«Ребята совершили невозможное»: как российский разработчик игр Nexters за год вырос в 15 раз и почти стал «единорогом»
Восемь разноцветных монстров на экране смартфона убивают друг друга на фоне воздушных замков, напоминающих диснеевский. Побеждает в итоге девушка в зеленых одеждах с ветвистыми рогами, расстреливающая противников из лука. «Цель — собрать сильную команду и освободить мир игры от врагов», — комментирует происходящее на экране Андрей Фадеев, сооснователь и CEO компании Nexters Global, разработчика игры. Сегодня игра «Хроники Хаоса» приносит компании большую часть выручки. В конце 2018 года долю в Nexters купили основатели игровой компании Playrix — миллиардеры братья Бухманы. По их совету Фадеев с партнером Борисом Герцовским сделали ставку на мобильные игры. За год выручка Nexters выросла в 15 раз. По оценке Forbes, общие месячные продажи компании в январе 2020 года превысили $30 млн, а стоимость Nexters приблизилась к $1 млрд.
От простыней к стрелялкам
Андрей Фадеев и Борис Герцовский познакомились в 2010 году, задолго до появления Nexters. Герцовский тогда работал в Mail.ru Group и занимался организацией одной из панелей Russian Internet Week (RIW). «За три дня до очередного RIW меня кто-то из руководства попросил провести в его рамках панель по играм, задача была, мягко говоря, горящая. Нам удалось позвать спикеров, которые в индустрии были на слуху, и одним из таких был Андрей, уже известный своей игрой «Ресторатор», — вспоминает Герцовский.
Андрей Фадеев — выпускник Бауманки, в середине 2000-х занимался электронной коммерцией. В 2006 году начинал с торговли постельным бельем. Затем вместе с однокурсниками по Бауманке Фадеев создал еще несколько интернет-магазинов с разными товарами. «У нас было около 20 одностраничных сайтов, мы там продавали матрасы, массажные кресла, все подряд», — вспоминает Фадеев.
В 2009 году, после того как молодая социальная сеть «ВКонтакте» открыла свой API для разработчиков, Фадеев решил использовать шанс. «Мы подумали: было бы круто, если бы пользователи покупали наши товары с сайтов. Для этого надо было написать приложение для «ВКонтакте», и мы написали Wishlo, это был «Список желаний», — рассказывает предприниматель. По задумке Фадеева, пользователи должны были составлять «вишлисты» из товаров его онлайн-магазинов, а их «друзья» по социальной сети покупали бы эти товары в подарок. Приложение быстро стало успешным и за первые несколько месяцев набрало около 1 млн пользователей. «Была только одна проблема — у нас никто ничего не покупал, — вспоминает Фадеев. — Пользователей было много, а денег ноль». И он засомневался в возможностях социальной сети.
Чтобы понять, как зарабатывать в социальных сетях, Фадеев решил изучить опыт Facebook. По его словам, в то время заработать на пользователях социальной сети в Америке могли только игровые компании. «Мы внимательно изучали, как американские компании делали первые игры, — играли сами, спрашивали игроков. Это можно было делать только со стороны, потому что делиться опытом с какой-то маленькой компанией из России никто не хотел, они нам вообще не отвечали на письма», — объясняет Фадеев. Анализ показал, что на американском рынке все большую популярность приобретала модель free-to-play — это модель монетизации игр, при которой пользователь играет бесплатно, но покупает только дополнительные опции в игре, например оружие или «жизни».
К концу 2009 года Фадеев с небольшой командой программистов, которые работали с ним над интернет-магазинами, создали игру free-to-play под названием «Фабрика друзей» для «ВКонтакте». «Смысл игры был в том, чтобы покупать и продавать друзей. Это было простейшее приложение, написанное за $2000 на коленке двумя людьми», — рассказывает Фадеев. План разработчиков сработал: за полторы недели аудитория пользователей игры превысила 1,5 млн. Аудитория самой социальной сети к концу 2008 года превысила 20 млн пользователей. Об этом основатель «ВКонтакте» Павел Дуров писал в блоге в ноябре 2008 года.
Тогда разработчики решили попробовать монетизировать приложение — у пользователей появилась возможность платить за виртуальную валюту. «За 30 рублей можно было купить 1000 единиц виртуальной валюты, а на эти деньги — десять друзей», — поясняет логику Фадеев. В первый же день выручка от продажи валюты составила 600 000 рублей, это было больше, чем зарабатывали в месяц все 20 магазинов Фадеева. После этого предприниматель решил закрыть все свои интернет-магазины и за полтора года продал домены бывшим конкурентам.
В то же время Фадеев создавал студию Progrestar, которая должна была выпускать игры для социальных сетей. Стратегия Progrestar была незамысловатой: создавать как можно больше игр и приложений, а дальше смотреть, что «выстрелит». Одним из самых популярных приложений оказалось дейтинговое «ФлиртоМания» для «ВКонтакте», но конкурировать с бурно растущими тогда сервисами Mamba, LovePlanet, по словам Фадеева, было трудно. В целом же показатели выручки на играх во «ВКонтакте» уступали доходам от игр в тех же «Одноклассниках» — аудитория социальной сети была слишком молодой. К 2011 году выручка Progrestar в среднем составляла $150 000 в месяц. При этом все деньги, которые пользователи платили за участие в играх, получали компании-разработчики.
В начале 2010 года «ВКонтакте» запустила свою платежную систему («система покупки голосов»), предложив разработчикам игр принимать оплату комиссии от пользователей с ее помощью. «В какой-то момент мы подключили их платежку, и на следующий день мне пришло сообщение от Павла Валерьевича (именно так принято называть Дурова в его окружении, и он тоже всех называет по имени и отчеству): «Андрей Евгеньевич, приезжайте». И мы начали договариваться об условиях с Павлом», — вспоминает Фадеев. На встрече с Дуровым в офисе «ВКонтакте» в доме Зингера присутствовали еще представители создателя игры «Счастливый фермер» (компания i-Jet Media). С того момента около 85% выручки Progrestar (а в дальнейшем и Nexters) стало приходиться на сегмент социальных игр.
Эпоха Nexters
В ноябре 2013 года Фадеев возобновил знакомство с Борисом Герцовским, который к тому времени ушел из Mail.ru Group и стал совладельцем игровой студии Crazy Bit. «В какой-то момент друзья предложили мне инвестировать в Crazy Bit, и когда у меня появилась такая возможность, я вошел в долю», — вспоминает Герцовский.
У Фадеева с Герцовским в то время уже были одни и те же партнеры по бизнесу — частные инвесторы Акшин Джангиров и Вадим Мухаметшин. Они владели долями и в Progrestar, и в Crazy Bit. «Однажды Акшин закинул идею сделать что-то большое и мощное. Мы обсудили это с Андреем, поняли, что решение здравое, и обменялись с ним равными долями в 25%», — рассказывает Герцовский. Остальные 50% обеих компаний остались у Джангирова с Мухаметшиным. Таким образом, все четверо владели равными долями в двух компаниях, и в ноябре 2014 года партнеры решили объединить их под брендом Nexters.
Сделать ставку решили все на те же социальные игры для Facebook и «ВКонтакте». Джангиров, по словам Фадеева, с помощью своих связей помог молодой компании получить в Facebook бесплатный фичеринг (продвижение в каталогах Facebook через подборки приложений, наиболее часто просматриваемые посетителями). Благодаря этому источнику трафика первая игра Nexters «Битва за трон» стала одной из самых популярных социальных игр в Facebook в 2014 году. «Сейчас я понимаю, что мы проделали огромную, гигантскую работу, создавая Nexters. Тогда казалось, что все это очень легко: «Хей-хей, классно!» Но, когда проходишь этот процесс, видишь, как это сложно — объединить разные команды с разным менталитетом», — рассказывает Фадеев. Тогда же, в 2014 году, партнеры решили открыть офис на Кипре, но часть разработчиков Nexters оставили в России. Компания продолжала в основном заниматься разработкой игр для социальных сетей. По словам Фадеева, с 2014 по 2018 год они с партнерами много думали о том, как развивать бизнес дальше.
В 2016 году на одном из мероприятий Фадеев познакомился с основателями компании Playrix — братьями Дмитрием и Игорем Бухманами. «Они тогда еще были значительно меньше, мы были как бы равны. За 2017–2018 годы они, конечно, взлетели в космос, на какие-то безумные вершины. И мы все на российском рынке смотрели на них снизу вверх и восхищались, куда ребята улетели», — вспоминает Фадеев. По словам сооснователя Playrix Дмитрия Бухмана, они с братом встречались с создателями Nexters на разных профессиональных мероприятиях — обменивались опытом, делились планами на жизнь. Фадеев уверяет, что тогда они еще не планировали ничего делать совместно, просто общались.
Новый поворот
Новый, 2018 год Андрей Фадеев встречал не в лучшей форме: «У меня случился экзистенциальный кризис, я не понимал, чего я хочу и куда двигаться дальше. Нужно было об этом серьезно поразмышлять». И он решить поехать на випассану, где 10 дней медитировал и думал о жизни. Фадеев уверяет, что вернулся с полным пониманием того, что хотел бы делать в ближайшие 15 лет.
Первым делом он собрал партнеров, чтобы обсудить с ними план развития Nexters. «Мы поговорили, получилось, что наши цели с планами Акшина и Вадима немного расходятся, решили подумать, как быть», — вспоминает Фадеев. Акционеры Nexters Джангиров и Мухаметшин согласились продать свои доли и сконцентрировались на развитии других проектов. Выкупить их доли предложили братья Бухманы. Сумму сделки и размер своей доли они не раскрывают. «Мы увидели, что у компании близкие нам ценности и люди, с которыми нам хотелось что-то сделать вместе», — объясняет логику покупки Дмитрий Бухман. Джангиров и Мухаметшин отказались от комментариев для этой статьи.
Фадеев уверяет, что к 2018 году у компании Nexters было устойчивое положение на рынке. Общие продажи по итогам 2018-го составили $48 млн, около 80% приходилось на российский рынок. «Мы тогда были лидирующей компанией на рынке социальных игр, но вот незадача: к 2018 году это перестало кем-либо цениться, совершенно», — вспоминает Фадеев. Выход из сложившейся ситуации предложили новые акционеры Бухманы, их компания Playrix к тому моменту занимала второе место по выручке среди мировых компаний — издателей мобильных игр. Бухманы предложили Фадееву с Герцовским сфокусироваться на играх для смартфонов, а также снизить долю российской выручки и активнее выходить на зарубежные рынки.
«У нас был разговор с Димой Бухманом, и он говорил мне: Андрей, будут сложные времена, но надо, чтобы компания переехала с социальных игр на мобильные. Непонятно, сколько времени это займет, но это необходимые условия. Дальше развиваться невозможно», — вспоминает Фадеев. Сложность перехода на мобильные игры состояла в том, что их разработка принципиально отличается от разработки социальных игр и использовать имеющиеся наработки и код было крайне затруднительно. В начале 2019-го процесс перехода стартовал. «Игорь и Дима лично с нами много работали. Не только со мной и с Андреем, но и с нашими топ-менеджерами», — вспоминает Герцовский. В итоге Фадеев с Герцовским решили закрыть несколько продуктов — игр для социальных сетей, и сосредоточить программистов на создании мобильных игр.
Партнеры рассчитывали, что переход займет несколько лет, но по итогам 2019 года почти 95% выручки Nexters принесли мобильные игры на зарубежных рынках, а сама выручка выросла почти в 15 раз. Фадеев доволен: «Теперь у нас выручка как у нормальных парней — с зарубежных рынков и от мобильных игр». Однако полностью отказываться от создания социальных игр партнеры не собираются. «Мы не очень усиленно, но будем обращать на них внимание. Конечно, мы хотели вообще все это закрыть. Но нам нужен хороший уровень диверсификации: сейчас у нас есть мобильные игры, социальные игры. И самое главное — у нас начала расти браузерная игра», — говорит Фадеев. Елизавета Жаркова, руководитель по развитию бизнеса игровой платформы «ВКонтакте», оценивает российский рынок игр в социальных сетях в $300 млн и отмечает, что он продолжает расти.
Космический взлет
Сегодня у Nexters три основных мобильных продукта, на которые приходится 95% выручки компании. Самая денежная из них — игра Hero Wars («Хроники Хаоса») — работает и в социальных сетях, и в мобильной версии. На нее приходится большая часть выручки, точную цифру Фадеев не раскрывает. По словам Жарковой из «ВКонтакте», у «Хроник Хаоса» 600 000 активных пользователей во «ВКонтакте», а всего игра установлена более чем у 4,5 млн пользователей социальной сети. «Игра стабильно возглавляет топ лучших проектов «ВКонтакте». В официальном сообществе почти 900 000 пользователей», — рассказывает Жаркова. В среднем, по оценке Фадеева, один пользователь может принести Nexters от нуля до $1500 за свою «игровую» жизнь. Всего в игры, разработанные компанией, играет сегодня около 1 млн пользователей в день. На создание одной игры уходит от $500 000 до $2 млн. Но главные затраты приходятся на маркетинг и раскрутку.
По словам Фадеева, топовые игровые компании тратят на маркетинг десятки миллионов долларов в месяц, затраты Nexters он не раскрывает, но говорит, что они приближаются к этим цифрам. Отбить вложения в маркетинг при хорошем стечении обстоятельств можно за полтора-два года. В ноябре 2019-го Nexters вошла в десятку крупнейших европейских мобильных разработчиков. Playrix братьев Бухманов занимает первую строчку в этом списке. Тогда же Hero Wars Фадеева и Герцовского стала первой в России по объему выручки, по данным аналитического портала appmagic.com.
По оценке Forbes, в 2020 году выручка Nexters может достигнуть $400 млн. Наибольшая доля выручки приходится на США, Японию, Корею, Европу и Россию. В планах выйти на высококонкурентный китайский рынок. Фадеев уверен, что здесь тоже поможет опыт новых совладельцев, братьев Бухманов.
«Ребята совершили невозможное: выросли в 15 раз всего за год!» — говорит Дмитрий Бухман. Оценивать стоимость Nexters и свою долю в ней Бухман не берется, ссылаясь на то, что пока компания не торгуется на бирже, оценка может быть только примерной. Стоимость компании можно оценить по сделкам на этом рынке. В январе 2020 года шведская игровая компания Stillfort Group купила американскую игровую студию Storm8 за $400 млн. По данным аналитической базы App Magic, на момент покупки месячная выручка Storm8 составляла $5,7 млн. Фадеев свои цифры не комментирует: «Я не могу сказать, «единороги» мы или нет. Мы никак не оцениваем компанию, нам просто нравится то, что мы делаем».
Сейчас на компанию работает около 300 разработчиков в нескольких странах. Сами основатели живут в разных странах: Фадеев в Лимасоле, а Герцовский в Барселоне. «Сначала мы боялись, как будем контролировать сотрудников. Думали: как это «удаленная работа», да они же в трусах бутерброды будут есть! А теперь видим сплошные плюсы», — говорит Фадеев.