиаинфляция заставит бизнес адаптироваться

Почему медиаинфляция выросла 

Продвижение в онлайне уже давно закрепило за собой звание одного из наиболее эффективных направлений маркетинга для привлечения клиентов и создания устойчивого знания о брендах. Как и любой продукт, стоимость продвижения подвержена инфляции — медиаинфляции.

За прошедший год стоимость привлечения клиентов в онлайне для российских компаний выросла в среднем на рекордные 60%: в электронной торговле — на 78%, в финансовой отрасли — на 43%, в недвижимости — на 40%, а в фарминдустрии — на 30%. При этом, по экспертным оценкам, темпы роста рекламного рынка в 2023 году после значительного замедления в 2022-м вернулись к стандартным 20–30% год к году. Рынок онлайн-рекламы рос с сопоставимой динамикой. Возникает резонный вопрос: почему медиаинфляция в digital растет кратно быстрее, чем сам рынок?

Существует комплекс причин, одновременное сочетание которых привело к рекордным показателям стоимости привлечения клиентов. К ним можно отнести консервативность бизнеса в выборе инструментов продвижения, уход с российского рынка западных рекламных технологий годом ранее и, как следствие, высокий уровень конкуренции на оставшихся площадках, крупные обновления внутри них и изменившееся поведение потребителей, которые теперь стараются избегать необдуманных покупок.

В 2022 году горизонт планирования для бизнеса был критически коротким, и продвижение занимало второстепенную позицию в приоритетах деятельности компаний. В 2023 году большинство рекламодателей вернулись к привычным бизнес-процессам, значительно увеличив маркетинговые бюджеты. Бизнес хотел наращивать долю рынка за счет удовлетворения высвободившегося спроса после ухода западных брендов. При этом механики продвижения остались неизменными: предпочтение отдавалось performance-маркетингу, ориентированному на быстрый, прогнозируемый результат с высоким уровнем окупаемости вложений.

Однако классическая стратегия не принесла ожидаемого эффекта. В распоряжении рекламодателей больше нет Google Ads и привычной таргетированной рекламы в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), чья эффективность алгоритмов все еще остается недосягаемой для отечественных социальных сетей. А повышенный спрос на оставшиеся инструменты, в первую очередь рекламу в «Яндекс Директ», неминуемо привел к перегретому аукциону и «трафиковому голоду».

«Яндекс Директ» на постоянной основе совершенствует свои алгоритмы и разрабатывает новые инструменты, чтобы справиться с текущим спросом. Однако емкость аудитории остается ограниченной, а сами технические изменения требуют длительного этапа тестирования, когда эффективность далека от желаемой.

Еще одним фактором является изменение потребительского поведения. Путь пользователя от осознанной потребности до покупки стал занимать больше времени, поскольку фактор цены и получаемых дополнительных выгод стал еще более важным. Потребители стали более рациональными и перед покупкой все чаще задаются вопросом: «Действительно ли мне это нужно?» Количество каналов дистрибуции постоянно растет: активно развиваются маркетплейсы, ретейлеры наращивают свою мультикатегорийность, а бренды — количество собственных каналов продаж, создавая мобильные приложения или открывая новые офлайн-точки. Таким образом, потребители изучают больше предложений, чтобы понять, где покупка будет наиболее выгодной и удобной. Бренды, как следствие, конкурируют в рекламных аукционах со своими же каналами продаж: одинаковые товары одновременно рекламируются от лица интернет-магазина, маркетплейса и офлайн-ретейлера.

Что делать бизнесу в таких условиях

Можно бесконечно искать способы снижения издержек, стремиться удержать привлекательную стоимость и стимулировать продажи с помощью промоакций и распродаж. И это будет работать. Однако если мы посмотрим на рейтинг спонтанного знания брендов в различных отраслях, на первых позициях мы почти всегда увидим компании, которые отличает не столько развитая политика дисконтирования, сколько активное многолетнее медийное присутствие.

В связи с этим ушедшие из России сильные западные бренды до сих пор входят в «топ» известности, а потребители ищут способы взаимодействия с ними. К примеру, сейчас в России нигде нет собственной рекламы Zara. Но лояльная аудитория все равно продолжает искать возможность купить товары бренда, в том числе во время заграничных поездок или заказывая через байеров. Это происходит несмотря на то что на месте магазинов Zara давно открыта ее адаптированная российская версия MAAG. 

Пример ушедших из России фешен-брендов показывает, как сила бренда и лояльность ему могут конвертироваться в продажи. Выбравшие схожую маркетинговую политику отечественные компании показывают высокие темпы роста. К примеру, Gloria Jeans сейчас является лидером по спонтанному знанию среди брендов одежды. Для того чтобы стимулировать продажи, такой компании достаточно напомнить потребителю о себе. Примечательно, что у крупных российских фешен-брендов зачастую реклама не содержит акционных предложений, а баннеры ограничиваются актуальными изображениями и названием бренда или коллекции.

Таким образом, для создания прочного фундамента долгосрочного роста продаж необходимо сделать фокус на работе со всеми элементами бренд-платформы и транслировании их аудитории. В связи с этим именно в продвижении точками роста для компаний в 2024 году являются инвестиции в охватные каналы: медийную рекламу и программатик (алгоритмическая закупка рекламы), классические ТВ и наружную рекламу. 

Еще одним важным элементом стратегии становится «очеловечивание» брендов. В этом значительную поддержку оказывают основатели, амбассадоры, персонажи и даже специально созданные маскоты. В 2023 году компании стали активнее использовать виртуальных помощников и инфлюенсеров на базе искусственного интеллекта: например, цифровой блогер Эм.Ви от «М.Видео» или СберКот. 

В 2024 году сильным и развивающимся брендам чрезмерный фокус на быстром результате может навредить из-за так называемого потолка эффективности performance-маркетинга и «трафикового голода» рекламных площадок. В определенный момент увеличение ставок в рекламных аукционах и максимальный выкуп рекламы перестают влиять на рост продаж. Кроме этого, стоит избегать оценки прямого результата рекламных каналов, так как это может спровоцировать недостоверные выводы об их влиянии на бизнес. 

Фокус на долгосрочном планировании, развитии бренд-платформы и айдентики, комплексная сквозная аналитика всех каналов продвижения наиболее всего способствуют устойчивому развитию брендов в этом году.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора