Компания Apple 12 сентября показала три новых iPhone: юбилейный «безрамочный» iPhone X и обновленные относительно прошлогодних iPhone 8 и 8 Plus. Кроме того, Apple анонсировала третье поколение Apple Watch с подключением к сотовым сетям и приставку Apple TV с поддержкой 4K и HDR.
Продукты, по прогнозам аналитиков, должны запустить в компании «суперцикл». Это год потенциальных рекордных продаж, вызванный инновационными обновлениями в iPhone. В результате рынок не исключает, что Apple может стать первой публичной компанией с оценкой капитализации свыше $1 трлн. Вопрос в том — удастся ли анонсированным моделям iPhone увеличить стоимость акций Apple?
Внимание на цены
Как и ожидалось, Apple не поскромничала с ценами на iPhone. «Восьмерки» стоят в США от $699 до $849, 8 Plus — от $799 до $949 в зависимости от объема памяти. Премиальный iPhone X, который выйдет на рынок лишь в ноябре, обойдется еще дороже — в $999-1149.
Маржинальность устройств оценить пока сложно. Не исключено, что себестоимость того же iPhone X за счет набора сенсоров для Face ID, экрана HDR, обновленных камер и чипа A11 Bionic свела маржинальность продукта к тому же уровню, что продажи менее инновационных устройств.
При этом посмотрим на выручку. iPhone – самая продаваемая категория продуктов Apple, на нее приходится свыше 60% выручки компании. Если проанализировать финансовую отчетность за последние три квартала, средняя отпускная цена iPhone составляла около $650. Это уже ниже, чем минимальная стоимость новых моделей. Это обусловлено тем, что в продаже остаются и более ранние модели. Так на рынке сохранится iPhone SE по цене от $349 или iPhone 6s от $449.
Однако учитывая, что новинки Apple редко не вызывают хотя бы первичного ажиотажа среди покупателей, более высокие цены на iPhone могут поднять выручку компании как минимум в краткосрочной перспективе.
Еще один из анонсированных сегодня продуктов, который потенциально может повлиять на ситуацию — это Apple Watch. Отдельно компания его продаж не раскрывает, но категория «Другие продукты», куда он входит, выросла в последнем квартале на четверть. Добавление модуля сотовой связи и функции eSIM — серьезный аргумент, чтобы задуматься об устройстве ценой от $399.
Внимание на бренд
Естественно, продажи — не единственное, что влияет на скачки в капитализации. Стоимость бренда Apple оценивается примерно в $170 млрд. В этом смысле, задача iPhone X — закрыть разрыв с флагманскими Android-устройствами (а желательно оказаться впереди них) и вернуть Apple имидж инновационной компании.
С этими задачами новинка справляется лишь отчасти. Такие функции, как поддержка беспроводной зарядки или «безрамочный» экран, уже не редкость у конкурентов. Разработки в сфере биометрической идентификации — вариации на тему Face ID — тоже встречаются. И здесь к Apple встает вопрос удобства использования. Никто из конкурентов, вводя аутентификацию по данным лица, не отказывался от сканера отпечатков пальцев. Неплохо на презентации выглядели обновленные камеры, однако насколько они реально могут считаться конкурентным преимуществом — станет понятно из первых сравнительных фототестов.
В целом, мы могли столкнуться с эффектом завышенных ожиданий. Конечно, хайпа вокруг «юбилейного» десятилетнего iPhone было больше, чем вокруг других моделей. Большинство возможностей устройства были известны также еще до анонса. Поэтому создалось впечатление, что Apple могла бы сделать к памятной дате чудо.
Возможно, в контексте брендинга стоит посмотреть на другой «продукт», презентованный Apple. Речь идет об Apple Park — новом кампусе компании — и театре Стива Джобса, где впервые состоялось публичное мероприятие. Делая акцент на социальной ответственности, заботе о сотрудниках и наследии Стива Джобса, Apple смогла отчасти вернуть презентации ту самую ауру, которая годами завораживала и потребителей, и инвесторов компании.
Внимание на акции
Рынок пока отреагировал на новинки неоднозначно. Возможно, сказались те самые завышенные ожидания, возможно — инвесторы осторожничают до ноября, когда iPhone X появится на рынке. В любом случае, акции компании закрылись на уровне в $160,82 — на 0,4% ниже уровня предыдущего дня. Даже в пиковый момент анонса новых iPhone акции не пробили рекордный показатель последнего года.
Сейчас капитализация Apple чуть выше $830 млрд. С начала года этот показатель вырос более чем на треть. Чтобы компания могла достичь капитализации в $1 трлн, акции Apple должны подняться до отметки в $193,7 — то есть, примерно на 20%. Как быстро Apple сможет преодолеть этот путь? Аналитики, опрошенные Bloomberg, дают консенсус-прогноз, что в ближайшие 12 месяцев оценка Apple вряд ли вырастет сильно выше $900 млрд, а курс акций ожидается на уровне $175.
При этом заявленные цены на iPhone, сильное портфолио в других продуктовых категориях и приближающийся праздничный сезон могут сыграть на руку компании. Так что экономически обоснованный ответ на вопрос, как новинки повлияют на капитализацию компании, можно будет дать примерно через полгода. А на данный момент главный вопрос — как покажут себя новые продукты в деле.