Мобильные приложения, соцсети и Big data как драйверы роста онлайн-торговли
Последние три года крупные игроки рынка e-commerce отмечают общий тренд — растет доля покупок через мобильные устройства. Mobile-first подход становится приоритетной стратегией для онлайн-ретейла. Почему это происходит? Можно выделить несколько драйверов роста «мобильной торговли».
Социальные сети в смартфонах
Современные пользователи привыкли заходить в свои аккаунты в соцсетях через мобильные устройства. В 2016 году количество активных пользователей Facebook за месяц составляло 1,86 млрд человек, из них — 1,74 млрд мобильными пользователями, что на 21% больше, чем в прошлом году. В первом квартале 2017 года 85% выручки Facebook поступило от мобильной рекламы. В целом, согласно GlobalWebIndex, в 2016 году мобильные устройства — не только наиболее популярный и повсеместно используемый девайс, но также начинающий превосходить все другие устройства по времени, проведенному онлайн.
Согласно данным аналитической компании Data Insight, в продажах российских онлайн-ретейлеров рост мобильных заказов в 2016 году составил 40%, при этом основным каналом продаж до сих пор является мобильный сайт. Доля продаж через мобильные приложения пока небольшая, возможно, это связано с тем, что многие покупки разовые и ставить ради них приложение пользователи не считают нужным. При этом смартфоны все равно дают 60% мобильных заказов.
Согласно отчету Nielsen, в 2016 году 88% российских потребителей, опрошенных онлайн, сказали, что хотя бы однажды совершали покупку в интернете (в 2015 году этот показатель составил 89%). Чаще всего приобретают в интернете одежду и аксессуары. 53% отметили, что имеют такой опыт. 38% покупали онлайн книги и музыку, столько же — электронику. 34% российских потребителей заказывали через интернет билеты на различные мероприятия, 33% — косметику и средства для ухода за собой, 30% брали путевки и оплачивали отели и билеты. Наименее популярными категориями для онлайн-шопинга в России являются свежая продукция (3%) и упакованные продукты питания (5%).
Еще в 2015 году Twitter, Instagram и Facebook добавили возможность использовать кнопку «купить» к своим рекламным предложениям. Можно предположить, что популярность соцсетей и возможность совершать покупки внутри них подстегнет онлайн-шопинг пользователей еще больше.
Мобильная реклама
Вторым драйвером роста взаимодействия с пользователем через мобильные приложения является мобильная реклама. Премиальные мобильные сети, специализирующиеся на rich-media кампаниях с высокой вовлеченностью, разработали рекламные форматы, которые заставляют пользователя активно взаимодействовать с продуктом, а не просто видеть баннер и кликать на него (компания, которую представляет автор, работает в сегменте подобной премиальном мобильной рекламы. — Forbes). По нашей статистике, мобильные форматы дают несравнимо больший CTR (соотношение кликов и показов). Мобильные сети, работающие в сегменте performance marketing (оплата за конкретные действия пользователя: покупки, время на сайте, установка приложений и т. д), ощущают сдвиг интересов клиента в сторону оплаты за конечный результат. Сейчас мало просто «нагнать» трафика в мобильные приложение, важно, чтобы пользователь был максимально вовлечен, прошел всю «воронку».
Развитие мобильного интернета и мобильной рекламы уже сейчас дает большой стимул к росту мобильных продаж в нашей стране. На сегодняшний день в России, по данным РАЭК, насчитывается около 62 млн мобильных пользователей. Мобильный трафик вырастет в восемь раз, считают эксперты РАЭК. По прогнозу Business Insider, к 2020 году 45% всей электронной коммерции в мире перейдет в мобильные устройства — $325 млрд от общего ежегодного объема в $700 млрд.
Приложения ретейлеров
Говоря о мобильных продажах и вовлеченности, стоит отметить, что различия в сценариях потребления есть даже между мобильными сайтами и мобильными приложениями. На первый взгляд, взаимодействие и там и там происходит одним и тем же пользователем с одного и того же смартфона. Но на самом деле есть большое различие. Например, так называемые нативные интерфейсы позволяют удерживать пользователя намного эффективнее ввиду расширенного функционала и удобства в целом, например, удобных форм для оформления заказа, введения персональных данных, привязки кредитных карт, push-уведомлений и т. д.
Например, вы используете мобильный банк для своих расчетов, перевода денег и т. д. Да, вы можете зайти на мобильную версию сайта своего банка, но скорее всего, во-первых, увидите там неполный функционал, так как это связано с тем, что мобильные приложения банков сертифицируются по стандарту PCI DSS, во-вторых, вам удобнее «привязать» там свои карты, создать шаблоны платежей, получать push-уведомления о платежах по кредиту или оплате штрафов.
В целом пользователи проводят намного больше времени в мобильном приложении, чем на мобильной версии сайта. При этом мобильные версии чаще используются для получения информации «здесь и сейчас»: чтения новостей, сравнения цен, получения справки о погоде, поиска ближайшего ресторана и так далее. Азиатский ретейлер AliExpress в мобильном приложении превращает сохраненную фотографию заинтересовавшей вещи в поисковый запрос и предоставляет ссылки на такие же или похожие товары. Кроме того, в мобильном приложении цены не очень значительно, но все же ниже, чем на сайте. Это своего рода бонус для обладателя смартфона.
Big data и персонификация предложения
Огромным трендом с точки зрения развития взаимодействия с пользователем является big data и аналитика. Дело в том, что интернет-магазины и вообще, издатели мобильных приложений, используют так называемые трекеры — программы, фиксирующие действия пользователя в мобильном приложении, которые могут собирать данные о сотнях событий, поэтому его владелец очень много знает о пользователях и покупателях и копит эти данные. Благодаря этому можно понимать ваши предпочтения, предсказывать поведение и, в конце концов, предлагать вам именно тот товар, который вы с высокой вероятностью купите. Например, в одном из крупных мобильных сервисов по доставке цветов и VIP-букетов, являющимся, по своей сути, чисто m-commerce-проектом, используется аналитика AppsFlyer, которая передает издателю более более 150 трекинговых событий внутри приложения: время использования приложения каждым уникальным пользователем, переходы внутри приложений, отслеживание нажатий всех кнопок и интерактивных элементов, открытия каждого экрана, просмотры видеороликов (в приложении реализована опция демонстрации видео с букетами), выход из приложения и многие другие. Кроме этого, трекеры позволяют давать исчерпывающую информацию по всем источникам трафика и конверсиям в установки и покупки. В планах компании после накопления определенного объема данных — выявить предпочтения разных социально-демографических групп, цветовые предпочтения, соотнести их с сезонными праздниками и частными событиями и предлагать наиболее релевантную продуктовую линейку для повышения вероятности покупки.
Подобный подход рождает субтренд так называемой персонификации, где уровень взаимодействия с пользователем максимально глубокий. Кроме m-commerce, это особенно важно для производителей онлайн-игр, ведь задача издателя получить как можно больше платящих пользователей и смотивировать их на покупку, а рынок онлайн-игр, особенно в США и Азии сверхконкурентен.
Геймификация — не только Starbucks
Важными параметрами, иллюстрирующими вовлеченность пользователя в мобильных приложениях, является удержание и retention (возврат). Удержание пользователей отражает их «удовлетворенность»: это показатель того, насколько хорошо ваше приложение отрабатывает свой основной сценарий использования. Нет смысла пытаться улучшать другие показатели пока нет высокого показателя удержания пользователя.
Одним из эффективных способов увеличения лояльности пользователей может стать геймификация. Сделайте так, чтобы пользование вашим приложением было увлекательным, предлагайте подарки и скидки за возвращение в приложение, используйте push-уведомления, создавайте клуб «покупателей», ориентированный на общение и рекомендации, ставьте «игровые» цели, завязанные на достижения и программах лояльности.
Одним из бесспорных лидеров по внедрению приложения в процесс взаимодействия с клиентами является всем известная сеть кофеен Starbucks. Причем приложение используется для накопления бонусных баллов, мобильного формата оплаты покупок и возможности заранее оформить заказ на кофе еще до прихода в заведение. При покупке напитков пользователю начисляются звезды, как только их количество достигает 12, сразу можно бесплатно получить, интересующий вас напиток без лишних вопросов. В России, на мой взгляд, отличный пример – мобильное приложение люксового ретейлера «Азбука Вкуса», «Вкусомания». Помимо сложного бэкенда, позволяющего теперь давать владельцам сети очень много данных о предпочтения и тратах их клиентов, сами клиенты тоже вовлечены в процесс покупки и могут наглядно видеть свою собственную структуру потребления и корректировать ее. Например, увидеть, что в своей продуктовой корзине среди категорий преобладает сладкое или мучное, и сократить их количество. Стать членов платинового клуба или участвовать с благотворительных программах, потратив свои накопленные баллы на добрые дела.
Геолокация и таргетирование покупателей
Средняя цена заказа (AOV), осуществленных при помощи приложений во 2 квартале 2016 года была на 27% выше, чем через персональный компьютер (ПК), тогда, как AOV через мобильные браузеры всего лишь на 9% меньше, чем через ПК в тот же период. Как итог: ретейлерам необходимо будет обратить внимание на безопасность и удобство онлайн покупок через смартфон. Понятная навигация сайта и сокращение времени для оформления и оплаты покупки позволят покупателям тратить большие суммы, используя телефон. Мобильная реклама стала эффективным каналом для стимулирования продаж. Эффективность повышалась, когда пользователь мог позвонить в фирму мгновенно прямо с рекламного баннера с помощью встроенной кнопки и функции автонабора. Кроме того, офлайн-магазины все больше используют системы локации, таргетирующие пользователей, находящихся в определенном месте. Приложения все чаще используют подобные функции и, несомненно, в ближайшим будущем станут ключевыми для слияния офлайн-магазинов и гаджетов, а m-commerce займет одно из лидирующих мест в распространении данных технологий.
Не только офлайн-магазины используют локации. В 2016 году стало очень популярным приложение «Юла» из-за своей простоты и удобства. В приложении, на интерактивной карте показаны товары, которые продаются рядом с вами, что существенно облегчает совершение покупки. «Прямо сейчас рядом с вами обычные люди продают (или отдают бесплатно) множество вещей. Узнайте, что можно купить поблизости» — лозунг, который действительно работает, ведь все ценят свое время и деньги.
Все эти факторы говорят о том, что мобильный канал в ближайшее время станет одним из важнейших инструментов работы с активной платежеспособной аудиторией, а с помощью мобильных приложений можно будет вести очень тесную коммуникацию с клиентом. Более насущным вопросом становится выбор способа организации эффективной мобильной рекламной кампании и применения других сервисов, способствующих монетизации мобильной аудитории.