Вайва Василяускайте и Тим Эванс из лондонского Империал-колледжа проанализировали взаимосвязь между композицией парфюмерного аромата и его коммерческим успехом. Анализу были подвергнуты более 1000 парфюмерных «нот» в 10 000 брендах духов. Эти данные были сопоставлены с результатами продаж этих ароматов в онлайн-магазинах. Результаты исследования опубликованы в PLOSone.
Профессиональное описание ароматов включает так называемые «ноты» — простые ингредиенты запаха, например, мускус или жасмин, или групповые характеристики, такие как «цветочные ноты». Эти ноты нередко объединяются в распространенные сочетания, так называемые «аккорды», — к примеру, цитрус плюс ваниль. Распределение различных нот и аккордов среди коммерчески успешных брендов духов было изучено с помощью разработанного исследователями алгоритма.
Они обнаружили, что некоторые ноты и аккорды встречаются в выборке значительно чаще, чем можно было ожидать при случайном разбросе: они по каким-то причинам более охотно используются производителями. Исследователи, однако, отметили, что ароматы с использованием этих «сверхпопулярных» комбинаций совсем не обязательно пользуются успехом у покупателей.
К примеру, лаванда и герань часто присутствовали во всей выборке духов, и при этом чаще обычного входили в состав ароматов с самыми высокими продажами. С другой стороны, некоторые редкие аккорды и ноты, — к примеру, жасмин плюс мята или мускус плюс ветивер и ваниль, — значительно сильнее коррелировали с коммерческим успехом. Обнаруженный парадокс состоит в том, что по каким-то причинам эти ароматы, присутствующие в очень успешных продуктах, в целом используются производителями не слишком охотно.
Проведенный компьютерный анализ позволил также выяснить, какие ароматы работают как «энхансеры», то есть сильнее всего влияют на успех продукта, будучи добавленными к существующим аккордам. Таким свойством, как оказалось, обладают групповые категории, — например, «цветочные ноты», — а также некоторые ноты, часто представленные в выборке (к примеру, ваниль и мускус).
По словам Вайвы Василяускайте, ее исследование дает возможность впервые разобраться в факторах, влияющих на коммерческий успех аромата, и задает формат для статистического анализа простых компонентов парфюма и его восприятия потребителем. Вероятно, производители парфюмерии смогут использовать эти данные, чтобы освоить малоизученные ниши ароматов, где велика вероятность создать продукт, благосклонно принимаемый потребителями.