Какая розница: чем занимается сотовый ретейл, когда сим-карты уже не нужны
«Так исторически сложилось»
Разговоры о том, что операторы в погоне за абонентами сильно раздули размеры розничных сетей, на телекоммуникационном рынке идут все последние годы. Но в 2022-м к этому прибавилось и падение рынка мобильных устройств: так, оборот российского рынка смартфонов в прошлом году сократился на 35% и составил 529 млрд рублей, следует из данных аналитического центра GS Group.
По оценкам же «Платформы ОФД», в первой половине марта 2023 года в России количество покупок электроники снизилось на 41%, если сравнивать с аналогичным периодом прошлого года. Средний чек на электронику также просел на 40% и составил 10 600 рублей. При этом рынок сотовой связи давно перенасыщен, а новых абонентов очень мало: по оценке AC&M-Consulting, проникновение мобильной связи уже в 2021 году (последние доступные данные) в России составило 178%.
Монобрендовая розница операторов сейчас избыточна — это исторически сложившаяся ситуация на рынке, поясняет директор «Tele2 Ретейл» Денис Голещихин. Этому, по его словам, способствовал пользовательский опыт — клиентам было привычнее совершать покупки офлайн, а пандемия ускорила развитие альтернативных каналов продаж и маркетплейсов. «Это привело к тому, что сейчас такой объем розницы нецелесообразен для рынка, есть запрос на ее оптимизацию», — подчеркивает он.
При этом затраты на открытие и содержание торговой точки постоянно растут — это происходит под влиянием множества факторов, включая рост цен на электроэнергию и логистику, отмечают в МТС. Цель трансформации розницы МТС — «стать центром притяжения и продвижения экосистемы», поясняет первый вице-президент компании по телекоммуникационному бизнесу Инесса Галактионова. «Задача розничных салонов — не только обслуживание клиентов, но и демонстрация того, как представлен МТС в различных направлениях. Это и умный дом, и решения для автомобилей, телефоны и аксессуары к ним», — перечисляет она. При этом салоны, по словам Галактионовой, остаются важным каналом привлечения новых клиентов: розница приносит около половины от всех продаж сим-карт МТС.
Ретейл по фэншую
За последние годы продажи сим-карт сильно сократились, признают участники рынка. «В некоторых регионах до 30%, — рассказывает Денис Голещихин. — А трафик в салонах операторов уменьшился до 40% к допандемийному периоду». Если раньше большая часть клиентов заходила в магазины операторов за сим-картой, то сейчас — скорее за сервисом или девайсом, поясняет исполнительный вице-президент по розничному бизнесу «Вымпелкома» Светлана Кирсанова. Сейчас собственные салоны приносят «Вымпелкому» не более 30% подключений.
Однако операторы не готовы агрессивно оптимизировать или полностью избавиться от розницы, переведя все продажи в онлайн. Ретейл по-прежнему остается основным каналом продажи сим-карт, говорит Денис Голещихин. У Tele2 на его долю приходится около 50-70% подключения новых и качественных абонентов, отмечает он. Розница и онлайн-каналы сопоставимы по качеству подключений — в первом случае драйвером продаж выступает компетентный продавец, во втором — осознанный выбор клиента. «Статистика показывает, что резкое сокращение дистрибуции приводит к потере подключений новых абонентов, и другие каналы пока не способны полностью заместить эти подключения. В результате непродуманного сокращения розницы оператор может потерять до 50% новых качественных подключений», — рассуждает Денис Голещихин. Оптимизация необходима, подчеркивает он, но это должно стать общим рыночным трендом и осознанным решением всех игроков на рынке телеком-ретейла.
«Вымпелком» перенастраивает свою розницу с активных продаж сим-карт на обслуживание своих клиентов, рассказывает Светлана Кирсанова, в том числе меняя расположение офисов. Офисы, предназначенные для продаж сотовых контрактов, чаще расположены в наиболее проходимых точках, например, возле станций метро. За сервисом клиент приходит в свободное время, поэтому салоны, по ее мнению, необходимо располагать ближе к клиенту, в удобных для него местах, в том числе в спальных районах города.
МТС каждый год оптимизирует неэффективные магазины, трафик в которых снизился, рассказывает Инесса Галактионова. Число магазинов МТС по итогам 2022 года снизилось на 4,3%, до 5390 точек, следует из отчетности оператора. В этом году МТС также планирует сокращение розницы, но сколько салонов будет оптимизировано, еще не решено, добавляет Галактионова. «Если мы находим точку рядом, где есть трафик, то можем открыть магазин там. Постепенно количество неэффективных салонов снижается», — заключает она.
Подсчитать экономию от оптимизации и сокращения числа неэффективных салонов участники рынка затрудняются. «Все индивидуально от офиса к офису. Основная статья расходов здесь — аренда площадей. Зачастую для нас выходит дешевле дождаться окончания действия договора на аренду, нежели платить комиссию за его досрочное расторжение. Это большая и кропотливая работа — выстраивать отношения с арендодателем, искать компромиссы», — говорит Кирсанова.
Лучше старых двух
За последние три года Tele2 закрыла до 20% торговых точек — около 600 салонов. Кроме того, «Ростелеком» и Tele2 в прошлом году объединили свои розничные сети. Всего было закрыто около 400 салонов «Ростелекома», говорит Денис Голещихин. Продажа сервисов и продуктов «Ростелекома» — фиксированного интернета, умных устройств — переведена в розницу Tele2. В результате салоны Tele2 Retail стали основным розничным каналом для всей группы компаний «Ростелекома», куда входит Tele2, поясняет он. Сейчас у Tele2 2700 магазинов, и все они работают по модели франчайзинга, которая до 30% эффективнее собственной по затратам.
«Мегафон» также объединил свою торговую сеть со своей дочерней компанией Yota, в этом году они завершают процесс объединения монобрендовых сетей. При этом планов по сокращению розницы у «Мегафона» нет, заверили в компании.
В отличие, к примеру, от «Вымпелкома». Сейчас его монобрендовая сеть состоит из собственных салонов и бывших магазинов «Евросети». По словам Светланы Кирсановой, после объединения с «Евросетью» «Вымпелком» начал оптимизацию розницы, этот процесс продолжается и сегодня. В первую очередь важно исправить ситуацию, когда на одной улице можно встретить два-три салона «Билайна» — «такие примеры, к сожалению, все еще встречаются», признает менеджер. Вместе с этим в прошлом году «Вымпелком» начал сокращать неприбыльные салоны, одновременно открывая точки там, где в них есть необходимость, рассказывает она. За прошлый год розничная сеть «Вымпелкома» сократилась на 7%. Сейчас у оператора почти 2000 собственных салонов и еще около 1000 франчайзинговых. В 2023 году «Вымпелком» намерен открыть еще не менее 50 салонов в нужных клиентам местах, добавляет Светлана Кирсанова.
Об еще одном аспекте сокращения неэффективных продаж сим-карт рассказали в «Вымпелкоме». Когда рынок сим-карт в России достиг насыщения, мобильные операторы, по словам Кирсановой, не захотели останавливаться и сокращать огромный оборот сотовых контрактов, продолжив активно отгружать сим-карты своим партнерам — агентам, которые распространяют их за комиссию. Это достаточно весомая доля в продажах сотовых контрактов всех операторов, на этом рынке вращается около 30-40 млн сим-карт, добавляет Кирсанова. «Качество продаж оставляет желать лучшего, иногда такие агенты просто раздают сим-карты у метро. При этом расходы операторов на поддержку таких каналов реализации сотовых контрактов достаточно весомые», — подчеркивает она.
При этом в 2022 году себестоимость сим-карт для российских операторов значительно выросла за счет глобального дефицита чипов и удорожания логистики. «Вымпелком» начал оценивать эффективность продаж сим-карт через различных партнеров и сокращать отгрузки там, где они были неэффективными. Еще год назад компания продавала более 1 млн сим-карт в месяц, сейчас уже в два раза меньше, говорит Кирсанова.
Салоны мельчают
Участники рынка отмечают также тренд и на уменьшение размеров салонов. После пандемии розница становится все меньше по площади и ближе к клиенту, продолжает Денис Голещихин. По его словам, до пандемии была тенденция на увеличение размеров магазинов, и тогда салон большей площади — от 50 кв. м — считался наиболее эффективным: шире ассортимент товаров и больше продаж. «Клиент осознанно выбирал салон большей площади для комфортной сделки. Из-за снижения трафика в салонах все операторы вынуждены были агрессивнее работать с эффективностью каждого салона», — указывает Голещихин. В результате сокращения затрат на аренду средняя площадь сотового салона по рынку составила около 39 кв. м. В Tele2 площадь салона до пандемии и вовсе была равна 35 кв. м, сейчас — 29 кв. м.
«Вымпелком» стал подходить гибко к переформатированию собственной розницы, объясняет Светлана Кирсанова: оператор где-то открывает салон побольше, где-то, наоборот, ограничивается мини-офисом. По ее словам, оптимальная площадь магазина зависит от многих факторов, в том числе от числа продуктов, которые оператор предлагает в конкретном населенном пункте. Если в нем нет фиксированной связи, то салон может быть меньше, рассказывает она.
После пандемии операторы отказались и от идеи активно открывать так называемые experience store (магазины, где можно протестировать услуги и товары). До прихода коронавируса операторы искали новые форматы розницы: предполагалось, что доля таких магазинов в рознице оператора могла составлять 5-10%. Сейчас спрос на такие точки сильно сократится, а их роль поменялась — оператору достаточно уже 20-30 experience store на всю страну (1%), где можно тестировать новые или сложные продукты и сервисы (видеонаблюдение, умный дом, контентные услуги), размышляет Голещихин.
Есть еще один вариант развития розницы — реализация партнерских проектов, но она, впрочем, пользуется успехом далеко не у всех участников рынка. Такую стратегию активно применяют в Tele2. По словам Дениса Голещихина, Tele2 сейчас масштабирует коллаборацию с сетями кофеен Cofix и One Price: компания изучает вопрос по открытию в салонах 300 вендинговых автоматов с кофе. Кроме того, оператор запустил коллаборацию и с сетью VR-парков ARena Space — открыто несколько таких салонов, отмечает он.
Также в числе востребованных направлений совместных проектов и ремонт смартфонов, что актуально на фоне увеличения сроки жизни гаджетов и покупки клиентами более дорогих устройств, а также аренда пауэрбанков, заключает Голещихин.