Шаблонизируй это: как онлайн приводит на рынок дизайна и ремонта стандартизацию

Потребителя сегодня нужно спасти от неограниченного количества одинаковых предложений — так сегодня считают многие компании в различных индустриях. По всему миру популярность набирают сервисы, упрощающие  процесс выбора товара: WabyParker продают «просто» очки (оценка компании прошла отметку в $1 млрд в 2015 году), Casper —  «просто» одеяла и подушки (объем продаж компании достиг $1 млн в первый месяц). Для разработки сайта-визитки давно обращаются   не к программистам, а к конструкторам, где, взяв шаблон за основу, можно изменить только название и фотографии. Многие подписочные сервисы, основатели которых получили венчурное финансирование (а в мире их число приближается к 60), также решают для пользователя проблему  мук выбора:  зачем десятки вариантов лезвий, если можно купить «просто» станок (Dollar Shave Club) или зачем в очередной раз выбирать сорт кофе, если можно получать еженедельно свежие зерна сорта, выбранного один раз и надолго (Moustache Coffee Club)? В эпоху консьюмеризма и безграничного выбора стандартизация для нишевых стартапов превращается в конкурентное преимущество. Для потребителя «просто-продукт» —  способ избежать перегрузки постоянным выбором и не потратить лишнее время, для производителя  – возможность увеличить маржинальность при экономии на масштабе.

Тенденция не обошла и Россию: на этой волне появляются стартапы и формируются новые бизнес-модели. Одно из самых заметных явлений — стандартизация на рынке ремонта, интерьеров и дизайна — сферы, в которой потребитель иногда вынужден совершать выбор слишком активно.

«Шаблон» как сырой концепт

Дизайнеров интерьера можно найти на досках объявлений (Avito, «Из рук в руки»), с помощью сервисов поиска специалистов (YouDo, Profi.ru), а также на более специализированных площадках, связанных с ремонтом — с интерфейсами для консультаций, с более продвинутыми механизмами верификации как заказчика, так и дизайнера (например, сервис Radme представляет каталог дизайнеров с заготовленными дизайн-проектами и  последующим аудитом выполненной ими работы).

Но коммуникация между дизайнером интерьера и его заказчиком на 80% состоит из подбора концепции и длительных согласований, а стоимость готового проекта повышает именно время, потраченное дизайнером. Так  арт-директор студии «Точка Дизайна» (с  ежегодным оборотом в $3 млн и 40 cотрудниками в штате) Степан Бугаев объясняет, почему решил не останавливаться на развитии текущего бизнеса, а   создать стартап. С ним согласен Борис Кузнецов, раньше работавший в российском подразделении Booking.com и Ostrovok. Сейчас предприниматели развивают FlatPlan – онлайн-сервис, который создает интерьеры для тех, кто раньше предпочитал экономить на дизайне (если частные дизайнеры и дизайн-студии слишком дороги) и справлялся собственными силами.  

Бугаев учился в МФТИ, на предпринимательские проекты его вдохновил Сергей Белоусов, с которым  он когда-то вместе решал задачу по оптимизации производственных процессов для Rolsen (один из первых бизнесов Белоусова, бытовая техника). Руководить продажами Бугаева научила работа в компании по производству офисной техники МВ, помогло и дополнительное образование в Высшей школе экономики. По словам Бугаева, рынок дизайна и ремонта жилья поразил его отсутствием четкой структуры. Увидев  американскую компанию Lauren&Wolf (декоры под ключ — более $26 млн венчурного финансиования), Бугаев и Кузнецов решили адаптировать модель для российского рынка ремонта.

На разработку проекта интерьера дизайнер FlatPlan тратит 20-25 часов, стоимость каждого часа сервис оценивает в 1000 рублей и добавляет к этому расходы на печать, упаковку и доставку альбома до клиента, в результате предлагая полноценный дизайн-проект за менее чем 30 000 руб.  Даже для небольших квартир по Москве цены выше:  так, по данным InMyRoom, полный дизайн проект может обойтись в 60 000 рублей.  Сам ремонт клиент проводит самостоятельно, выбирая подрядчиков, покупая материалы (последние, правда, тоже будут рекомендованы). На сайте  пользователь проходит тест из 11 вопросов о своем будущем жилье: в каждом вопросе выбрать одну из четырех наиболее понравившихся фотографий квартир. На выходе —  получить на выбор несколько дизайнов. Однако при этом смычка онлайн и офлайн все же нужна.  Обязательная часть работы – обмеры квартиры заказчика. Зачем? К полной автоматизации и стандартизации аудитория еще не готова. «Нам важно, чтобы человек понял, что с ним работает не машина по печати дизайн-проектов», — объясняет Бугаев.   Так стартапу удается сохранить  персонализацию  в работе с ограниченным числом вариантов. Слова «по шаблону» предприниматели просят корреспондентов Forbes избегать —  FlatPlan, уверяет предприниматель, подбирает решения,   которые подойдут большинству и которые могут быть тиражированы, но не потеряют индивидуальность. «Шаблон — это не что-то совсем готовое, это идея, которую действительно можно реализовать», — описывает Бугаев.  В целом FlatPlan ориентируется на аудиторию в среднем сегменте, с   общим доходом 200 тысяч рублей ежемесячно. Логика проста: между заказчиком и дизайнером меньше встреч, меньше согласований, дизайнер тратит меньше времени на проработку нюансов, это и позволяет сильно уронить стоимость услуги.

Через два месяца после запуска (в апреле 2017 года, доступен только в Москве и Подмосковье) сайт FlatPlan посетили 7500  человек. У сервиса более 1200 зарегистрированных пользователей, выбравших интерьер, число подготовленных «флэтпланов» — 30. Тест на сайте проходят около 40% пользователей, активно просматривают и выбирают проекты около 20%, на покупку готовы только 0,4%.  Это следствие некоторого недоверия потенциальных заказчиков к новому продукту, признает Бугаев. Пользователи проходят тест и даже если довольны результатом, не делают покупку сразу.  

Бугаев, Кузнецов и  привлеченный бизнес-ангел (его имени предприниматели не раскрывают) вложили в стартап  $500 000. В планах — строить более универсальную платформу для услуг, связанных с проектированием и ремонтом квартиры. Потенциальная аудитория сервиса —  не менее   1000 клиентов в год,  ежемесячно  сервис сможет  помогать создавать около   100 проектов, рассчитывает основатель FlatPlan.  Годовая маржинальность может составлять около 20%

Рынок с ростом более 200% в год

Кроме FlatPlan, ставку на «стандартизацию»   в ремонте и дизайне делают и другие компании.  Так, продукт компании «Сделано» — полный капитальный ремонт квартир «под ключ»: заказчику предлагается на выбор несколько стандартизированных вариантов отделки, которые подходят для квартир в типовых домах. На сайте можно ввести параметры своего жилья, указать ее адрес и выбрать общий дизайн и его элементы из представленных вариантов. Так покупатель сразу узнает, сколько будет стоить его ремонт — цена фиксируется до начала работ, от заказчика не требуется никакого участия в процессе, максимальный срок выполнения — 15 недель. ««Сделано» работает по принципу конструктора: мы знаем все стандартные планировки квартир и, соответственно, те процедуры, которые должны в итоге обеспечить ремонт. Поэтому нам достаточно взять из библиотеки уже просчитанное решение и «вставить» его в интерьер. Кроме того, мы создали собственные регламенты работ, которые позволили поставить ремонт на конвейер, максимально автоматизировать управление и избежать ошибок,» — рассказывает генеральный директор «Сделано» Илья Шаргаев.

Стоимость ремонта может быть посчитана сразу — «Сделано» располагает набором готовых решений для каждого типа дома и для каждого из узлов, начиная от стяжки, проводки и заканчивая декоративными элементами. То, что выбирает «Сделано», должно подойти людям любого возраста, достатка и рода занятий, так как стандартизация затрагивает только сам ремонт: компания старается сделать варианты дизайна максимально нейтральными, чтобы заказчики после ремонта могли сами обставить квартиру мебелью, купить шторы, цветы, повесить картины, и таким образом обустроить интерьер по своему вкусу — объясняет Шаргаев.

С момента открытия компании 2015 году в «Сделано» продали 170 ремонтов: начинали с 7 заказов в месяц, сейчас выполняют не менее 10-15. Оборот компании —  170 млн руб. в год, а привлеченные инвестиции, стартовав с $250 000, перешагнули отметку $1,5 млн. Сейчас «Сделано» работают с теми, кто хочет простой и качественный ремонт для новой квартиры или давно купленной. Стандартными интерьерами заинтересовались девелоперы, стартап рассчитывает начать работать с новостройками.  Еще на этапе котлована человек покупает квартиру в будущем доме, сразу может заказать ремонт, выбрав отделку из нескольких вариантов, описывает  генеральный директор «Сделано» Илья Шаргаев.  По схожей модели работает «Квадрим».   «В последнее десятилетие люди научились ценить свое время и стараются распорядиться им более грамотно, поэтому наступила эпоха сервисов: Uber, Amazon, сервисы доставки еды и прочих, — говорит Алексей Ильин, директор по маркетингу «Квадрим». Темп роста рынка готовых ремонтов он оценивает в 200-300% ежегодно.   Основной продукт его компании  - линейка из шести различных интерьерных стилей, при заказе проекта в которые можно внести изменения (вроде цвета стен). Конверсия из лида в продажу у «Квадрим» — около 15%. За первый квартал  2017 года выручка компании составила около 27 млн рублей, во втором квартале Ильин ожидает рост показателя  до 34 млн рублей.   Вслед «Сделано» и «Квадрим» на рынке появляются все новые сервисы для ремонта «под ключ».

Другие игроки на рынке попытались от стандартизации уйти, при этом тоже оптимизировать процесс ремонта и выбора интерьера для клиентов – но другими способами.   Создатели Planner 5D, например, развивают кросс-платформенное приложение, позволяющее любому человеку создавать дизайн интерьера и планировки помещений (у сервиса есть аналоги в России и в мире).   Без предварительной подготовки можно быстро создать план помещения в 2D/3D-режимах, выбрать отделку, добавить мебель и предметы интерьера, чтобы визуализировать идеи и желания. Сервис  привлек более 20 млн пользователей по всему миру, ежемесячная активная аудитория —  около 3 млн активных пользователей, сообщает  сооснователь сервиса Алексей Шереметьев,  Приложение бесплатно, но предусматривает возможность внутренних покупок. Другая модель монетизации  - работа с продавцами мебели, строительных материалов, недвижимости. Шереметьев не верит  в стандартизацию в том смысле, в котором ее понимают основатели «Сделано», «Квадрим» или FlatPlan.  «Мы разрабатываем систему с использованием искусственного интеллекта, которая предлагала бы пользователю решение его «квартирного вопроса» с учетом его предпочтений в дизайне, местонахождения жилья, климата, опыта миллионов пользователей и т.д, — говорит Шереметьев. — Стандартизация уходит в техническую часть — электрика, водоснабжение, зонирование и т.д. А  дизайн остается во власти человека»

Супермаркеты выживут?

Альтернатива стандартам —  принцип супермаркета с широким выбором идеи и товаров. Этой концепции придерживается InMyRoom- один из самых крупных digital-медиа в России об интерьере, декоре и ремонте, совмещенный с маркетплейсом красивых предметов интерьера с ориентацией на городской средний класс, заинтересованный в красоте. В каталоге InMyRoom — около 60 000 товаров. Выручка от медиапроектов (нативная реклама)  и выручка от фулфилмент-маркетплейса (полный цикл по продаже, доставке товара и гарантии на него) примерно равны, рассказывает сооснователь  InMyRoom Иван Хмелевской, не раскрывая показателей ежемесячной и ежегодной выручки. Однако он отмечает, что  по итогам 2017 года ожидает выход в прибыль (стартап запущен в 2012 году и вскоре после этого получил $500 000 инвестиций).  Хмелевской рассчитывает, что маркетплейс вскоре будет занимать в структуре выручки стартапа 60-80%. Аудитория проекта приближается к почти «телевизионной» отметке — 2-2,5 млн посетителей в месяц. На начальных этапах только 2% пользователей переходили от медийной составляющей к маркетплейсу, сейчас это уже 7%. Хмелевской не слишком верит в развитие тренда стандартизации на рынке дизайна и интерьера. «Если философски, я не очень верю в успех ставки на типовой дизайн, так как непонятно, в чем value, — говорит Хмелевской Хорошее машинное обучение (а мы к этому тоже идем) сможет создавать подобные решения достаточно просто, и цена им будет 1 рубль. Дизайнера же — как специалиста, который делает уникальное решение — еще долго не получится заменить».

А основатели FlatPlan тоже ждут больших изменений для рынка онлайн-сервисов для дизайна от машинного обучения.  Но  Бугаев предпочитает строить бизнес в том числе с опорой на технологии и тренды «здесь и сейчас». «Люди будут все делать онлайн, интерьер будет подбирать нейронная сеть, а ремонт будут делать роботы, — говорит предприниматель о будущем. — Но  я считаю, что лучше от далекого будущего лучше перейти к ближайшему будущему. Мы вовлекаем новую целевую аудиторию — тех, кто хочет все сделать по большей части сам, не тратя много времени на консультации и встречи. Это уже большие изменения рынка дизайна».