«Клуб матушки Гусыни» и яйца принцессы: как YouTube научился зарабатывать на детях

Сейчас YouTube — крупнейшая в мире платформа для видеоблогеров. Имена самых популярных из них знает весь мир, Forbes каждый год подсчитывает, кто из них заработал больше остальных, а сам YouTube в последнее время осваивает новые форматы — короткие ролики, с помощью которых платформа пытается конкурировать с TikTok.

Однако возможности, которые открывают перед компанией пользователи, самостоятельно создающие популярный контент, были очевидны не всегда даже людям, которые это все создали. Основавшие в 2005 году YouTube Стив Чен, Чад Хердли и Джавед Карим были выходцами из PayPal и изначально не планировали делиться прибылью с «креаторами», потому что не хотели, чтобы у пользователей платформы была финансовая мотивация. Идея была в том, что люди будут делиться своими видео, чтобы быть частью сообщества. Однако с тех пор их компанию купил Google и она проделала огромный путь, став «самой влиятельной медиакомпанией». 

О том, как руководителям YouTube пришло в голову делиться доходами с создателями роликов, кто и как «охотился» на крутых «креаторов», почему там начали вводить ограничения на контент определенного типа, каким был YouTube до того, как эти ограничения появились, а также о том, каким образом эта платформа оказывает влияние на общество, написал в своей новой книге журналист и постоянный автор Bloomberg Technology и Businessweek Марк Берген. Он рассказывает историю YouTube с момента ее создания до наших дней и объясняет, как устроена компания, которая научилась зарабатывать на том, что людям нравится смотреть друг на друга и показывать себя другим. 

Книга «YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?» выходит  в мае в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.

«Гарри Джхо c недоверием прочитал электронное письмо. Живой человек с YouTube? Он уже давно оставил попытки поговорить с одушевленным существом из этой компании. Однажды на каком-то мероприятии сотрудник вручил ему визитную карточку — многообещающий знак. Джхо посмотрел на нижнюю строку с электронным адресом: support@google.com — и никаких имен. 

Джхо работал на Уолл-стрит в Bank of America юристом по ценным бумагам. Кроме того, он вместе с женой Соной руководил «Клубом матушки Гусыни» —  YouTube-каналом, на котором разноцветные зверушки пели детские песенки. В 1990-х годах супруги преподавали английский язык в Корее; потом Гарри занялся банковским делом, а Сона получила степень магистра по педагогике в Гарварде и готовила программы для государственных радиостанций. У супругов Джхо, американцев корейского происхождения, было двое маленьких детей, и они заметили, как мало лиц на детском телевидении похожи на их собственные. Как педагоги, они видели специфические недостатки телевидения. Чтобы учиться, дети должны видеть, как двигаются губы, но рот Барни никогда этого не делал. Малыш Эйнштейн в основном показывал игрушки. Поэтому они основали «Клуб матушки Гусыни», вложили деньги в студию и наняли самых разных актеров: те надевали костюмы животных и пели про паучка или мышку и настенные часы. Это напоминало телепузиков, только не таких странных и бессмысленных. Гарри и Сона планировали продавать родителям DVD-диски, чтобы пробудить интерес к потенциальному телешоу. YouTube предложил удобное место для хранения клипов, и в 2008 году Гарри Джхо завел там аккаунт, особо не задумываясь о планах. 

Однако через два года он начал после работы проверять цифры просмотров на аккаунте. 1000 просмотров. Он проверил на следующий день. 10 000. Оказалось, что на YouTube очень мало детских видеопрограмм. И подумал: «Может быть, вместо телевидения мы сделаем детский канал и станем первыми?». По крайней мере, до того, как эту нишу займет Nickelodeon. 

Весной 2011 года живой человек с  YouTube прислал им письмо с приглашением в офис Google на Манхэттене. Сотрудник показал Гарри и Соне проект редизайна сайта и поделился некоторыми советами. Наконец Гарри задал вопрос, который ему не терпелось задать: 

— Почему вы позвонили нам? 

— Возможно, вы самый крупный ютубер в Нью-Йорке, — ответил сотрудник. 

Это было новостью для Джхо. 

Гарри и Сона Джхо, душевные профессионалы в очках и практичной одежде, больше походили на членов родительского комитета, чем на звезд YouTube. Но за год до этого на рынке появился айпад — удобное устройство, помогающее утомленным родителям занять малышей. Достаточно скоро YouTube добавил функцию автоматического воспроизведения, и айпад начал крутить одно видео за другим. После встречи с Google супруги Джхо увидели на своей странице еще больше трафика. YouTube включил их в свою рекламную программу. Год спустя компания переключилась на  длительность просмотров, и «Клуб матушки Гусыни» очень быстро обзавелся компанией. Все началось с анонимного аккаунта BluCollection, который публиковал только видео с  мужскими руками, собирающими и передвигающими игрушечные фигурки. Гарри и Сона наблюдали за тем, как эти клипы появлялись на боковой панели рядом с их роликами, один за другим. Добавлялся похожий контент, заполнялась вся боковая панель. Затем они увидели, как эти программы покоряют YouTube. 

Родителям и чиновникам всегда было небезразлично, что смотрят дети. В 1970-х годах федерация адвокатов и педагогов, которая когда-то запустила в эфир «Улицу Сезам», настаивала на более жестком регулировании коммерческой деятельности детского телевидения, опасаясь, что юное поколение не сумеет отличить программу от рекламы. Включать рекламу в мультфильмы, которые показывались в субботу утром, было запрещено. Закон 1990 года (так называемые правила Kidvid) пошел еще дальше: вещательные компании, ориентированные на детей, должны были транслировать определенное количество часов образовательные программы и принять ограничения на частоту показа рекламных роликов. Сети пытались обходить эти правила, но регулирующие органы угрожали отзывом лицензий. 

Затем появилось киберпространство. В 1995 году на паникерской обложке журнала Time был изображен светловолосый мальчик за клавиатурой, с ужасом в глазах, а внизу угрожающе светилось слово «киберпорно». «Когда дети подключатся к Интернету, —  спрашивал Time, — откроются ли им самые темные стороны человеческой сексуальности?». Законодатели, управляющие современным интернетом, были настолько одержимы угрозой секса и насилия, что игнорировали другие проблемы, такие как баланс образовательного контента в средствах массовой информации и потенциальное воздействие бесконтрольного потребления на развитие молодежи. Активисты, выступающие за неприкосновенность частной жизни, обеспокоенные ползучим паноптикумом веб-трекеров, таких как файлы cookie, убеждали Конгресс в необходимости регулировать использование Интернета детьми. При этом веб-сайты открыто приглашали молодежь делиться личными данными, ценными для маркетологов. «Добрые граждане Интернета, — гласило объявление на  рекламном сайте фильма «Бэтмен навсегда», — помогите комиссару Гордону с переписью населения Готэма». Небольшая победа активистов пришла в 1998 году с принятием Закона о защите личной жизни детей в Интернете (COPPA), который запрещал веб-сайтам собирать информацию от несовершеннолетних младше 13 лет для целевой рекламы. Но правоприменение закона было передано другому агентству (FTC) — не тому, которое осуществляло надзор за телевидением (FCC) и в законе не оказалось ни одного из тех правил относительно образовательных программ или рекламных роликов, которые были у телевидения. Кроме того, у старых СМИ были правила, касающиеся талантов. Некоторые штаты, такие как Калифорния, ограничили количество часов, в течение которых дети-актеры могли сниматься на телевидении или в фильмах, и установили гарантии их заработка. Интернет этого не сделал. 

Но дети явно выходили в Интернет, и за ними охотно тянулся огромный комплекс детских развлечений. YouTube быстро заметил эту миграцию. 

Перед слиянием с Google вице-президент YouTube Кевин Донахью, бывший продюсер Cartoon Network, предложил основателям создать детскую версию сайта. Они направили его к юристу YouTube, а тот отклонил идею. Веб-сайт, желающий сделать что-то подобное, должен был проявить чудеса акробатической гибкости, чтобы не нарушить закон СОРРА, а на YouTube тогда было так мало персонала, что ему пришлось бы привлечь все свои юридические ресурсы для решения проблем с авторским правом. YouTube требовал, чтобы при загрузке видео пользователи устанавливали флажок, указывающий, что им больше 13 лет. В условиях предоставления услуг сайта было указано, что он предназначен только для людей старше 13, и на бумаге так оно и было. 

Google пришла к аналогичным выводам. Ее давний заклятый враг Yahoo когда-то управлял сайтом для детей (Yahooligans), и несколько раз в год кто-нибудь из Google предлагал придумать версию поисковика, удобную для детей. Эта идея так и не преодолела критическую грань — не нашлось ответа на вопрос: «Как мы решаем, что подходит для детей?». Несколько сотрудников, у которых были дети, заметили детские стишки, азбуку и игрушечные клипы, явно сделанные для малышей (даже до появления BluCollection супруги Джхо были не одиноки), и возмутились их качеством. «Какая-то полная чушь», — вспоминала одна из мам. 

Любые предложения по удалению этой чуши должны были проходить через менеджера по продукту Хантера Уолка, который однажды пытался очистить раздел комментариев. Уолк знал особенности молодежной культуры YouTube и мир детей: он проходил стажировку в Mattel и какое-то время работал в детском книжном магазине. И все же, когда коллеги предложили создать YouTube для детей, он сказал «нет». Уолк считал, что у YouTube просто недостаточно детских материалов премиум-класса, чтобы сделать нечто более достойное, чем кабельное телевидение в низкопробной версии. Канал Nickelodeon принадлежал корпорации Viacom, и потому YouTube не получал его материалы. На YouTube шло немного телевизионной классики — на втором VidCon компания показала клип «Улица Сезам», — но этот контент в YouTube называли ностальгическим, а не детским. 

Но на сайте скопилось столько материала, явно предназначенного для младших школьников или даже дошкольников, что некоторым сотрудникам YouTube не терпелось что-то придумать. В начале 2011 года, после болезненной травмы запястий от постоянного растяжения, директор по управлению продуктами Хантер Уолк прервал свою работу в YouTube, а осенью вернулся с черновой идеей: создать лоскутный проект «YouTube навсегда» по улучшению функций для активистов, некоммерческих организаций и школ. Большинство школ блокировали YouTube, опасаясь этого бесплатного интернета для всех. Но образовательные видеоролики процветали: у братьев Грин были свои шоу, а аналитик хеджфонда Салман Кхан начал загружать уроки математики на канал «Академия Кхана»: это была часть активности Кремниевой долины по улучшению высшего образования. Уолк предпринял попытку дать этим авторам имя (EduTubers, эдьютуберы —  ютуберы от образования), инструменты и внимание. Он лоббировал школы и политиков, представляя YouTube как благо для студентов. Компания рассудила, что если бы школы открыли доступ к YouTube, то появилось бы больше качественных детских материалов. 

Другие части проекта Уолка «YouTube для блага» должны были придать сайту более респектабельный вид. Программисты создали инструмент для размытия лиц на видео, чтобы протестующие из разных стран могли загружать отснятый материал, не  опасаясь последствий. Одна команда работала над функцией, позволяющей размещать твиты и другую онлайн-болтовню о видео YouTube на сайте и его главной странице, что придавало ему вид новостного сайта. Ранее, чтобы продать идею каналов, Уолк прозвал YouTube «гостиной для всего мира» (назло телевидению). Теперь он описывал его как классную комнату и городскую площадь для всего мира. Тем не менее, когда компания попыталась развивать свои образовательные и полезные стороны, она с ужасом заметила, какой странный зверь родился в ее стенах и решительно двинулся в другом направлении. 

Поначалу этот зверь появился, как и все остальные, в данных. Некоторые из  кулхантеров (сотрудников, разыскивающих ценных авторов) YouTube, старые кураторы главной страницы, осели в маркетинговом отделе под названием YouTube Trends. Каждую неделю отдел рассылал отчет «Что в тренде» — сводку новых тенденций сайта. Бизнес-персонал также мониторил список из 100 лучших рекламодателей сайта. Один странный канал начал попадать в трендовые отчеты и стремительно подниматься в таблице доходов. 

DisneyCollectorBR: «Giant Princess Kinder Surprise Eggs Disney Frozen Elsa Anna Minnie Mickey Play-Doh Huevos Sorpresa». 24 марта 2014. 14:27 

«Привет, ребята, это Disney Collector». Мы видим две дюжины игрушечных яиц разного размера с узнаваемыми рисунками на обертках из различных детских развлекательных франшиз. Голос женский, певучий, с легким акцентом. Мы не видим ее лица. Камера направлена на ее руки: ногти выкрашены в черный цвет с нежными портретами маленьких диснеевских принцесс. Она методично объявляет о каждом яйце. «Микки Ма-а-а-аус». Она начинает разворачивать игрушечные яйца, сначала с мягким хрустящим звуком снимая оболочку из фольги. Затем шоколадный слой, тоже с приятным хрустом. Затем крошечная пластиковая капсула с игрушкой, сокровищем. Потом следующее яйцо. 

Такой силы, как DisneyCollectorBR, YouTube не видел никогда. К лету самое популярное видео этого канала, четырехминутное «разворачивание» яиц, набрало 90 млн просмотров. В целом видеоролики этого канала просмотрело колоссальное число людей — 2,4 млрд. Tubefilter, цифровой билборд YouTube, поставил DisneyCollectorBR на третье место по посещаемости после Пьюдипая и Кэти Перри. Вскоре новый канал претендовал на золото. Одна исследовательская фирма подсчитала, что он зарабатывал на рекламе на YouTube до $13 млн в год. В видеороликах содержалось нечто сверхъестественное и новое, воздействующее на нейроны детского мозга таким способом, который мало кто полностью понимал. В том числе никто на YouTube. «Я думаю, что она исчезает в сознании детей», —  сказал один маркетолог. Видеоролики с распаковкой появились за много лет до этого в кругах технических обозревателей: тогда в качестве фетишей представали айподы и смартфоны. Теперь тотемическое значение приобрели яйца «Киндер», маргинальный продукт, разработанный в Италии. Власти США запретили его, сославшись на то, что маленькие игрушки, спрятанные внутри, могут вызвать у ребенка удушье, поэтому пользователи YouTube, подхватившие тренд DisneyCollectorBR, начали покупать эти яйца на eBay как контрабанду. 

Сотрудники Maker внимательно следили за этим увлечением и окрестили сайты «каналами рук». Другие ютуберы предпочитали называть их безликими. Как и предыдущие хиты YouTube, эти каналы искали зрителя с помощью центрального коридора Google. Взгляните на бессмысленную подпись под видео:

DisneyCollectorBR: Яйцо принцессы, замороженные яйца, Скуби-Ду, Хелло Китти, злые птички, София первая, Винни Пух, история игрушек, сюрприз playdoh. 

Суп из ключевых слов. Названия серий с распаковкой игрушек следовали аналогичной логике. «Шоколадные игрушки с сюрпризом Mashems & Fashems DC Marvel Мстители Бэтмен Халк Железный Человек»; «Пасхальные яйца с сюрпризом Disney Baby Pop-up Pals Микки Гуфи Дональд Плутон Дамбо». Эти титры не были созданы для предполагаемых зрителей и даже их родителей. Они создавались для алгоритмов — для машин, которые будут очищать и поглощать. Студия Disney, как и многие медиагиганты, отказалась размещать ценные материалы на YouTube. Поэтому, когда люди вводили в строку поиска «Холодное сердце Эльза» или «Мстители Марвел» — Disney купила Marvel в 2009 году, — машины показывали им клипы безликих. 

Один человек из голливудской команды YouTube с тревогой наблюдал за этой тенденцией, думая: «Алгоритм всерьез испортился». По окраинам YouTube бродило еще больше зловещих штук. Как-то раз один сотрудник по связям с общественностью просмотрел выборку видеороликов, которые зрители отметили для блока модерации YouTube. Там был клип «Багз Банни», привлекательный для маленьких детей, но смонтированный в виде жестокого шутера от первого лица. «Может быть, он не будет травмировать детей, — решил сотрудник. — Но он реально странный». Однако этот ролик был относительно безобидным по сравнению с грядущими странностями. 

Большинство безликих каналов, таких как DisneyCollectorBR, были еще и  анонимными. Ранние звезды сайта использовали псевдонимы, но обычно стремились к славе под настоящими именами или, по крайней мере, со своими реальными лицами. У них были менеджеры, агенты, последователи, профили в Twitter. Чтобы заработать деньги на рекламе, ютуберы должны были предоставить компании юридическое название и адрес электронной почты, но YouTube из соображений безопасности предпочитал хранить эту информацию вдали от своих сотрудников. Однако ситуация с DisneyCollectorBR была беспрецедентной: компания почти ничего не знала о своем самом популярном канале. 

Теперь живой человек с YouTube позвонил Гарри Джхо с другим вопросом: «А ты знаешь, кто они такие?».

Джхо не бросал свою банковскую работу даже после того, как ему начали поступать деньги от Google, потому что приток прибыли был недостаточно стабильным. В некоторые месяцы, летом или в праздничные дни, канал Гарри и Соны зарабатывал $700 000 на рекламе в YouTube, что было огромным поступлением. Но в другое время прибыль падала до $150 000. Как они могли нанять большой штат и обеспечить людям стабильную зарплату? Будь YouTube их единственным доходом, они «сошли бы с ума от стресса», —  вспоминал Гарри Джхо. 

Как только его канал заработал, ему позвонил представитель студии Maker. Гарри чувствовал интерес, пока не раздались второй и третий звонки, каждый от нового рекрутера Maker. Тогда он понял, что звонящие просто двигаются по списку. Он сходил на мероприятия YouTube —  VidCon и Kidscreen Summit, эквивалент детских развлечений — и спросил других авторов, какую пользу они видят в том, чтобы работать в этих мультиканальных сетях. Небольшую. YouTube стал более гостеприимным, но не отличал программы Джо от программ других людей — по крайней мере, машины YouTube не умели их отличать. Однажды страница «Клуба матушки Гусыни» на YouTube переполнилась рекламными роликами нового фильма ужасов, спин-оффа «Экзорциста». Прямо рядом с надписью Skip to My Lou был изображен большой палец девушки, одержимой демоном. «Мы детский канал, — подумал Джо. — Этому здесь не место». Он тщетно пытался пожаловаться менеджерам YouTube. В конце концов решение нашлось: если он покупал рекламу для своего собственного канала и показывал на страницах YouTube, то не только исчезал «Экзорцист», но и резко увеличивался трафик Гарри и Соны. 

К 2014 году «Яйца с сюрпризом» захватили YouTube. Формула, позволяющая оказаться на боковой панели с похожим контентом — и в итоге попасться на глаза детям, — выглядела ясной. Гарри с Соной провели совещание в офисе на Манхэттене. Они просмотрели колонки ярких, насыщенных ключевыми словами видеороликов от Disney Collector и его бесчисленных подражателей. 

— Делать такие видео действительно дешево, — заметил Джхо. — Мы могли бы арендовать помещение. Иди и купи этих игрушек на пару тысяч баксов. 

Они снова посмотрели на колонки. 

Тогда вмешался их друг, который был рядом с ними в офисе. 

— Это прямо как порно, —  сказал он. — Игрушечное порно. 

Они отказались от этой идеи. 

По мере распространения «безликих» на YouTube произошло кое-что еще: все больше людей в компании начали заводить детей. Те, у кого были дети постарше, слышали, как они постоянно просят купить им экраны. 

В Кремниевой долине долгое время была широко распространена ироничная философия воспитания, основанная на отказе от использования собственных изобретений. Говорят, Стив Джобс старался, чтобы его дети не пользовались технологиями. Как и Джобс, сотрудники YouTube часами просматривали коды и бизнес-планы, нацеленные на то, чтобы максимально увеличить время пользователя на YouTube, а затем приходили домой и велели своим детям уносить ноги с YouTube. Захватывающая привлекательность сайта для школьников с мозгами-губками была очевидна. Некоторые сотрудники чувствовали себя так, будто работали на сигаретной фабрике. Руководители YouTube, лояльные гуглеры, попытались измерить эту проблему и превратить ее в метрику. 

Они придумали категории: «Вкусно» и «Питательно». Большая часть YouTube вызывала в памяти старую презрительную насмешку над телевидением: «жвачка для глаз», красочная, сладкая, желанная. Однако были и такие ролики, которые сотрудники компании считали поучительными и полезными для здоровья. Их наверняка было больше, чем на телевидении, если считать в  часах. Безусловно, «вкусные» видеоролики увеличивали время просмотра, хотя некоторые сотрудники беспокоились, что этот просмотр мимолетный. Разве вы не чувствуете себя виноватыми, наевшись сладостей? Что, если люди испытывают чувство вины, когда часами смотрят, как кто-то разворачивает обертки? Что, если родители, увидев, что дети не могут оторваться от безликих, отберут у них эту конфету? «Мы добьемся успеха в долгосрочной перспективе только в том случае, если люди будут счастливы в конце просмотра, —  сказал Мехротра сотрудникам во время встречи в Сан-Бруно. — А не только в начале и середине». После того как ушел Уолк, Мехротра взял на себя управление и продуктом, и инжинирингом. YouTube подсчитывал длительность, но сотрудники хотели найти более качественное средство для измерения «питательности» видеороликов. 

Команда «YouTube для блага» создала опрос, который размещали в конце клипов. Там были маленькие флажки и вопрос: «Как лучше использовать час вашего времени?».

• Читать книги. 
• Посещать тренажерный зал. 
• Смотреть телевизор. 
• Смотреть YouTube. 

YouTube не был телевидением, он не мог предоставить «питательным» видео место в  прайм-тайм. Однако Уолк предложил выставлять им «оценки за  доброту», что давало бы образовательным материалам от таких авторов, как «Академия Кхана» и братья Грин, больший вес в системе поиска и  обнаружения YouTube. На встречах и во  внутренней переписке YouTube называл такие материалы «брокколи» (а иногда «брокколи в шоколаде»). Немного нарезанной брокколи в списке целей и ключевых результатов. Подразделения «Туловища», которые управляли постоянно растущим сословием авторов, разработали план — занять 30% просмотрового времени «питательными» видеороликами. Программисты, работающие над поиском и рекламой на YouTube, все вместе обсуждали, какие усилия для этого потребуются. 

А затем эти дискуссии прекратились. Не было обозначено никаких общекорпоративных целей и ключевых результатов. 

Снова возник тот же самый вопрос, из-за которого так и не появился детский поисковик Google: «А что именно является «питательным»? Как мы принимаем решение? Можем ли мы запрограммировать алгоритмы на качество? И нужно ли это?». Несколько человек, работающих над образовательными проектами YouTube, сосредоточились на разработке специального приложения для детей. Уолк покинул компанию. Никаких показателей приготовлено не  было. «Если вы не  понимаете, как это измерить, — вспоминал один руководитель, — то вы просто притворяетесь, что этого не существует».