Война форматов: как дискаунтеры помогают удерживать позиции классическому ретейлу
Из офлайна в онлайн и обратно
Отток из России иностранных брендов и закрытие офлайн-магазинов в 2022 году форсировали и без того стремительно развивающуюся еще со времен пандемии онлайн-торговлю. Феномен настолько примечателен, что эксперты называют интернет-ретейл одним из немногих за последнее время сектором экономики со взрывным ростом. Оно и понятно, на сегодня доля e-commerce в России занимает десятую часть общего объема розничных продаж, стабильно подрастая на 30% каждый год.
Однако говорить о том, что e-commerce сохранит такой темп, не приходится. Основной пик роста отрасли действительно пришелся на 2020 год, когда выросли продажи не только в секторе фуд-ретейла, но и в категории электроники и бытовой техники. Но сейчас, несмотря на то что фешен-сегмент на маркетплейсах до сих пор продолжает расти, продуктовый ретейл практически исчерпал свой потенциал роста в онлайн-сфере. Хотя модель O2O (online-to-offline) и используется в ретейле, и у каждой крупной компании есть доля товарооборота в e-commerce, но она крайне незначительна. К примеру, даже несмотря на рост популярности доставки, продажи цифровых бизнесов X5 Group пока составляют всего около 3% от общего объема торговли. В то время как планы X5 Group на открытие дискаунтеров (79% оборота приходится на магазины формата «у дома») заявлены на уровне прироста в 2000 магазинов до конца текущего года с обещанием «не останавливаться на достигнутом».
Стремления ретейлера к непрерывному развитию офлайн-формата обусловлены клиентскими предпочтениями к реальному формату магазинов, хотя портрет современного покупателя действительно разнится: есть те, кто пользуются исключительно доставкой, и те, кому крайне важен личный контакт с товаром и шаговая доступность.
Быстрый и инвестиционно-привлекательный
Против онлайна свидетельствует и невысокая прибыль от интернет-торговли в некоторых секторах. Такие каналы, как «Яндекс Лавка» и доставка из «ВкусВилла» или «Пятерочки», рентабельны, но не настолько, чтобы и дальше продолжать в них вкладывать значительные средства. К примеру, около года назад Ozon отказался от развития экспресс-доставки за 15 минут в проекте Ozon Fresh.
Виной тому болезненная зависимость сектора от количества курьеров, сезонности и погодных условий: все это плохо поддается прогнозированию, а значит, и управлению. Учитывая серьезную роль курьеров и сборщиков в онлайн-торговле, где их нехватка существенно повлияет на столь критически важный фактор привлекательности для клиентов, как скорость доставки, вопрос автоматизации и планирования персонала с помощью WFM-решений (на основе математических алгоритмов оптимального расчета численности линейных сотрудников и длительности рабочей смены для эффективного покрытия покупательского трафика магазина) обретает особую важность. В отличие от традиционного магазина в онлайн-секторе «планировать персонал» сложнее и дороже так же, как и управлять его эффективностью. При нехватке сборщиков или курьеров в торговой точке доставка, а значит, и онлайн-торговля, просто останавливается либо задерживается, что угрожает основному конкурентному преимуществу онлайн-формата, одновременно тормозя его развитие.
Совсем иная ситуация в фешен- и секторе бытовых товаров народного потребления, которые практически полностью ушли в онлайн. Последняя попытка brick-and-mortar формата (физической торговой точки) — сеть «Мосхозторг», которая, несмотря на серьезные инвестиции и отличный выбор локаций с высокой проходимостью, потерпела крах именно потому, что хозтовары стали активно продаваться в онлайне. Именно поэтому офлайн живет и развивается по дискаунт-модели как оптимальное сочетание высокой скорости получения товара и низкой цены.
Кроме того, планы ретейлеров по развитию направления жестких дискаунтеров добавляют и инвестиционной привлекательности таким компаниям. С учетом этих факторов финансовые аналитики рекомендуют в текущий период обращать внимание на ретейлеров с подавляющей долей выручки от магазинов у дома, которые в условиях падения доходов населения обретают особую значимость и дополнительную прочность благодаря защитной природе продовольственного сектора.
Легко найти и сложно обанкротить
В то время как онлайн-магазины выигрывают за счет нулевых платежей по аренде торговых площадей, дискаунтеры развиваются за счет операционной экономичности модели. Его легко открыть и совсем недорого сделать ремонт. Кроме того, 90% покупателей сегодня не столь важен широкий ассортимент. Им достаточно лишь два-три наименования, а оставшиеся 10% удовлетворят свои взыскательные вкусы в онлайне, что не сыграет особой роли для выручки дискаунтера.
В то же время на формате дискаунтеров как на основном канале продаж сфокусировали свое внимание и производители. Привычный для брендов контроль товара в магазинах с помощью маршрутных или стационарных мерчандайзеров ради пяти SKU (stock keeping unit, «идентификатор товарной позиции») становится экономически нецелесообразным и дает стимул к развитию Uber-моделей, позволяющих привлекать исполнителей на разовые аудиты торговых объектов за фиксированную плату.
К слову, оба формата — как офлайн, так и онлайн — активно используют инструменты планирования персонала для оптимизации операционных затрат, которые в среднем составляют более 30% всех затрат магазина в месяц. Так поступают крупнейшие игроки розничной торговли в фуд-ретейле — X5 Group, Spar, «Ашан». А такие представители онлайн-торговли, как «Яндекс Лавка», «планируют свой персонал» для доставки и сборки товаров. И если в офлайн-ретейле тенденция направлена на сокращение лишних рабочих часов персонала во избежание его простоя, то в онлайн-секторе акцент, наоборот, стоит на контроле достаточности запланированных ресурсов для поддержания скорости доставки. Длительность ожидания и высокая стоимость доставки для онлайн-торговли имеют большее значение, чем для офлайна, и являются одними из ключевых причин брошенных корзин в интернет-магазинах, ведь покупатель скорее откажется от онлайн-покупки из-за долгого ожидания, чем бросит корзину на кассе в офлайне из-за большой очереди.
Гибкий и маневренный
Уход в онлайн более характерен для сегмента одежды, нежели для продуктовой отрасли, что связано с низкой рентабельностью офлайн-канала для первых. Тотальное исчезновение монобрендовых бутиков одежды, за исключением люксового сегмента, где важен именно бренд, сложно не заметить, ведь ради трафика весь масс-маркет давно «переехал» в крупные торговые центры.
В отличие от него продуктовый ретейл великолепно себя чувствует на первых этажах жилых домов и в пешей доступности, и это именно дискаунтеры. Действительно, одним из важнейших факторов, позволяющих им удерживать свои лидирующие позиции над онлайном, является частота распространения, то есть шаговая доступность. Иными словами, эффективность офлайн-магазинов обусловлена их многочисленностью. С учетом этого сети закладывают существенную долю средств на фонд оплаты труда и в первую очередь стремятся автоматизировать и оптимизировать планирование линейного персонала, переходя на гибкие графики, так как при таком объеме управлять производительностью каждой точки по отдельности невозможно.
За последние два года основные игроки ретейла по этой причине проявили повышенный интерес к WFM-продуктам (гибкому управлению численностью на основе больших данных) и основывают масштабирование на его обязательном применении. Учитывая растущий спрос на решения по управлению персоналом, а также планы ключевых игроков на дальнейшее расширение, становится очевидным, что традиционный ретейл отвечает на рост онлайн-торговли стремительным ростом дискаунтеров и определенно не собирается уступать свою долю присутствия на рынке цифровым гигантам.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора