С 1 января реклама на Facebook официально будет облагаться налогом на добавленную стоимость (НДС). Эта новость совпала с непопулярным повышением НДС с 18% до 20%.
Хотя существуют «серые» варианты вывода средств для неуплаты этого налога, почти наверняка крупная компания вроде Facebook не станет к ним прибегать: лишние проблемы компании после недавних скандалов — например, с Cambridge Analytica — не нужны.
Причиной сложившейся ситуации стал так называемый «налог на Google», введенный 2 года назад. Его цель — поставить на учет компании, продающие в России виртуальные товары. Первым к своим товарам добавил НДС Google, за ним Apple. Вскоре присоединились Netflix, Bloomberg, Alibaba — почти полторы сотни компаний по состоянию на конец прошлого года.
За 2017 год этот налог принес российскому бюджету около 7 млрд рублей (хотя законотворцы рассчитывали на 10 млрд).
Особых проблем с введением налога не возникло: компаниям пришлось немного изменить ценовую политику, например выросли цены для конечных пользователей Google Play и AppStore. Но ситуация с Facebook может оказаться более проблематичной. Все дело в специфике функционирования самой соцсети и рынка соцсетей в целом: повышение цен на рекламу может серьезно сказаться сразу на нескольких уровнях.
Дорогие лиды
Facebook — один из основных инструментов рекламодателей. 82% платной рекламы в соцсетях приходятся именно на Facebook. При этом общий объем рынка отечественной интернет-рекламы составляет более 200 млрд рублей, а рынок рекламы в соцсетях — порядка 30 млрд. Пока что рост бюджетов на рекламу в соцсетях в России очень позитивный — 36%, но введение НДС этому росту явно не способствует.
Facebook решил не идти по пути Wargaming и не компенсировал стоимость НДС самостоятельно, а поднял цены. Теперь стоимость каждого лида вырастет на 20%. Это значит, что компания за тот же бюджет будет привлекать не 6 человек, а 5. Возьмем простой пример — если у вас был месячный СММ-бюджет в 20 000 рублей (совсем незначительная по современным меркам сумма), то теперь вы будете платить 24 000 рублей за ровно тот же результат. То есть 48 000 в год будут уходить просто так, без прироста прибыли, без прироста количества клиентов. У крупных же компаний (и даже у многих индивидуальных рекламодателей) суммы будут на порядок выше.
Итого НДС будет «съедать» по 200 млн с каждого миллиарда этого рынка, не давая бизнесам возможность быстрее расти.
Компаниям из сферы СММ придется особо несладко — 20% от Facebook +20% собственного НДС приведут к росту их рекламных ценников на внушительные 40% — и рекламные бюджеты придется серьезно оптимизировать. Кроме того, неизвестно, как на это изменение отреагируют «Яндекс» или Google. Они могут сыграть на контрасте, а могут, напротив, последовать тренду и поднять цены вслед за Facebook.
Иллюзия возврата
Казалось бы, НДС на то и НДС, что его можно вернуть, так что затраты будут только временными. На деле все несколько сложнее. Во-первых, многие рекламодатели — это физлица, у которых нет возможности возврата НДС с юридической точки зрения. Во-вторых, возмещение НДС возможно только по документам установленной формы, а Facebook их не предоставляет. Доподлинно не известно, введет ли Facebook возможность пополнения баланса юрлицами, как, например, это возможно у «Яндекс.Директ».
Компания ловко открещивается от ответственности — с одной стороны, она предлагает указать ИНН, чтобы упростить процесс дальнейшего возмещения НДС, с другой — утверждает, что «не предоставляет консультации по налоговому законодательству», и предлагает обратиться в налоговые инстанции за дополнительной информацией.
Да, есть вероятность, что кому-то удастся возместить НДС, но не стоит рассчитывать на это со стопроцентной уверенностью.
Обходные пути
Скорее всего, рекламодатели, как обычно, попытаются найти более выгодные обходные пути. Подвох заключается в том, что НДС будет взиматься только с тех рекламных аккаунтов, для которых Россия указана как место основной деятельности компании.
Появятся финансовые схемы, когда операции будут проводиться через зарубежные счета, через посредников в странах, где НДС ниже или нет «налога на Google». Хотя это тоже может быть сопряжено с лишними затратами, но суммарно все равно можно снизить убыток. Например, в Казахстане НДС всего 12%, а в Таиланде и вовсе 7%. В итоге может произойти парадокс: суммы, которые должны были идти в страну, будут из нее уходить в другие экономики.
И это не пустые размышления: когда необходимость платить НДС легла на Google, россияне массово начали осуществлять платежи через юрлица в других странах, регистрируя иностранные аккаунты или даже покупая старые аккаунты, зарегистрированные до 2007 года (они НДС не облагались). Точные объемы оценить невозможно, но учитывая, что, по некоторым данным, аренда аккаунтов без НДС могла стоить $200 в месяц, затраты таких компаний на уплату налога явно составляли более $2400 в год — то есть более 150 000 рублей.
Хотя, с одной стороны, сбор налогов с работающих на территории страны компаний вполне логичен, но то, как это делается сейчас, наносит лишь урон как бизнесу, так и экономике страны в целом. На развитие технологического сектора и рынка цифровых технологий в нашей стране выделяются очень незначительные средства — всего лишь около 3% от оборонного бюджета страны. С учетом этого нужно, напротив, всячески поощрять IT-компании и стимулировать бизнес участвовать в развитии рынка. Но пока что выходит ровно обратное.