Видео начинает и выигрывает: чему учит война Instagram и YouTube
В ночь на 24 января по московскому времени произошло событие мирового масштаба. Социальная сеть Instagram добавила галочку верификации главе венесуэльского парламента Хуано Гуаидо, объявившему себя президентом страны. Эта новость стала на тот момент едва ли не более обсуждаемой, чем сам факт государственного переворота.
Как говаривал В. И. Ленин, «политика есть концентрированное выражение экономики». С другой стороны, и политика, и экономика находят отражение в маркетинге. В частности, в интернете, который в уходящем году впервые опередил по доходам еще недавно всевластное телевидение. Главным драйвером этих достижений можно считать социальные сети.
В докладе Social Media 2018 report на общем положительном фоне особенно ярко поблескивает пара цифр, необычную ауру которых можно сразу и не заметить. Первая из них — результаты опросов компаний, которые активно используют социальные сети как площадки для рекламных акций. 45% назвали свои вложения на этом поприще «отчасти эффективными», 29% убеждены в «высокой эффективности». В сравнении с 2017 годом эти весьма информативные показатели в среднем подросли на четверть. Вторая и, пожалуй, самая неожиданная цифра — рост использования Instagram как канала в продвижении товара. 70% из опрошенных компаний включают в свою рекламную стратегию этот сервис по обмену фото/видео контентом. Внимание привлекает даже не сам «круглый» показатель, а скорее, его 16-процентный рост по сравнению с 2017 годом. Если сравнить с Youtube, то за год число компаний, воспользовавшихся его сервисами в рекламных целях, возросло на 12%. Такой прирост вполне укладывается в общий тренд расширения SMM-составляющей рекламной деятельности компаний. Facebook с его колоссальной аудиторией стоит над схваткой. В 2017 году его услугами пользовались 94% опрошенных маркетологов, в 2018-м их число увеличилось на 2%. Иными словами, как год назад начинали любое SMM-продвижение с крупнейшей соцсети, так и поступают год с лишним спустя.
Следует отметить еще один важный факт, изложенный в том же докладе: 85% компаний хотели бы использовать больше видео в общей массе рекламного контента. Кажется, наиболее успешно на данный момент этим трендом пользуется Instagram.
Цукерберг знал
Это сообщество развивается стремительными темпами. Летом 2018 года там был зарегистрирован миллиардный пользователь. За девять месяцев 2017 года Instagram приобрел 200 млн новых пользователей. Таким образом прирост составил 33,33%. При этом в абсолютных цифрах конкуренты пока впереди. К примеру, Facebook вырос на 15,82%, но это 296 млн новых пользователей.
Не менее интересен еще один факт, который подтверждает прозорливость Марка Цукерберга. Аналитик Bloomberg Intelligence Джитендра Варал попытался подсчитать, сколько бы стоил сервис по обмену фото/видео в гипотетической ситуации — если бы его не купил Facebook. По его оценкам, капитализация «инсты» могла бы уже достичь $100 млрд. Может показаться, что подобные прогнозы «альтернативной реальности» имеют мало отношения к практике. Однако прогноз основан на исследовании, согласно которому за 12 следующих месяцев чистая прибыль Instagram превысит $10 млрд.
Такой рост прежде всего обусловлен распространением Instagram за пределы крупных городов. Так, в России в 2017 году отмечался всплеск популярности этой соцсети в городах-миллионниках. К примеру, за указанный год в Казани аудитория увеличилась в 2,5 раза. Не отстают такие центры, как Екатеринбург и Самара. В этих городах наблюдался более чем двукратный рост числа приверженцев фото/видео хостинга. В целом в России instagram есть у каждого девятого. Это 27 миллионов человек (столько же у «Одноклассников»). 60% пользователей — женщины, которые открывают приложения в среднем 16 раз в день. Для наглядности можно сравнить данные от Brand Analytics за ноябрь 2016-го и тот же месяц 2018 года: 4 645 700 против 22 498 109. Таким образом, за два года число россиян, активно делающих публикации, возросло почти в 5 раз. У Facebook те же показатели скромнее: в ноябре 2016 года активных авторов насчитывалось 1 021 700, в тот же период 2018 года число увеличилось до 1 941 743 человек. Иными словами, «соцсеть номер один» в России подросла всего лишь в 1,9 раза.
Средний возраст пользователя также неуклонно повышается, что подтверждает несостоятельность оценки сервиса как обычного молодежного развлечения. Самые ценные с точки маркетологов юзеры в возрасте 18-34 составляют 67% от общей аудитории instagram.
По мнению многих SMM-экспертов, отзывчивость — одна из главных характеристик аудитории сети. Подтверждением тому являются соцопросы, проведенные среди европейской части инстаграм-сообщества. Из 7 млн опрошенных 45% купили продукты или услуги, о которых впервые услышали именно в Инстаграме.
Видео — тренд будущего
На просторах видеоконтента YouTube пока пользуется статусом фактического монополиста. Однако Instagram и тут готовится потеснить могущественного конкурента. Сегодня положение последнего в рейтингах популярности кажется не лучшим: YouTube почти в 2 раза опережает Instagram по количеству активных юзеров (1,9 млрд против 1 млрд). Данные по РФ схожие, хотя и отличается масштабами.
Тем не менее похоже, что предпосылки к радикальному изменению расстановки сил были заложены уже давно. Сначала в Instagram появилась возможность размещать и делиться короткими видеороликами, потом была увеличена их длина, затем появился невероятно действенный и динамичный инструмент — Stories, 15-секундные видео, которые хранятся в ленте ровно 24 часа.
Интересна и другая новая опция: часовые прямые эфиры. Почувствовав настроения и потребности публики, руководство проекта смело замахнулось и на формат полноценных видеороликов, что является исконной вотчиной YouTube. В августе 2018 года было запущено IG TV — ресурс для ведения собственного видеоканала, то есть прямой сигнал главному конкуренту — YouTube.
Желая по максимуму эксплуатировать золотую жилу видеорекламы, разработчики решили полностью переработать формат, превратив все публикации в подобие «сториз», которые отчетливо напоминают презентацию Powerpoint. А это настоящий сюрприз, перспективы которого по достоинству могут оценить те, кто хоть раз соприкасался с приложением от Microsoft. Сама идея и принципы последнего отрабатывались опытными психологами, поэтому неудивительно, что программа для Windows стала незаменимой при навязывании своего мнения другим. Унификация и стандартизация — вот то, что есть у программы Microsoft и приложения Facebook и пока нет у сервиса Google.
Таким образом, главная битва за внимание аудитории и деньги рекламодателей развернется между двумя монстрами интернета, Google и Facebook. Солдатами этой войны станут так называемые инфлюенсеры — популярные блогеры. Батальная арена обещает быть масштабной, поскольку это единственный рынок, который будет расти на 60% в год (тогда как рост всего диджитала прогнозируется на уровне 14%). И если YouTube снизил порог входа на рынок «пятнадцати минут славы», то Instagram делает этот путь еще короче, задавая временные рамки видео и создавая единый стандарт нового минимализма. Инфлюенсером может стать каждый. А если добавить сюда сравнительно низкие затраты на рекламу в России — от 5 до 100 рублей на привлечение подписчика (для сравнения, стоимость привлечения в российском сегменте YouTube варьирует в районе от 70 до 300 рублей), то интрига становится еще более захватывающей.
Кто будет победителем в этом соревновании, покажет время. Но основы будущей победы закладываются уже сегодня.