Для тех, кто следит за бизнес-творчеством Илона, новость не стала неожиданной: он обещал представить «огненное оружие» еще при старте продажи бейсболок с символикой своей буровой компании The Boring company в 2017-м. Он обещал запустить огнемет в продажу, когда фанаты купят 50 000 кепок. И слово сдержал. Агрессивное на вид устройство, отличается, по словам производителя, повышенной безопасностью. Основное использование огнемета, как утверждает сам Илон, «зажигать» на вечеринках и противостоять возможному нашествию зомби.
Огненный маркетинг
В США горячее времяпрепровождение в ходу: огнеметы разрешены в большинстве штатов, американские интернет-магазины предлагают несколько десятков моделей (правда, по цене, значительно превыщающей новинку от The Boring company). А в Wikihow даже есть статья о том, как собрать огнемет самостоятельно. Не удивляйтесь, что она начинается со слов «Хотите собрать огнемет, чтобы впечатлить друзей? Вам смертельно скучно?»
И огнемет, и предшествовавшие ему бейсболки — всего лишь аксессуары для продвижения и инвестиционной поддержки The Boring company Илона Маска, которая занимается проектом сверхбыстрого подземного транспорта. Первые скоростные тоннели должны связать Нью-Йорк и Вашингтон, а также районы Лос-Анджелеса. Сроки не называются: пока лишь начали строить испытательный полигон и наладили дистрибуцию оригинальной «сувенирной продукции».
Аксессуары и сувенирка — прекрасная история, поддерживающая компании в самых разных индустриях, от Олимпийских игр до автоконцернов и брендов из мира люкса и моды. Благодаря аксессуарам и сувенирке бренды обычно:
— зарабатывают. И больше, чем может показаться на первый взгляд. Так, к примеру, в бизнесе, ориентированном на сильный ключевой продукт с дорогой разработкой (автомобили, мобильные телефоны), аксессуары редко занимают более 20% от оборота, зато их маржинальность за счет невысокой стоимости производства может достигать 80%.
— расширяют и «готовят» свою аудиторию, например, за счет людей, которые пока не могут купить основной продукт, например, в силу возраста.
— продлевают взаимодействие с брендом, что особенно характерно для событийного маркетинга, к примеру, спортивный мерчандайзинг — весь об этом.
— обеспечивают дополнительное присутствие бренда: ваша куртка, бейсболка (и огнемет) — это, по сути, бесплатный рекламный носитель. Да, охват не очень большой, зато с огромной вероятностью — суперрелевантная аудитория (ваши друзья, близкие, коллеги, разделяющие ваши интересы и ценности). Пример экстремального успеха — Ferrari, для которой сувениры и лицензионные продукты стали на самом деле сильнейшей медийной стратегией.
Какие цели преследует Илон Маск?
Полагаю, Илону и его новому проекту нужны в первую очередь паблисити (охват аудитории) и социальная поддержка.
Проект подземных транспортных тоннелей — сложный, длительный, с неочевидным результатом и огромной (по сравнению с Tesla или SpaceX) аудиторией пользователей. Если Tesla и космические путешествия — это в некотором смысле люкс-сегмент, избранные, которые могут себе это позволить в силу обеспеченности или некой экстравагантности мышления, то клиенты The Boring company — это, по сути, пользователи общественного транспорта. Здесь нужен и другой уровень охвата (в том числе среди людей, не читающих ни экономические, ни финансовые новости, ни колонки о технологиях), и другой уровень поддержки.
В итоге перед командой Маска стоит задача разнообразить повестку, сделать ее более развлекательной и, возможно, «ближе к людям».
Сделать то, что от тебя никто не ожидает (особенно, если ты уже звезда и твое имя поднимает траффик в изданиях уровня Forbes), — отличная возможность получить международный пиар бесплатно: «Что там еще придумал Маск?» Чем хуже… нет, чем острее, тем лучше. Огнемет — горячая и достаточно «простая» тема для редакторов, а также для студенческих столовых и кофе-брейков в офисах по всему миру.
Кроме того, Илон заявляет, что «аксессуары» помогают инвестировать испытания. На первый взгляд, вряд ли продажа бейсболок и огнеметов станет для компании основным источником инвестиций. С другой стороны, официальная коммуникация заявляет, что The Boring company продали бейсболок на $600 000 и уже получили 2000 заказов на огнеметы по $500 за штуку. Совсем неплохо для начала, и масштаб краудсорсинга нарастает!
И все же, главное в трюке с продажей огнеметов — не в привлечении денег. Илон уже достиг того уровня, когда кажется, что он может привлечь почти любую сумму под свои проекты. Это, скорее, возможность для фанатов Маска приобщиться к глобальному проекту одного из самых обаятельных предпринимателей современности, стать его частью. Поддержать The Boring company еще до того, как компании может понадобиться реальная общественная поддержка: без нее строительство и новые транспортные проекты в США практически невозможны.
Два сценария для The Boring Company
Узнали, приобщились — значит будете лояльны, верно? Не факт. Помимо создания информационного шума и вовлечения аудитории коммуникация должна создавать и поддерживать ценность бренда (компании, проекта , продукта) или хотя бы эту ценность отражать и эксплуатировать. По крайней мере, так считает Йосеп Кунде в книге «Уникальность теперь или никогда».
Сегодня случаи, когда компания начинает создавать нечто не связанное напрямую с ее изначальным ключевым продуктом /услугой — нередки. И, действительно, почти всегда здесь замешана идея масштабирования и трансфера ценностей. Сценария, как правило, два:
1) компания берет свой изначально сильный бренд и переносит его ценность (конечно, вместе с узнаваемостью) на совершенно новые товары и сервисы. Так было у Virgin, которая смогла распространить свою базовую ценность (которую можно описать как «не дайте богатым дядям из большого бизнеса продать вам за $100 то, что стоит $50») на серьезный пул проектов от авиаперевозок до звукозаписи. Так действуют и многие японские или китайские корпорации, выпускающие самые разные продуктовые категории под одним корпоративным брендом.
2) Организация входит в проекты, на которых она вообще не собирается зарабатывать (а во многих случаях, скорее будет тратить маркетинговые бюджеты), но они призваны дополнить и улучшить одну из ее базовых ценностей, сделать ее более яркой и более очевидной для целевой аудитории. Вспомним хотя бы Red Bull и его сумасшедшие эксперименты с летательными аппаратами от уровня «гараж» (соревнования самодельных летательных аппаратов Flugtag http://www.redbullflugtag.com) до уровня «космос» (знаменитый проект Red Bull Stratos , прыжок человека из стратосферы , внесенный в книгу рекордов Гиннесса и привлекший в 2012 году огромное количество онлайн-зрителей). Все это — инвестиции в знаменитый эффект «Red Bull окрыляет», то есть в ценности бодрости с известной долей риска, азарта и т. д.
Так что же Маск?
С точки зрения ценностного маркетинга Илон Маск до настоящего времени практически безупречен. Что мы знаем?
— Только большие проекты, полностью меняющие свои индустрии или создающие новые. Big, bold and beautiful.
— Во главе угла — не просто новизна, но конкретные и очень весомые улучшения. Причем всегда — для человека. Даже при всей экологичности Tesla основной акцент — на комфортное передвижение для пассажира.
— Никакой «рекламы», сила проектов Маска продвигает себя сама, каждый значительный этап обеспечивает огромное медийное присутствие. Кажется, что маркетинга как такового у Маска и нет, его (возможно) заменяет идейность самого Илона (см. следующий пункт).
— Максимально харизматичный лидер, медийный и максимально открытый делает лицо компании , переносит ценности из одной компании в другую и поддерживает постоянный диалог с прессой и сообществами, других значимых евангелистов в проектах нет.
— Режим неожиданности, гимн иррациональности и творчеству. Идеи подаются, как спонтанные (придумал Boring, стоя в пробке), их распространение — как результат естественного спроса и интереса к крутому проекту.
В итоге, Маск создал сверхмощные ценности, которые он успешно переносит с одного проекта на другой. Мера успеха в данном случае, конечно, прежде всего, охват аудитории и узнаваемость этих проектов, про бизнес успех Tesla , SpaceX и тем более The Boring company говорить пока рано или просто невозможно.
Огнемет против электромобиля
Возможно, бейсболки и огнемет — только начало большой кампании по наводнению домов и улиц США предметами с символикой The Boring company, которое может быть полезно, в том числе, для лоббирования проекта.
В этом случае, Маску и команде вероятно все же стоит задуматься над более аккуратным трансфером ценностей. Ведь один из главных тревожащих общественность вопросов — кто Илон Маск в конце концов, великий визионер или сумасшедший предприниматель, заигравшийся в несбыточные проекты? Ни видео Маска с огнеметом в руке, ни его комментарий про зомби-апокалипсис в его твиттере, однозначного ответа на этот вопрос не дает.
Возможно, это всего лишь проходная идея или шалость «главного героя». Пишут об огнемете охотно ( кто бы сомневался) но желание осознанной части аудитории видеть проекты Маска глобальными, реалистичными и безопасными, с идеей выпуска огнемета соотносится слабо. Как заметил один из читателей Techcrunch, Tesla сделана для богатых парней с мозгами или совестью, огнемет — для богатых парней, которым некуда девать свое время. А это две разные аудитории.