Своим ходом: чем российские онлайн-кинотеатры замещают голливудский контент

Взять на себя

Доля оригинального видеоконтента собственного производства в общем смотрении пользователей онлайн-кинотеатра Start по итогам первой половины 2023 года достигла 80%, рассказали Forbes в компании. Годом ранее доля originals в общем смотрении занимала 70%, добавляют в Start. При этом контент собственного производства занимает всего 5% от общего каталога Start (более 100 проектов). Онлайн-кинотеатр изначально строил свою стратегию на развитии локального оригинального контента, подчеркивает операционный директор Start Анастасия Мишанина, добавляя, что площадка планирует и дальше делать ставку на него. 

Судя по ответам опрошенных Forbes участников рынка, аудитория разных видеосервисов смотрит originals неравномерно, но, действительно, смотрение проектов собственного производства увеличивается. У Kion на originals приходится около половины смотрения, говорят в компании: «В некоторые периоды мы наблюдаем всплески смотрения такого контента, например в месяцы выходов ожидаемых сериалов». По словам заместителя генерального директора Premier Макара Кожухова, сейчас такие проекты занимают около четверти всей библиотеки Premier и уже более половины от общего смотрения. «Однако по значимости и количеству привлекаемых пользователей они на первом месте», — обращает внимание он. 

У «Иви» число проектов собственного производства «исчисляется десятками», рассказывают в компании. «Очевидно, что доля растет, но пока она небольшая», — добавляют в «Иви». В Wink оригинальный контент занимает менее 15% от всего смотрения, говорит директор онлайн-кинотеатра Антон Володькин. Впрочем, по его словам, в этом году Wink удвоит количество оригинальных проектов. 

Ранее originals были одним из главных способов привлечения и удержания аудитории, сейчас же, с уходом западных мейджоров, они стали практически единственным, отмечает генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков. «Это если не считать эксклюзивных прав на показ в России того или иного фильма, хотя таких премьер в последний год стало значительно меньше», — добавляет он. 

Контенту цены нет

Объем рынка легальных интернет-кинотеатров в 2022 году достиг 67,8 млрд рублей, это на 17% больше, чем за 2021 год, свидетельствуют данные «ТМТ Консалтинга». Крупнейшими игроками по объему доходов стали, по оценке аналитиков, «Кинопоиск» «Яндекса» (23%), «Иви» (18%) и Wink «Ростелекома» (11%), который потеснил на третьем месте Okko «Сбера» (10%). Start «Мегафона» находится на пятом месте с долей 7%, за ним следует Kion, входящий в экосистему МТС, с 6% и «Амедиатека» с 6%. Напомним, что в 2022 году с российского рынка ушли американский Netflix и украинский Megogo, занимавшие в 2021 году, по оценке «ТМТ Консалтинга», пятое и шестое места на рынке.

Главная задача оригинального контента не столько в продолжительности просмотров, указывает Антон Володькин: по его мнению, в первую очередь он формирует лицо онлайн-кинотеатра, его восприятие аудиторией. «Именно такой контент используется для продвижения видеосервиса, в маркетинговых и рекламных кампаниях. Это в том числе дает возможность использовать известных актеров в связке с брендом», — заключает он.  

При этом за последний год себестоимость производства оригинальных проектов выросла примерно на 30%, говорит Макар Кожухов. По его словам, за рост цен «ответственна» в том числе техническая инфляция, то есть увеличение стоимости аренды и содержания оборудования, а также рост стоимости гонораров творческих групп из-за высокой конкуренции на рынке и другие факторы. Стоимость производства originals за последний год увеличилась на 20-30%, подтверждает источник Forbes в одном из онлайн-кинотеатров.   

Увеличилась, скорее, средняя цена проектов, поскольку онлайн-кинотеатры «стали инвестировать в более качественный и масштабный контент», рассуждает Антон Володькин. Затраты на производство растут, поскольку оригинальные сериалы — главный дифференцирующий фактор для конкурирующих онлайн-кинотеатров, отмечают в Okko.

В «Кинопоиске» не ответили на запрос Forbes. В «Амедиатеке» сообщили, что оригинальный контент не снимают. 

Турецкий гамбит

Согласно подсчетам Дениса Кускова, за последний год количество единиц контента голливудских студий, легально представленного в России, сократилось с 3500 до 200. К концу года легальных западных фильмов и сериалов в России не останется вообще, добавляет он. Год назад многие мейджоры объявили о прекращении своей деятельности в России, а сейчас постепенно истекают сроки лицензионных договоров с российскими площадками, поясняет эксперт. 

По оценке TelecomDaily, объем фильмов и сериалов корейского и турецкого производства в онлайн-кинотеатрах этим летом превысил количество голливудского контента. Его российские площадки закупают на замену ушедшим западным мейджорам. Всего, по оценке Дениса Кускова, у российских интернет-кинотеатров сейчас около 30 000 единиц контента. В этом году количество originals от онлайн-кинотеатров увеличится на 30−40%, подсчитали ранее в TelecomDaily.

После ухода западных мейджоров (таких как Walt Disney, Warner Bros., Sony Pictures, Universal Pictures) стриминговые платформы стали активнее пополнять каталоги тайтлов проектами производства других стран, ориентируясь на обновленные запросы аудитории, рассказывают в Kion. В компании отмечают растущий интерес к фильмам и сериалам азиатского производства — из Турции, Кореи, Японии, Китая. В «Иви» добавляют, что 1 марта закончился лицензионный договор онлайн-кинотеатра с Disney, после чего с платформы ушло несколько сотен наименований контента.