По номеру телефона
МТС стала партнером Telegram: компания запускает в мессенджере рекламу с таргетингом по номерам телефонов, которые используются для регистрации в мессенджере, рассказали Forbes в МТС. Рекламная платформа Telegram таргетирует по каналам, на которые подписаны пользователи, их интересам и геолокации. МТС предложил добавить таргетинг на внешних данных по номерам телефонов. На первом этапе он будет работать на номера абонентов МТС, до конца года в качестве внешних данных добавятся также и номера клиентов других российских операторов, сообщили в МТС.
Партнерство организовано через техническую интеграцию инфраструктуры с помощью одного из партнеров Telegram. Также МТС может использовать логотип и нейминг Telegram в целях рекламы сервиса «МТС Маркетолог», заявили в компании, не раскрыв партнера, как и коммерческие условия сотрудничества с ним.
«Номера телефонов являются идентификаторами для CRM-систем (customer relationship management — система управления взаимоотношениями с клиентами компании. — Forbes) рекламодателей и программ лояльности. Рекламодатель при наличии номера телефона и согласия на рассылку рекламы сможет настроить таргетинг по интересам, в том числе на основе данных своих внутренних систем (например, сообщить своим клиентам в Telegram о скидке на любимые товары, брошенной корзине и т. п), а также обогатить их данными операторов фискальных данных и других внешних источников», — пояснили в МТС.
МТС оценивает российский рынок рекламы в Telegram не менее чем в 15 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2021 году он составил около 20 млрд рублей. Согласно оценкам Mediasope (есть у Forbes), Telegram в июле этого года обошел «ВКонтакте» по среднесуточному количеству пользователей — 54,3 млн человек против 52,6 млн. Хотя бы раз в месяц в Telegram заходят 81,2 млн.
В МТС рассчитывают, что в 2024 году Telegram обеспечит переток бюджетов российских рекламодателей в Telegram и увеличит выручку рекламного бизнеса МТС Ads на 7-10 млрд рублей в горизонте года. Доходы от AdTech-бизнеса МТС в II квартале 2023 года составили 2,7 млрд рублей. В Telegram не ответили на запрос Forbes.
Выход на пользователя
Минимальный бюджет в Telegram Ads намного больше, чем на других рекламных платформах. Если подавать заявку напрямую в Telegram, понадобится минимум €2 млн: €1 млн Telegram Ads удержит в качестве депозита, на €1 млн можно будет запустить рекламу. Депозит вернут, если потратить на рекламу €10 млн за год. Сначала этим могли пользоваться только крупные бренды с большими бюджетами на рекламу, теперь она доступна и малому бизнесу: для размещения через сторонние сервисы понадобится бюджет от €1500. У рекламы через МТС будет отсутствовать минимальный порог бюджета.
Таргетирование в Telegram по конкретным номерам телефонов — действительно новое решение, констатирует директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ) Анастасия Фомина. По ее словам, ранее там можно было только таргетироваться на каналы или тематики. «То есть нельзя было выйти на конкретного пользователя. Теперь, если рекламодателю нужна будет конкретная группа людей, на нее можно настроить таргетинг. Для рекламодателя это значительно расширяет возможности для поиска целевой аудитории в Telegram», — поясняет Фомина. По ее мнению, если брать во внимание все изменения, которые происходят в Telegram за последнее время (добавлена возможность размещения внешних ссылок в рекламном сообщении, запущены сториз и партнерство с крупными игроками), у системы есть все шансы занять значимую долю на рынке.
Партнерство МТС и Telegram открывает новые возможности по работе с аудиторией мессенджера, считает операционный директор OMD Resolution Надежда Привалова. Использование данных оператора позволит, с одной стороны, расширить возможности сегментирования аудитории, а с другой — строить более глубокую аналитику. «Это должно быть интересно брендам с большой долей оффлайн-продаж и реализующих товары повседневного спроса, — пояснила она. — Приведет ли это к значительному росту инвестиций в Telegram и к перераспределению бюджета от других участников рынка, покажет практика, все будет зависеть от экономической эффективности размещений».
Плавный передел
По словам экспертов, Telegram за счет размеров своей аудитории сегодня является рекламной площадкой с большим потенциалом, однако обладает при этом весьма скромным функционалом. Развитие рекламных технологий мессенджером, появление новых форматов рекламы и такие технологические партнерства с участниками рынка, как с МТС, позволят Telegram интенсивнее наращивать свою долю у рекламодателей, рассуждает директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. Однако о моментальном «перераспределении бюджетов в сторону Telegram» говорить рано, считает она: доля Telegram на рекламном рынке будет расти, но, по ее мнению, это будет происходить плавно.
Российские рекламодатели сейчас могут закупать рекламу в Telegram напрямую или через реселлеров, но при этом накладывая на себя большие обязательства, указывает Планина.
Это осложняет привязку к валютному курсу и создает барьеры для роста рекламных оборотов платформы мессенджера, рассуждает она. «При текущей политике Telegram посредники нужны, а если говорить о перспективе демократизации условий, необходимость в посредниках скорее будет зависеть от готовности клиентов самостоятельно вести свои рекламные кампании либо доверить ведение агентству по аналогии с другими рекламными платформами», — заключила эксперт.
Если судить по данным Mediascope, речь идет более чем о 50 млн ежедневных пользователей, такой объем аудитории невозможно не заметить, размышляет директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. По его словам, помимо перераспределения рынка, стоит ожидать также приход в канал новых денег и ранее замороженных с уходом зарубежных участников средств. Большую роль будет играть качество продукта, а также появление в нем новых рекламных форматов, на что нужно время, резюмирует он.