Своим чередом: почему TikTok сохраняет свою популярность в России без нового контента

Стабильная аудитория

TikTok не потерял позиции в России за полтора года. Согласно исследованию Mediascope, россияне старше 12 лет проводят на платформе 30% всего времени, выделенного на соцсети. Это даже немного больше, чем во «ВКонтакте» (29%) и Telegram (29%). А для аудитории в возрасте от 12 до 24 лет TikTok остается самой популярной соцсетью, в которой они проводят 41% всего уделяемого соцсетям времени.

«Несмотря на ограничения, которые TikTok ввел в отношении пользователей из России весной 2022 года, показатели сервиса относительно стабильны. Сразу после нововведений охваты и время проведения на платформе снизились, однако в начале 2023 года количество пользователей вернулось к значениям января-февраля 2022 года. Время, проведенное на площадке, остается ниже, чем было до введения ограничений. Средний пользователь TikTok проводит 67 мин в день в сервисе (в январе и феврале россияне проводили на платформе по 78-79 мин в день)», — делают вывод аналитики Mediascope.

По данным платформы анализа данных о мобильных приложениях Data AI, с 4 по 10 сентября TikTok в России был на 14-м месте в списке скачиваний бесплатных приложений для пользователей ОС Android. Для сравнения: в этом же рейтинге Avito на 11-м месте, а WhatsApp — на 10-м месте. 

TikTok 6 марта 2022 года запретил российским пользователям загружать видео и проводить прямые эфиры. В компании это решение объяснили заботой о безопасности своих сотрудников и пользователей: президент Владимир Путин 4 марта подписал закон, предусматривающий лишение свободы до 15 лет за фейки о военных.

Не расходимся

Сразу после блокировки в России активность в TikTok снизилась, однако со временем она восстановилась, так как блогеры научились обходить блокировку, рассказал основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев. Некоторые блогеры продолжают вести аккаунты в TikTok, площадка очень удобная для использования и дает дополнительную возможность соприкосновения с молодой и лояльной аудиторией, рассказала операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова.

Диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок отметил, что некоторые блогеры в принципе отказались от TikTok, а большинство просто продолжили вести его для творческой реализации. Сейчас российского рекламодателя, ориентированного на отечественный рынок в TikTok, нет, доходов от площадки сейчас тоже практически нет, пояснил он.

По оценке генерального директора «Академии блогеров» Георгия Балоянца, в TikTok осталась примерно половина активных блогеров. «Причем это блогеры-миллионники, которые знают, как и какой контент публиковать», — добавил он. Еще половина просто перестала публиковать новый контент на площадке, из них около 10% ушли на сервис «VK Клипы», заключил Георгий Балоянц. 

По наблюдениям Марка Хлуднева, порядка 60% блогеров остались на площадке, сумев адаптироваться к изменениям. Он рассказал, что часть из них продолжает размещать рекламу. «Но самую высокую прибыль получают те, кто проводит стримы на площадке и получает за это донаты. Как правило, это красивые мальчики и девочки, которые просто торгуют своим телом», — уточняет эксперт. Оставшиеся 40% блогеров, по наблюдениям Хлуднева, либо ушли из блогинга, либо перекочевали в другие социальные сети, например в YouTube и во «ВКонтакте».

Пути обхода

Сам TikTok полностью ушел из России, но блогеры продолжают выкладывать контент. По словам Георгия Балоянца, многие для этого купили сим-карты операторов из Казахстана. «Если вытащить сим-карту (приложение считывает геопозицию пользователей в первую очередь по сим-картам. — Forbes) и подключить VPN, можно выкладывать контент в TikTok», — пояснил он. 

Однако эти ролики недоступны пользователям в России, даже если они добавлены обходными способами. Поэтому большинство продолжает потреблять контент, загруженный до блокировки, говорит Кирилл Диденок.

Российской аудиторией до сих пор востребован TikTok, так как в социальной сети большой запас контента, подтверждает и TikTok-продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак. «Пользователи продолжают листать ленту и подписываться на блогеров. За счет этого аудитория российских тиктокеров, которые перестали выкладывать контент из-за блокировки, растет», — рассказал он. Многие инфлюенсеры, по его словам, используют этот трафик, чтобы развивать аккаунты на новых площадках — «ВКонтакте», Telegram и др. Для этого они расставляют ссылки на новые соцсети в своих аккаунтах в TikTok, добавил Алексей Пак. «Это не сверхбольшой трафик, но он есть», — подчеркнул эксперт.

Впрочем, пользователи тоже находят способы обойти ограничения и получить доступ к новому контенту. Например, некоторые прибегают к эмуляторам — расширениям, которые позволяют видеть новый контент в TikTok, говорит Пак. Чаще всего так делает молодая аудитория, уточняет он. Пользователи также используют приложение Scarlet, которое «ломает» TikTok и позволяет смотреть новый контент, в том числе на русском языке, добавляет Марк Хлуднев.

На прежнем уровне

В TikTok доход у всех блогеров равен нулю или близок к нулю, поэтому они больше времени и сил вкладывают в развитие других площадок, рассказал Кирилл Диденок. Благодаря другим соцсетям совокупный доход блогера может держаться на прежнем уровне или даже стать больше, добавил он. «Есть пример, когда блогер ушел из TikTok и перерос в активного пользователя Reels в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена), который все еще приносит новую аудиторию, что, соответственно, делает стоимость рекламы выше», — заключил Кирилл Диденок.

После ухода TikTok из России блогеры стали переходить на другие платформы, например на Yappy, который, к сожалению, не оправдал ожиданий блогеров, потому что их контент не попадал в рекомендации, добавил Георгий Балоянц. 

Часть блогеров, которая нашла лазейки для загрузки нового контента в TikTok, монетизирует его, привлекая иностранных рекламодателей либо российских, которые работают на международном рынке, рассказал Алексей Пак. Из успешных примеров он привел российский TikTok-дом XO Team, который сейчас работает в США. «Около 10-15% блогеров научились зарабатывать за рубежом», — добавил Алексей Пак. Он считает, что российские блогеры могут с успехом развиваться на зарубежных рынках: «Ситуация не патовая. Вопрос лишь в том, смогут ли они нащупать свою аудиторию за рубежом». Однако если в России они были крупными, то за границей останутся, скорее всего, блогерами «среднего разлива» из-за высокой конкуренции, заключает эксперт. 

Часть тиктокеров, по словам Алексея Пака, зарабатывает на донатах от аудитории. «Только 5-10% из них смогли успешно освоить этот инструмент и увеличить свои заработки в TikTok в два-три раза. В основном это блогеры среднего разлива, которые до блокировки жили на 150 000-200 000 рублей в месяц. Сейчас они зарабатывают до полумиллиона в месяц на донатах. Но это скорее исключение из правил, так как инструмент очень сложный», — рассказал Алексей Пак. 

Директор по маркетингу «VK Клипов» Александр Щепилов рассказал, что на этой площадке авторы опубликовали в сервисе более 45 млн роликов, в том числе 28 млн — за последний год. В ByteDance (китайская компания, владеющая TikTok), Telegram, Google и Meta на запрос Forbes не ответили.

TikTok занимает лидирующие позиции на рынке благодаря своей уникальной системе рекомендаций, которая соответствует потребностям пользователей, считает партнер, лидер практики технологического консультирования компании ДРТ Тимофей Хорошев. «Безусловно, часть пользователей используют соцсеть скорее по инерции, и их миграция в другие соцсети произойдет в скором времени», — добавил он. Тимофей Хорошев также отметил, что, в отличие от многих своих конкурентов, TikTok ассоциируется именно с несерьезным, развлекательным контентом, что соответствует запросу целевой аудитории.

Согласно исследованиям Brand Analytics, TikTok продолжает жить, но на «очень малых оборотах», рассказал директор по маркетингу компании Василий Черный. По его словам, в марте 2023 года число ежемесячно активных авторов в TikTok было более 76 000, а объем публикуемого за месяц контента — почти 600 000 публикаций. «Авторы нашли возможность публиковать новые ролики в обход ограничений, а зрители не только привыкли смотреть свежие ролики, но и готовы пересматривать ранее созданный контент. Однако большей активности от авторов ожидать не приходится: отсутствие нормальной монетизации не мотивирует создателей вкладываться и дальше в платформу», — пояснил Василий Черный.

Он отметил, что TikTok — не привычная социальная сеть для общения друзей между собой, а удачная авторская платформа для креаторов, на которой 20% пользователей создают контент, а 80% его потребляют. «Такой подход плюс удачно реализованная рекомендательная лента, отсутствие большого числа форматов, в которых пользователи попросту путаются, минималистичная и удобная механика работы с приложением — все это и составляло успешный формат TikTok, который так зашел молодым и не очень пользователям. Альтернативные платформы пока так удобно не умеют», — заключил Василий Черный.