Примите Telegram: как изменилось за год интернет-потребление россиян

Общее видение

Согласно данным отчета «Медиапотребление 2023», который представила в ходе 27-го Российского интернет-форума исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова, 81% населения России использует интернет ежедневно, а среднее время интернет-потребления на жителя страны составляет 4 часа 9 минут.

Что касается структуры этого потребления по тематикам, то сейчас лидируют соцсети с показателем 19%, чуть уступают им видео (18%) и мессенджеры (16%). На игры приходится 10%, на e-commerce — 4%. При этом за год доля социальных сетей упала с 24%, тогда как большинство категорий свои доли потребления только нарастили: так, видео занимало в I квартале 2022 года 16%, мессенджеры — 13%, e-commerce — 3% (игры остались с теми же 10%).

Смазанная «телега»

С начала 2022 до марта 2023-го среднесуточный охват Telegram вырос более чем вдвое — с 20% до 42%. Вырос также и охват «ВКонтакте» — с 38% до 44%. Охваты TikTok и «ОК» остались на прежнем уровне — 27% и 17% соответственно по итогам марта 2023 года. Зато охваты Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена) в России рухнули: у первого — с 31% до 6%, у второго — с 7% до 2%. Именно за их счет выросли охваты Telegram и «ВКонтакте». «Время потребления социальных сетей снизилось из-за необходимости включать VPN и отсутствия мгновенного доступа к социальным сетям. Кроме того, повлияло и то, что большое количество российских сервисов (парковки, госуслуги, банки) работают некорректно с включенным VPN», — говорит основатель и генеральный директор Genius Group Геннадий Нагорнов.

Ачкасова выделяет растущую роль медиа, которым становится Telegram: чтение Telegram-каналов занимает у россиян треть времени, проведенного в этом мессенджере, другие две трети приходятся на общение. Среди мессенджеров доля Telegram в интернет-потреблении также увеличивается: с января 2022 года она выросла с 2% до 7%, тогда как доля всех остальных аналогичных сервисов, вместе взятых, по сути, осталась на том же уровне — 10%.

«Последние несколько лет до 2022 года мы наблюдали планомерный рост Telegram, — говорит сооснователь TGStat Agency Мария Борисенко. — Потребление росло и раньше, но в более узких возрастных и социальных группах, поэтому это не было так заметно. В 2022 году произошел пик благодаря массовым миграциям из других сетей, в том числе аудитории, которая последовала за инфлюенсерами». Она приводит собственные оценки того, как росла ежемесячная аудитория мессенджера: 2020 год — 27-30 млн пользователей, 2021 год — 55 млн, 2023 год — 76 млн.

В TGStat также констатируют смену роли мессенджера. Так, в 2019 году она сводилась к основному формату общения и рабочим чатам, в 2021-м Telegram стал главным источником новостей и более удобным способом получать информацию, а к 2023-му — превратился в полноценную медийную платформу, объединившую в себе множество сервисов. «Это и рабочие чаты, и личные переписки, и главный источник новостей, и использование ботов, — перечисляет Борисенко. — Поэтому принятие пользователями Telegram как основной платформы коммуникации было закономерным событием»

Telegram традиционно успешен в привлечении аудитории, размышляет аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын, но интрига вокруг него в основном заключается в том, есть ли там жизнеспособная бизнес-модель. «К примеру, YouTube тоже был популярен, но нежизнеспособен, и смог существовать только внутри экосистемы Google — крупнейшей глобальной медиаплощадки, на которую приходится значительная доля бюджета всех рекламодателей, — указывает Делицын. — Если Telegram не найдет прибыльной бизнес-модели, то однажды будет поглощен глобальным TMT-холдингом, и это создаст риски его дальнейшего присутствия здесь».

Иди и смотри

По видеосмотрению YouTube показывал весь год стабильную 15%-ную долю в интернет-потреблении. По проценту поисковых запросов в YouTube лидируют такие категории, как музыка (20%) и развлечения (19%), затем идут видеоигры (12%), детский контент и сериалы (по 9%).

На другие видеосервисы при этом приходится лишь 3% интернет-потребления россиян. Примечательно, что RuTube, хотя и стартовал с низкой точки, несмотря на весь скепсис рынка, смог вырасти по охвату на 36%, увеличив время просмотра на 74%, до 20 минут в день. Таким образом, в месяц российским видеохостингом пользуются уже 22 млн россиян (18% населения страны).

YouTube удалил большое количество пророссийских или государственных каналов с довольно большой аудиторией, все эти каналы стали использовать RuTube как отечественную альтернативу, напоминает Геннадий Нагорнов. «Любопытно, но многие из них мигрировали в Telegram, который стал не просто площадкой для анонсирования статей, но и видеохостингом. Telegram в этом ракурсе забрал часть аудитории YouTube, — продолжает он. — RuTube вырос и за счет миграции аудитории с YouTube, и за счет контент-мейкеров, которые стали развивать свои каналы именно там из-за обсуждаемой в обществе возможной блокировки западного конкурента».

За покупками — в интернет

По сравнению с I кварталом 2022 года доля электронной торговли в интернет-потреблении российских пользователей прибавила один процентный пункт — с 3% она выросла до 4%. Растет доля маркетплейсов: с 2,2% она увеличилась до 3,3%. Сильнее всех изменился среднесуточный охват Wildberries — с 9% в январе 2022 года до 18% по итогам марта 2023-го. Ozon прибавил 7 п. п. (с 8% до 15%), Avito — 4 п. п. (с 12% до 16%). «Яндекс.Маркет» на фоне конкурентов выглядит догоняющим — его охваты выросли с 3% до 5%. А вот охват Aliexpress упал с 8% до 5%. Топ-3 категории поиска в e-commerce — одежда и обувь (11%), гаджеты (9%) и дом (8%).

На ресурсах электронной торговли пользователи стали проводить на треть больше времени, чем раньше, 90% этого времени достается маркетплейсам, что иллюстрирует тенденцию: лидирующие маркетплейсы — это крупный бизнес, а все остальные — средний и малый, рассуждает Леонид Делицын. «Яндекс.Маркету» по охвату аудитории еще далеко до Wildberries, а значит, для «Яндекса» e-commerce останется основным направлением инвестиций еще несколько лет, полагает он: «Причем популярность запросов про одежду и обувь на маркетплейсах подсказывает, что, хотя «Яндекс» и не стал приобретать KupiVIP, он может приобрести другого игрока рынка».

По мнению Геннадия Нагорнова, сейчас заметно, что у каждого маркетплейса свои специфика использования и фокус. «Например, Avito, специализирующийся в основном на продаже подержанных вещей, в режиме санкций приобрел дополнительный спрос. Wildberries с фокусом на продаже одежды тоже стал пользоваться большей популярностью с уходом брендов. То же можно сказать и про Ozon с фокусом на FMCG-товары, и про «Яндекс.Маркет» с фокусом на электронике. Все маркетплейсы распределили между собой аудиторию с точки зрения своей специфики», — заключает он.