Новый фокус BlackBerry: компания запустила комедийную рекламу услуг в области кибербезопасности

В BlackBerry решили выставить на посмешище слабые места в защите данных.

Чтобы показать, что порой даже самые осторожные и благоразумные сотрудники могут непреднамеренно совершать случайные ошибки и подвергать угрозе важную для бизнеса информацию, канадская компания взяла на вооружение более «человечный» подход к защите данных. И дело отнюдь не в том, что директор BlackBerry по маркетингу с 2017 года Марк Уилсон не принимает опасность всерьез, ― совсем наоборот. По его словам, подавляющее большинство опрошенных клиентов считает, что в случаях с конфиденциальными сведениями основную опасность представляет скорее невнимательность собственных сотрудников, а не атаки хакеров.

Согласно результатам проведенного BlackBerry исследования, 94% директоров по безопасности и других руководителей не доверяют своим подчиненным конфиденциальную информацию. Более того, 72% подозревают, что их сотрудники работают в обход установленных мер безопасности. К примеру, компания узнала, что одной медсестре приходилось отправлять врачу рентгеновские снимки через Snapchat, потому что ей не доверили доступ к корпоративному программному обеспечению.

«По ходу исследования мы понимали, что сотрудники стремятся делать все по правилам, хотя иногда, конечно, совершают ошибки. Забывают телефон в такси или что-нибудь еще, но все это без злого умысла», — рассказывает Уилсон.

Для продвижения своего программного обеспечения BlackBerry, которая в эпоху самоуправляемых автомобилей и интернета вещей переключила свое внимание с производства смартфонов ближе к области технологий для бизнеса, решила придать случайным ошибкам более человеческий облик. Но вместо того, чтобы просто сделать заказ обычной рекламной фирме, компания обратилась к оклендскому креативному агентству Funworks и привлекла к проекту комиков-импровизаторов, которые взялись за создание кампании при поддержке различных подразделений BlackBerry — от маркетологов и разработчиков до специалистов по продажам. Цель была поставлена предельно четкая: сделать сложную техническую составляющую понятной простому человеку.

Собрав команду из десятка комиков в качестве внешних консультантов Уилсон также пригласил на мозговой штурм технического директора компании, нескольких клиентов и торговых представителей. В цифровой безопасности комики не разбирались, поэтому задавали кучу вопросов, которые в обычном рекламном агентстве никому бы не пришли в голову.

«Наша группа задавала все эти вопросы и пыталась понять, что означает безопасность данных на самом деле и в каких случаях они находятся под угрозой, — говорит сооснователь и генеральный директор Funworks Пол Чарни. — А из-за того, что объяснения давались комикам (в данном случае им нужно было направить полученные знания в творческое русло), работники BlackBerry должны были изложить все иначе, в несколько упрощенном виде».

Эта кампания — всего лишь один аспект обширного процесса трансформации BlackBerry в эру iPhone. За последние несколько лет компания выпустила программное обеспечение для коммуникации между автомобилями, которое, как утверждает Уилсон, сегодня встроено более чем в 150 млн транспортных средств. В начале 2019 года компания объявила о приобретении стартапа Cylance, который занимается выявлением киберугроз в устройствах с помощью машинного обучения. Надеясь создать совершенную систему безопасности в самоуправляемых автомобилях, BlackBerry также заключила сделки с крупными производителями  вроде Ford и Jaguar. Однако перемены только по одному направлению бизнеса редко приносят ощутимый результат. В прошлом месяце, когда компания отчиталась о выручке во втором квартале финансового года, выяснилось, что доход BlackBerry сократился.

«Суть заключается в том, чтобы при обсуждении зачастую очень скучных тем пробудить эмоции. В этом вся соль нашей работы — в том, как прорваться через непроходимые дебри обыденности со своим логичным и провокационным взглядом на вещи, который в то же время близок каждому», — отмечает Уилсон.

По словам Чарни, используя концепцию «да, и что?» компания проводила настоящие мозговые штурмы, которые в итоге принесли «невероятные результаты». Благодаря творческому процессу каждый в компании понимал задумку с самого начала, и маркетологам не пришлось придумывать какие-либо варианты в отрыве от других подразделений. Так стали появляться забавные истории, которыми команды не делились раньше, а это, в свою очередь, навело на мысль о том, что системы цифровой безопасности не только защищают данные от хакеров, но и мешают невнимательным сотрудникам пренебрегать необходимыми формальностями.

Агентство Funworks было основано в 2015 году несколькими старожилами рекламной фирмы Goodby, Silverstein and Partners из Сан-Франциско, и стратегию с импровизацией в Funworks применяют не впервые. В прошлом агентство работало с такими клиентами, как спортивная телесеть ESPN, разработчики игр Ubisoft и Zynga, а также ретейлер товаров для спорта и отдыха REI. Чарни признается, что рабочая атмосфера в агентстве очень непринужденная — почти как «выпить баночку пива под душем».

Рабочий процесс Funworks в некотором смысле созвучен с теорией дизайн-мышления, которое позволяет совершенствовать идею даже на стадии проработки. После того как стала ясна стратегия BlackBerry, в Funworks привлекли актеров из Техаса, чтобы снять короткий рекламный видеоролик. Его будут показывать на цифровых телеканалах, чтобы донести посыл до различных компаний, особенно их директоров по безопасности и информационным технологиям.

Работа BlackBerry сильно завязана на идее о том, что работникам нельзя доверять конфиденциальную информацию. Как заявляет Уилсон, компания придерживается этики «среды с нулевым доверием», в которой угрозы исходят как извне, так и изнутри. Директор по маркетингу утверждает, что такой философии в вопросах безопасности должна придерживаться любая организация, и добавляет, что разрабатываемое в BlackBerry программное обеспечение благодаря биометрическим данным делает «паролем» самого сотрудника.

Снятый 30-секундный рекламный ролик, конечно, не вершина комедийного искусства и не претендует на какого-нибудь «Каннского льва», однако Уилсон утверждает, что общий тон видео качественно выделяет компанию на фоне конкурентов. А так как клиентская база BlackBerry состоит в основном из сильно регулируемых организаций вроде правительства и учреждений здравоохранения, компания хочет взяться за вопросы, которые «хотят решить во многих отраслях».

Уилсон вспоминает: «Сначала над роликом посмеялись, а потом поняли, что все так и есть. Мы рассчитывали именно на такую реакцию, хотя могли вместо этого раскрыть какую-нибудь ужасающую статистику. Но если уж можно защитить аудиторию иным способом, то мы решили, что эмоциональный отклик на нашу кампанию будет намного сильнее, чем на запугивание, к которому кстати, часто прибегают наши конкуренты».

Для Чарни комедия является лишь посредником, через которого главная мысль доносится до клиента: «Знаю, что ролик получился смешным, но от этого не менее правдивым. На фоне юмора зачастую очень заметна правда жизни. И смешно становится как раз из-за уверенности BlackBerry в том, что посыл рекламы найдет живой отклик среди директоров по безопасности и информационным технологиям, ведь в подобных ситуациях оказываются очень многие».

Перевод Антона Бундина