В постоянной рубрике Forbes — интервью с интернет-предпринимателями.
Герой нового интервью блога «Рунетологии» на Forbes — Антон Белов, руководитель и основатель разработчика мобильных игр Mobirate. Согласно прогнозу исследовательской компании Newzoo, по итогам 2017 года на мобильные платформы будет приходиться целых 42% от совокупной выручки в мировой гейм-индустрии. Притом что доля популярнейшей приставки PlayStation 4 обещает составить 31%, а доля десктопов — 23%.
Конкуренция в Google Play и App Store давно преступила границы стран и регионов: все соперничают со всеми. На глобальном рынке мобильных игр заметно и несколько российских (или с российскими корнями) компаний. Среди них — наряду с Game Insight, Playrix, ZeptoLab — и ульяновская Mobirate.
ДОСЬЕ ГОСТЯ
Родился в 1983 году в семье инженера и учителя математики.
В 2005 году окончил Ульяновский политехнический университет по специальности «Вычислительные системы, комплексы и сети».
Учась в университете, работал программистом.
В 2003 году вместе с отцом основал компанию Mobirate.
В настоящее время генеральный директор компании.
Живёт и работает в Ульяновске.
— В 2015 году журнал «Секрет фирмы» оценил твоё состояние в $42 млн. Верно ли?
— Мне кажется, они взяли эти цифры с потолка. Оценили компанию по итогам интервью со мной. Перевели скачивания игр в оценку компании и нарисовали сумму.
— В действительности скорее больше или меньше?
— Меньше.
— Твой отец до сих пор совладелец Mobirate?
— Да, мы с ним владеем компанией пополам.
— Вам предлагали продать компанию или впустить в неё инвестиции? Если да, то о каких суммах шла речь?
— Разговоры были, но до цифр дело не доходило. Вот недавно общались с Mail.ru Group, но предложений пока не было.
— Тебе вообще интересны такие перспективы? Есть ли у компании большие цели, под которые будут нужны большие деньги?
— Мы окупаемся, мы прибыльны. Взрывного роста у наших продуктов не было. Если будет, то, возможно, внешние инвестиции и потребуются.
— Какое место, по твоему мнению, вы занимаете среди российских компаний, делающих мобильные игры?
— Мэтры индустрии в основном сосредоточены в Москве и Питере. Это либо те, кто раньше делал игры для десктопов, либо новые компании. Мы, скажем, в соцсети не заходили и все пятнадцать лет занимались мобильными платформами. Был опыт с выпуском игры под Nintendo, но он ни во что дальше не вылился. Как раз тогда айфоны увидели свет, и мы сфокусировались на них. В России Mobirate входит в первую двадцатку.
— Какую аудиторию вы охватываете сегодня?
— На текущий момент у нас более 200 млн инсталлов по всем нашим играм.
— Вы базируетесь в Ульяновске. Явно себестоимость производства продукта у вас ниже, чем у среднестатистической европейской или американской компании?
— У нас раза в три-четыре ниже.
— Выбор локации — это не столько проявление патриотизма по отношению к малой родине, сколько следствие рационального подхода к делу?
— Да. Сейчас игры, особенно f2p (free-to-play. — Forbes), сильно завязаны на то, сколько ты тратишь на их поддержание. И когда эти расходы меньше, чем у других, удаётся максимизировать прибыль.
— А будь иначе, ты бы переехал в Москву или Сан-Франциско?
— Скорее всего, переехал бы. Москва мне не импонирует — слишком сильная движуха. Но куда-нибудь, где потише, мог бы перебраться.
— С чего начался твой бизнес?
— Начали мы в 2003 году, первой игрой был бильярд (Billiard Master. — Forbes). За счёт неё жили почти шесть лет.
— Под какую платформу изначально делали её?
— Это была не мобильная игра в принятом сегодня значении термина. В то время были популярны handheld-платформы — «наладонники» Pocket PC и Palm, такие коммуникаторы со стилусами, которые все таскали в карманах.
— И игры под них продавались наряду с другим софтом?
— Да. Цифровая дистрибуция с них и началась. Для них не существовало платформы вроде App Store. Были отдельные сайты с большими каталогами, продававшие игры.
В 2008 году мы попробовали сделать игру для Nintendo. Но когда должны были получить последний крупный денежный транш, грянул банковский кризис. Издатель ничего нам не прислал и закрыл все коммуникации по проекту. Бизнес Mobirate был в плачевном состоянии. Мы взяли кредит у соседа и сделали на него четыре маленькие игры. Четвёртой из них была Parking Mania, и она выстрелила. Она нас кормила года два-три, а следующая игра — Dead Ahead, про зомби, с ездой на мотоцикле, — большого успеха не снискала. Мы её перестали поддерживать через несколько месяцев после запуска, после того как доходы от неё резко упали. Решили быстренько сделать что-то другое. Видимо, зря. Оглядываясь, я вижу, что лучше было бы продолжать заниматься Dead Ahead, она бы прожила намного дольше.
В 2014 году мы выпустили первую свою f2p-игру RoverCraft, которая до сих пор в плюсе. В промежутке было несколько других игр, которые не взлетели. Так всегда: одну игру сделал — и она кормит пять других. Рецепта хита нет.
— Прямо как в венчурном инвестировании.
— Похоже на то. Прикладной софт решает конкретную проблему. Надо соорудить какую-то базу данных с доступом через интернет — соорудили. Тогда как в играх одна задача — сделать так, чтобы в игре был фан. А фан трудно формализовать.
— Но вы наверняка пытаетесь. Каков ваш подход к «проектированию фана»?
— Играем сами, оцениваем ощущения от геймплея. Ищем, что популярно. Пробуем выделить квинтэссенцию востребованных игр или создать что-то близкое к ним. Изучаем, что говорят другие.
Конечно, пытаемся быстрее провести soft launch («мягкий запуск», предварительный релиз продукта на малую аудиторию с целью проверить гипотезы о нём и собрать информацию для того, чтобы его улучшать. — Forbes) и посмотреть на реакцию аудитории. Собираем метрики, анализируем их: если они нас удовлетворяют, запускаем игру и развиваем её.
Бывает, идея кажется классной. Но сделаешь, попробуешь на телефоне — играбельности ноль.
Вообще, хотя рецепта хита нет, но всё-таки, когда в игру вкладывают душу, шансы на успех у неё, по-моему, выше, чем если бы она была сделана лишь ради денег.
— Допустим, идея одобрена и взята в работу. Что дальше?
— Сначала прототип. Несколько программистов моделируют механику игры буквально на кубиках, палочках, пикселях. Без привлечения художников, чтобы глаз не замыливался. Если сразу нарисовать крутую графику, есть риск очароваться ею и пропустить плохую механику на следующую стадию. Разумеется, тестируем на своих. Если сотрудникам интересно, народ играет хотя бы два-три дня без понукания, без «Ну поиграй, а!», составляем план по контенту, по фичам — и вперёд, в продакшен.
Дальше подключаем художников. В процесс вовлекается больше программистов, гейм-дизайнер более дотошно прорабатывает механику, уровни и так далее.
— Сколько времени в среднем уходит на разработку игры?
— У нас около пятидесяти человек, мы делаем пять проектов. Как видно, команды небольшие. На создание игры уходит до двух лет.
— Не получается, что за это время и идея, и графика, и технологии успевают устареть?
— Так бывает. Возможно, наш подход не самый правильный и надо выпускать игру хотя бы в течение года. Геймдев постоянно меняется, и часто эти изменения резкие. Не было f2p — появился f2p. Не было рекламной монетизации — она тут как тут.
— Не все до сих пор понимают разницу между f2p и freemium. Объяснишь её?
— Обычно freemium-игры бесплатные и в них продаётся контент — как часть игры. Например, свободно скачиваешь десять уровней, а дальше за каждые следующие десять платишь по доллару. Модель f2p — это когда позволяется играть бесплатно всё время, но можно ускорить прогресс за счёт внутриигровых покупок. Яркий пример её воплощения — Clash of Clans.
— Сколько стоит разработка игры?
— Для нас около $200 тыс. Ценник сравнительно маленький: в Москве разработка таких игр стоит, как правило, не меньше $0,5 млн.
— А сколько потом уходит на маркетинг?
— Маркетинг — неотъемлемая часть работы над f2p-игрой, поэтому поддержка её запуска — это не что-то отдельное. Просто идёт поступательное развитие, поиск своей аудитории, её анализ, [увеличение] ROI, когортный анализ и, если всё удалось, выход в плюс. Обычно запуск игры осуществляется не сильным скачком, как принято в ритейле, где рекламная кампания готовится за месяц до выхода, потом большой push (рывок, толчок для раскрутки. — Forbes) на выход — и через месяц уже никто ничего про игру не знает. А на f2p-игру после запуска планомерно накатывается трафик с постоянной оптимизацией, с привлечением новых источников. И по каждой рекламной кампании в отдельности проводится анализ: как, допустим, играют и платят 18-летние мужчины, а как 30-летние, — ради дальнейшей подстройки под каждую аудиторию.
— Как живут игры, которые приносят вам деньги, как выглядит цикл поддержания игры?
— Всеми силами увеличиваем срок жизни проекта. Добавляем контент в конец игры, оптимизируем промежуточные стадии. По всей игре и по всем игрокам собирается аналитика — петабайты данных, где видно, что каждый пользователь делал на каждом шаге. Обнаруживаем моменты, в которые происходит наибольшая потеря аудитории. Меняем эти моменты, смотрим на результаты.
Многое строится на анализе данных. Конечно, бывает, возникает задумка на голом месте, и мы её воплощаем в жизнь: вдруг выстрелит? Раз — и действительно выстрелила. Потом на основе такого успешного кейса ещё больше народу пытается повторить достигнутое. Но в долгосрочной перспективе так не работает, особенно в случае с крупными компаниями. Им надо устойчиво зарабатывать. А деньги приносит сбор и анализ данных.
У нас несколько аналитиков. Подсчётами регулярно занимаются также гейм-дизайнеры и лиды на проектах, отвечающие за какие-то игровые показатели. Плюс после каждого крупного апдейта изучаем сразу много метрик, чтобы понять, что происходит, получили ли мы то, что планировали.
Всё поведение аудитории рассматривается сквозь призму математики. По отзывам можно мало о чём судить. Пишут их 5% пользователей, а понять надо и как чувствуют себя остальные.
— Какая аудитория самая выгодная, лояльная, лучше всего платящая, по опыту Mobirate?
— У нас самые платящие — мужчины 20–35 лет из Америки, Англии, Австралии. Есть игры, в которых женская аудитория отлично платит. По состоянию на 2016 год, согласно одному исследованию, в мировом масштабе игроков женского пола — 53%, мужского — 47% (сходные пропорции установлены в результате нескольких исследований, включая проведённое в 2016 году Mail.ru Group. — Forbes).
— Видимо, у вас мужские игры?
— У нас да. Женские создавать сложно. По крайней мере, мы пока не придумали, как их делать хорошо. Возможно, надо либо иметь в штате женщин-гейм-дизайнеров, либо обладать большим опытом, например в разработке иных продуктов [с учётом предпочтений женщин].
— Вы пробовали модели монетизации, кроме f2p?
— Сейчас активно используем рекламную монетизацию. В последней нашей игре Dead Ahead: Zombie Warfare она даёт нам половину дохода. Реклама позволяет монетизировать большую часть игроков, которые платить не хотят. Без неё сложно: в f2p-играх сейчас хорошей конверсией [в платящих] считается 4%. Остальные никогда ничего не принесут, и на них не заработать, если не показывать им рекламу.
— Какие форматы рекламы преобладают?
— Года два назад в основном была баннерная. Но она устарела. Сейчас преимущественно внутриигровая rewarded, или мотивированная, реклама: посмотри видео — получишь сто игровых монет. Или, когда твой персонаж умер, говорят: хочешь продолжить — посмотри рекламу. Люди с удовольствием смотрят и продолжают играть.
— Какие тренды в индустрии мобильных игр ты наблюдаешь?
— Набирает обороты VR. Пока смотрим на эти технологии с осторожностью, ничего с ними делать не пробуем. Но, скорее всего, скоро там что-нибудь выстрелит и можно будет туда идти. Ну а сегодня в VR нет проверенной схемы монетизации, да и неясно, для игр какого типа она лучше всего подходит.
— А с дополненной реальностью как?
— Как мы помним, в прошлом году выстрелила Pokémon Go. А осенью Apple выпустит новый iPhone с новыми датчиками, который позволит делать дополненную реальность чрезвычайно качественно. Уверен, осенью же начнёт появляться много достойных AR-продуктов. Сейчас Apple всех опрашивает, у кого здесь какие наработки есть, чтобы их можно было в сентябре показать либо «профичерить» (обеспечить промоушен внутри магазина приложений со стороны его администрации, дающий приложению стремительный приток аудитории. — Forbes) на App Store.
Мы с AR пока тоже не экспериментируем, однако сейчас ищем идеи для нового проекта. Может быть, что-нибудь получится и с дополненной реальностью.
— Ты занимаешься только мобильными играми оттого, что не хочешь сбивать фокус, или оттого, что они объективно самые доходные?
— Больше из-за того, что в них накоплено очень много опыта. Так-то мы уже в 2017 году запустим нашу игру на консолях — на новом Xbox, на PlayStation.
— Поговаривают о том, что новое дыхание могут обрести игры в соцсетях.
— О новом дыхании речи нет. До какого-то уровня они просели и на нём держатся. Кто-то из той ниши ушёл. Те, кто остался и уцелел, вроде бы неплохо себя чувствуют. Тем не менее ничего нового, мне кажется, там не происходит.
— Что будет формировать будущее игр, кроме VR и AR?
— Сейчас мы видим лёгкий застой: одно и то же копируется по нескольку раз, улучшается. Кто-то должен придумать «новый тетрис» — и все начнут его приспосабливать под себя. Давно не было чего-то новенького. Разве что Pokémon Go в прошлом году, которая серьёзно изменила принцип взаимодействия с игрой и привлекла многих, кто раньше не играл ни во что.
— Почему, с твоей точки зрения, хайп вокруг Pokémon Go угас и ждать ли от игры чего-то в дальнейшем?
— Хайп, конечно, угас, однако, насколько знаю, у Niantic с ней до сих пор всё хорошо. Недавно вышло очень крупное обновление. Думаю, они продолжат поддерживать игру.
— Почему не было ярких попыток скопировать или переосмыслить концепцию Pokémon Go? Казалось бы, благодатная почва для того, чтобы придумать что-то новое на стыке дополненной реальности, геолокации и других модных вещей.
— Клонов было полно. Не преуспел ни один. Там были не покемоны, а какие-то гоблины, феи. Во многом поэтому и не взлетали. Вероятно, [подобные игры] ещё выйдут: в конце концов, делать игру — затея долгая, и к концу года закончат разработку те, кто начал свои проекты в 2016-м на волне популярности Pokémon Go.
Интервью выходит в рамках спецпроекта Forbes и аналитической программы «Рунетология». Предприниматель и основатель компании «Нетология Групп»Максим Спиридонов беседует с руководителями интернет-проектов о том, какие бизнес-модели в Рунете могут позволить стартапу стать следующим «единорогом», и в целом о том, как технологии меняют наш мир.