Война за покупателя: как технологии помогают магазинам увеличить обороты

Выбор потребителем места совершения покупок традиционно определяется тремя факторами: цена, качество и ассортимент. Современный потребитель отдает предпочтение торговым точкам с наиболее выгодными ценовыми предложениями и не готов идти на компромисс в отношении качества и разнообразия товаров на полках. Чтобы удержать покупателей, торговые точки играют с цифрами и упражняются в креативности: придумывают соблазнительные акции, расширяют круг поставщиков, создают собственные продуктовые линейки. Но самые прозорливые осознали, что сейчас конкурентное преимущество лежит не столько в оптимальном сочетании упомянутых факторов, сколько в том, как сделать совершение покупки комфортнее.

Навстречу потребителю

В своем стремлении улучшить клиентский опыт передовой ретейл сделал ставку на такие тренды, как урбанизация и цифровизация. Это можно заметить на примере IKEA: компания, известная своими гигантскими магазинами-складами, расположенными за чертой города, взяла курс на сближение с потребителем. Столкнувшись с падением посещаемости, IKEA решила поэкспериментировать с форматами торговых точек: уже сейчас pop-up-магазины компании появляются в торговых центрах. В будущем торговые точки будут размещены в центрах городов — открытие шоу-румов планируется в Лондоне и Копенгагене.

IKEA идет за потребителем даже в цифровом пространстве: вскоре компания может запустить продажу своей мебели на сторонних e-commerce-сайтах, таких как Amazon. Таким образом, приоритетом торговых предприятий становится удобство и доступность для покупателя, то есть условия, в которых он сможет совершить покупку моментально, возможно, даже неожиданно для себя. И именно технологии, способные сделать жизнь покупателя легче, будут определять образ торговой точки ближайшего будущего.

Рынок платежных инструментов, будучи одной из ключевых составляющих мира ретейла, движется в том же направлении. Новые виды платежей множатся, и их разнообразие позволяет потребителям сосредоточиться на товарах и услугах, которые они приобретают, а не на том, как их оплатить. В этом процессе активно участвуют и сами торговые точки: на волне успеха Apple Pay и Samsung Pay многие розничные сети — такие как французский Carrefour, американские Walmart и Target — запустили свои собственные электронные кошельки, позволяющие покупателям производить оплату мобильными устройствами через приложение магазина.

При совершении оплаты с помощью подобных кошельков все акции, купоны и бонусы учитываются автоматически, что избавляет потребителей от необходимости тянуться за картой лояльности или рекламной листовкой в сумке. В свою очередь, данные, аккумулируемые этими приложениями, бесценны для торговых предприятий, которые могут использовать их для глубинного анализа поведения покупателей и улучшения клиентского опыта. Потребители охотно пользуются этой технологией: согласно исследованию сайта PAYMNTS.com, к четвертому кварталу 2017 года процент опрошенных, использующих Walmart Pay «при каждом удобном случае», достиг 52,5% по сравнению с 28,8% в первом квартале. Bloomberg ожидает, что к концу 2018 года этот кошелек может обогнать Apple Pay по количеству активных пользователей в США.

Грядущие вызовы

Развитие платежных технологий не ограничивается кошельками: еще одним сильным трендом может стать широкое внедрение оплаты криптовалютами. Список компаний, решившихся на этот эксперимент, пока невелик, но включает лидеров в своих сферах: Microsoft, PayPal, Steam. В России есть свои пионеры, чьи истории можно узнать из СМИ: фермерский кооператив LavkaLavka, ресторан Valenok, сеть баров «Пивотека 465». Судить об успехе подобных инициатив сложно: слишком уж много барьеров стоит на пути их развития (недоверие со стороны потребителя и, главное, государства; волатильность криптовалют; продолжительность совершения транзакции). Хотя криптовалюты остаются лишь пиар-инструментом и креативным способом расширения технологического портфеля компании, они стали одним один из главных технологических феноменов последних лет, и их возможности в контексте будущего платежной индустрии еще предстоит изучить.

Другой драйвер развития инноваций на рынке платежных технологий — интернет вещей (Internet of Things — IoT). Так считают 48% топ-менеджеров индустрии, опрошенных Edgar, Dunn & Company в 2017 году. Прежде всего это касается носимых устройств — фитнес-браслетов, «умных» часов и подкожных чипов, которые перестали быть элементом научной фантастики. Некоторые из них уже стали частью платежной экосистемы, но о повсеместном применении говорить еще рано — игроки платежной индустрии и сами производители устройств только подступаются к данному сегменту.

Тем не менее уже сейчас в европейских торговых центрах можно наблюдать поистине футуристическую картину: благодаря технологии, разработанной французским стартапом Think&Go NFC, покупатели получили возможность взаимодействовать с рекламными дисплеями с помощью своих пластиковых карт и смартфонов. Экран демонстрирует уникальные купоны, торговые предложения и загружаемый контент, которые можно получить, лишь прикоснувшись к нему картой или устройством.

Визионеры видят возможность для внедрения оплаты и в «умные» бытовые приборы и автомобили. «Умные» холодильники и колонки способны проявлять невероятную самостоятельность при заказе продуктов на дом, но смогут ли люди доверить им оплату? Смогут ли они положиться на свой автомобиль в таких вопросах, как оплата парковки или сервисного обслуживания? Это лишь некоторые из вызовов, стоящих перед миром платежных технологий сегодня. И если IoT и платежам суждено быть взаимоинтегрированными, это создаст особое торговое пространство, которое откроет новые возможности как для потребителей, так и для мерчантов.

Удобство vs безопасность

Комфорт потребителя — лишь один из драйверов развития платежной индустрии. По мере того, как люди открывают доступ к своим персональным данным и денежным средствам все большему числу сторонних приложений, острее встает вопрос обеспечения безопасности. Защита от взлома и утечки данных, а также предотвращение неавторизованных платежей являются первостепенной задачей игроков рынка. Однако их усилия могут всерьез ударить по удобству, которое призваны нести технологии.

В этом плане весьма показательна дискуссия, возникшая в 2016 году. Тогда Европейская банковская организация выдвинула свои предложения по совершенствованию безопасности онлайн-транзакций, среди которых необходимость вводить пароль, код или использовать считыватель карт при онлайн-оплате покупки на сумму выше €10. И хотя ключевые игроки платежной индустрии согласились, что e-commerce нуждается в более надежных способах аутентификации, они раскритиковали чрезмерно унифицированный подход Европейской банковской организации и предложили ужесточить защиту пропорционально сумме транзакции. Также они обратили внимание на то, как потребитель воспримет предлагаемые изменения: исследование Visa показало, что 61% опрошенных откажутся от совершения онлайн-покупки, если при оплате потребуется совершить какие-либо дополнительные шаги. Это отражает еще один вызов платежной индустрии будущего — поиск баланса между безопасностью и удобством.

Навстречу мерчантам

Комфорт потребителей выходит на первый план, и это подогревает конкуренцию как между ретейл-предприятиями, так и между поставщиками платежных решений. Тем не менее будущее диктуется не только потребителями, но и мерчантами. В чем же нуждаются они? Стремясь повысить лояльность и увеличить размер среднего чека, торговые предприятия стараются сделать поход в магазин как можно более приятным и полезным на всех его этапах. Ими движет желание продавать больше, чем ассортимент на витрине: например, сопутствующие услуги, сервисные контракты, услуги по доставке товаров на дом — другими словами, искать и создавать новые источники дохода.

Так родилась потребность в комплексных бизнес-решениях, сочетающих в себе возможность приема платежей с другими аспектами торговли, которые влияют на клиентский опыт напрямую (работа с программами лояльности и подарочными картами, возможность сделать заказ до прибытия в торговую точку) или косвенно (товарный учет и управление штатом). Производители POS-терминалов оперативно отреагировали на изменения ожиданий и нужд мерчантов и предложили рынку устройства, объединяющие в себе лучшие современные технологии мобильной и платежной индустрий — планшетные терминалы на открытой платформе.

Подобные терминалы работают на оригинальной операционной системе производителя в сочетании с более распространенной мобильной системой (например, Android), принимая все виды платежей и открывая доступ к магазину приложений. Возможности устройства ограничены только ассортиментом приложений, который активно пополняется либо его производителем, либо сторонними разработчиками. С помощью планшетного терминала торговая точка может, например, в короткий срок запустить программу подарочных карт или осуществлять контроль за показателями эффективности работы сотрудников. Многие крупные торговые предприятия имеют собственное программное обеспечение для этих нужд, но для малого и среднего бизнеса многочисленные возможности, предлагаемые этими терминалами будущего, станут незаменимым инструментом и неоспоримым конкурентным преимуществом.

В арсенале производителей POS-терминалов есть еще одна технология завтрашнего дня, находящаяся на стыке выгод мерчанта и потребителя, — PIN on Glass. Небольшое устройство, подключаемое по Bluetooth, позволяет превратить любой современный смартфон в универсальный POS-терминал. Оно выступает считывателем карт и главным стражем безопасности, контролирующим степень защищенности телефона, в то время как специальное приложение осуществляет функции пин-пада. Благодаря своей функциональной простоте и доступности эти устройства будут стимулировать распространение безналичных платежей среди малых торговых предприятий, приближая нас к долгожданным временам, когда потребителям больше не придется беспокоиться, достаточно ли у них банкнот в кошельке. А крупные торговые точки могут увидеть в нем идеальное решение для своих pop-up-магазинов, которые вскоре заполнят улицы городов.

Торговая точка 4.0

Электронные кошельки, криптовалюта, интернерт вещей и POS-терминалы с собственным магазином приложений — таковы технологии, формирующие образ торговой точки будущего. А каким его видят такие гиганты, как Amazon и Walmart? Если судить по концепции, реализованной в экспериментальном проекте Amazon Go, торговая точка будущего — это сочетание сенсоров, машинного обучения и многообразия платежных методов. И снова все ради комфорта потребителя — пока «умные» системы отслеживают перемещение товаров с полки в корзину и контролируют взимание платы на выходе из магазина, покупатель может сосредоточиться на цели своего визита.

Нечто подобное запатентовал и Walmart, но в формате полностью автономной торговой витрины, расположенной в многоквартирном доме. Как и в Amazon Go, сенсоры будут следить за движением товаров и произведением оплаты, а «беспилотный транспортный аппарат» будет осуществлять доставку продуктов, а также пополнение склада. Стремительное развитие онлайн-торговли невольно заставляет думать, что необходимость в физических точках продажи скоро отпадет.

Однако и онлайн-, и офлайн-ретейлеры не отказываются от этого формата, а наоборот, пытаются вывести его на новый уровень. Если их замыслы будут реализованы, поход в магазин станет самой приятной домашней заботой: магазины станут доступны в каждом жилом доме, потребителям больше не придется думать о способах оплаты, мерчанты смогут сократить расходы на персонал и за счет этого сделать цены более «комфортными». И пока крупные ретейлеры соревнуются в том, кто сделает свои торговые точки больше похожими на декорации к sci-fi-фильмам, поставщики надежных платежных решений трудятся над тем, чтобы потребитель чувствовал себя не только комфортно, но и защищенно.

Революционные решения для бесшовной оплаты, делающие транзакцию молниеносной и абсолютно безопасной, — естественный вектор развития для производителей POS-терминалов. В реалиях многочисленных средних и малых мерчантов именно они станут основными поставщиками инновационных технологий, способных преобразить торговые предприятия. Для мерчантов будущее — это целая система управления торговлей, умещаемая на ладони, и устройство оплаты на базе смартфона. И когда эти технологии неизбежно получат распространение, POS-терминалы нового поколения прочно укоренятся в сознании потребителей как неотъемлемый элемент «магазина будущего» наряду с «умными» устройствами и различными сенсорами.