Как Tesla проиграла гонку за доступные электромобили неожиданному сопернику
В августе 2006 года, еще до того, как Tesla построила свой первый электромобиль, Илон Маск опубликовал свой первый генеральный план для компании с единственной целью — трансформировать экологически недружественную автомобильную промышленность в дружественную, продавая дорогие электромобили, которые гарантировали бы развитие доступных.
«Когда кто-то покупает спортивный автомобиль Tesla Roadster, он фактически помогает оплачивать разработку недорогого семейного автомобиля», — написал Маск.
С тех пор Tesla выпустила четыре модели дешевле, чем Roadster стоимостью $98 000, с которого компания начала в 2008 году, но ни одна из них не была доступной по цене и не достигла часто повторяемой цели Маска — стать настоящим брендом для массового рынка. Вместо этого компания по-прежнему сосредоточена на автомобилях с ценами класса люкс: по данным Kelley Blue Book, цена Tesla начинается примерно с $50 000, а их средняя цена продажи составляет $68 000. Это намного выше ценового диапазона от $30 000 до $45 000, который, по мнению большинства отраслевых обозревателей, является оптимальным значением для «недорогого семейного автомобиля», который хочет создать Маск, — оптимальным значением, которого один из самых неожиданных конкурентов Tesla все-таки достиг.
Cегодня Tesla проиграла гонку за доступные электромобили General Motors, которая подстегнула создание Tesla, уйдя из бизнеса электромобилей 20 лет назад. Автопроизводитель из Детройта собирается предложить свой хэтчбек Bolt 2023 года всего за $26 600. Немного больший по размеру Bolt EUV, оснащенный высококачественной аудиосистемой, зеркалом заднего вида с камерой, люком на крыше и Super Cruise для вождения по шоссе без помощи рук стоит чуть более $34 000. Еще один недорогой электромобиль — по цене от $30 000, что соответствует бензиновым конкурентам, таким как Honda CR-V и Toyota RAV4, — GM предложит в следующем году: электрический кроссовер Equinox, который проезжает 300 миль (около 186 км) на одной зарядке.
«GM был первым производителем полного модельного ряда, выпустившим на рынок недорогой электромобиль Bolt UV еще в 2017 году», — сказал Forbes президент GM Марк Ройсс, не комментируя Tesla. Ройсс говорит, что GM решила повторно представить Bolt по «самой низкой цене на рынке», чтобы «помочь стимулировать продажи и распространение электромобилей».
И скоро они могут стать еще дешевле. Предлагаемое расширение федеральных налоговых льгот на электромобили проходит через Конгресс в так называемом законе о снижении инфляции. Законопроект, если он будет принят, может снизить фактическую цену на базовую комплектацию Bolt с пятью пассажирами до менее чем $20 000 с помощью нового налогового кредита в размере $7500, доступного в момент покупки.
Удешевление электромобилей жизненно важно, поскольку растущие выбросы парниковых газов вызывают аномальную жару, засухи и все более интенсивные ураганы. Это связано с тем, что легковые и грузовые автомобили, работающие на бензине, являются основным источником выбросов углерода в США: в прошлом году на их долю приходилось более трети выбросов. Чтобы резко их сократить, электромобили должны стать массовыми, и сделать их доступными для среднего американца — это первый необходимый шаг. Есть также потенциальные репутационные выгоды для компаний, которые это делают.
«Сегодня иметь славу «самого доступного электромобиля» — неплохой маркетинговый ход, — говорит Джеффри Шустер, президент исследовательского отдела глобального прогнозирования LMC Automotive. — Я подозреваю, что они ничего не зарабатывают на Bolt по такой цене, но они делают это не ради маржи. Они делают это для повышения узнаваемости и доли рынка, а также чтобы заявить о себе. То же самое — с Equinox за $30 000. Речь идет о попытке сделать электромобили массовым явлением, а также, очевидно, подорвать доминирование Tesla в этом сегменте».
Такая ценовая политика автопроизводителя из Детройта выглядит особенно агрессивно, учитывая, что рост цен на аккумуляторы, полупроводники, сырье и другие компоненты, необходимые для создания автомобилей, привел к росту общих цен на автомобили — и на электромобили в особенности. По данным Kelley Blue Book, в июне средний новый электромобиль стоил более $66 000, в основном из-за высокого объема продаж Tesla в США. В этом году компания существенно подняла цены, сославшись на инфляционное давление, и не сообщает, когда они снизятся и снизятся ли вообще.
«Мы поднимали цены много раз. Откровенно говоря, они находятся на постыдно высоком уровне, — сказал Илон Маск во время отчета Tesla о доходах за II квартал. — Но у нас также было много проблем с цепочками поставок и производством, и у нас сумасшедшая инфляция. Я надеюсь, это не обещание или что-то в этом роде, но я надеюсь, что в какой-то момент мы сможем немного снизить цены».
Ни Маск, ни Tesla не ответили на запросы о комментариях относительно ценовой политики GM.
Стоит отметить, что Tesla, похоже, не волнует, что она проиграла гонку за доступные электромобили, и на данный момент это не имеет значения с финансовой точки зрения. Компания Маска получила чистую прибыль в размере $2,3 млрд во II квартале этого года, несмотря на большие производственные потери из-за остановок производства, связанных с ковидом, в Китае, которое является основным источником прибыли Tesla. Благодаря высоким ценам компания имеет показатели рентабельности, которым могут позавидовать более крупные традиционные автопроизводители.
«Фокус Tesla со временем изменился, и она превратилась в более люксовый бренд, — говорит Джеффри Осборн, аналитик по акциям, который пишет о Tesla для Cowen. — Принятое два года назад решение сосредоточиться на роботе-гуманоиде Optimus Prime, а не на массовом транспортном средстве, предполагает, что Tesla довольна этим поворотом».
В первой половине года Tesla сообщила о валовой прибыли своего автомобильного бизнеса 30,6%. Для сравнения: маржа GM с поправкой на EBIT для всей деятельности составила 8,9%. И, поскольку компания по-прежнему чувствует высокий спрос на свою продукцию во всем мире, особенно на свой кроссовер Model Y за $66 000, она использует большую часть своих текущих заводских мощностей для его удовлетворения — нет необходимости добавлять более дешевые модели.
«Продажа чересчур большого количества автомобилей по слишком высокой или слишком выгодной цене не является проблемой для автопроизводителя», — говорит бывший инженер по аккумуляторным батареям Tesla Джин Бердичевский, генеральный директор Sila, производителя анодов для аккумуляторов. — Они создали что-то, что люди искренне хотят. Это похоже на то, как люди покупают iPhone вместо любого другого телефона — они хотят его, даже если он стоит дороже».
С момента появления седана Tesla Model S 10 лет назад Маск работал над тем, чтобы сделать бренд синонимом высокой производительности, скорости и передовых технологий, таких как беспроводные обновления, которые позволяют существующим автомобилям получать новые типы функций, и функция помощи водителю «автопилот» (которая не делает того, что следует из названия, и столкнулась с проблемами со стороны регулятора). Это все то, что отличает автомобили Tesla, повышает их привлекательность и позволяет устанавливать премиум-цены.
Но премиум-цены не приведут к массовому распространению электромобилей, которое Маск всегда называл целью Tesla. И, по словам генерального директора Fisker Inc. Хенрика Фискера, дизайнера-ветерана, разрабатывавшего автомобили премиум-класса для BMW и Aston Martin (и недолгое время для Tesla), компания Маска теперь может стать жертвой своего успеха. «Компании, производящей люксовые автомобили, очень сложно сделать дешевую машину, — говорит он. — Легче наоборот».
Безусловно, Bolt от GM нельзя спутать с люксовым автомобилем. Представленный в конце 2016 года, он собран в Орионе, штат Мичиган, с использованием платформы для небольших автомобилей, созданной южнокорейским подразделением GM. С точки зрения стиля это в лучшем случае мило и немного практично. Разгоняется он бодро и с легкостью сливается с автопотоком на шоссе, но ему не хватает грубой центробежной силы Tesla. Несмотря на то что машина малолитражная, салон просторный, особенно для пассажиров на заднем сиденье, и может перевозить большое количество вещей, когда задние сиденья сложены. Bolt был назван североамериканским автомобилем года в 2017 году, в том же году было продано около 23 300 машин в США, что сделало его третьим самым продаваемым электромобилем после Model S и внедорожника Model X от Tesla.
Он был модернизирован и обновлен в конце 2020 года и хорошо стартовал, пока не был отозван из-за неисправных батарей, поставленных LG. Компания электроники согласилась выплатить GM около $2 млрд, и после многомесячной остановки продаж и производства в этом году была представлена новая линейка. В результате снижение цен GM выглядит не только хитрым маркетинговым ходом, но и признанием вины за проблемы с аккумуляторами. И хотя размер и универсальность Bolt делают его привлекательным транспортным средством для горожан, ему не хватает объема и мощности более крупных кроссоверов и пикапов, которые американцы не могут перестать покупать (по крайней мере, пока бензин был дешевым). «В Европе это сработало бы лучше, чем здесь, потому что покупатель в Северной Америке всегда ищет внедорожник», — сказал Майкл Симко, руководитель отдела дизайна GM, который курировал стиль Bolt EUV.
Но Bolt — это только первый раунд в битве за то, чтобы отобрать продажи у Tesla и расширить рынок аккумуляторных автомобилей. Более крупные модели, Equinox и Blazer, которые появятся в 2023 году, хотя и немного дороже, чем Bolt, попадают в очень популярный массовый сегмент компактных и средних кроссоверов. Вскоре появится электрический пикап Silverado по цене от $40 000, чтобы конкурировать с Ford F-150 Lightning за $40 000 и долго откладываемой моделью Cybertruck от Tesla. В люксовом сегменте у GM появились роскошные электрические Cadillac и Hummer, которые продаются по цене более $100 000.
Все эти автомобили используют новую систему GM Ultium, которая сочетает в себе более мощный и недорогой аккумулятор и двигатель и более легкую архитектуру кузова, созданную специально для электрических моделей. В конечном счете все это часть стратегии по достижению цели генерального директора Мэри Барра по продаже 1 млн электромобилей в год к 2025 году.
«Недавние достижения в технологии литий-ионных аккумуляторов и опытно-конструкторские работы помогают сделать реальностью доступные электромобили с большим пробегом, великолепным дизайном и производительностью, — говорит Ройсс. — Когда больше клиентов смогут ощутить преимущества электромобилей — от домашней зарядки до мгновенного ускорения, отличной езды, управляемости и нулевого уровня выбросов, — они не вернутся к старым привычкам».
Очевидно, что GM не одинока в стремлении охватить более широкий рынок США. Цены на многочисленные модели, включая кроссовер Ford F-150 Lightning и Mustang Mach-E, а также небольшие электрические внедорожники от Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru и стартапа Fisker Inc., начинаются от $30 000 до $40 000.
Бердичевский, который работал над первыми аккумуляторными блоками Tesla до того, как основал свою собственную компанию, считает, что крупные автопроизводители слишком быстро пытаются снизить цены, учитывая постоянно растущий спрос на аккумуляторы и их ограниченные запасы. «Если вы пытаетесь создать устойчивый и быстроразвивающийся бизнес, вам необходимо стремиться к тому, что каждый автомобиль, который вы отгружаете, был прибыльным, и стараться заполучить каждую аккумуляторную батарею, которую вы можете достать», — сказал он. — Ошибочно выходить на рынок до того, как цепочка поставок готова».