Snap: о чем говорят результаты первого квартала?
В марте этого года Snap, Inc. вышла на биржу. Даже несмотря на то, что компания все еще убыточна, IPO Snap стало крупнейшим размещением технологической компании США со времен публичного размещения Facebook в 2012 году. Snap привлек $3,4 млрд., при этом оценка компании составила $24 млрд. Цена акции в первый день торгов на 44% превысила цену размещения, и рыночная капитализация компании составила $28 млрд.
Приложение Snapchat было запущено в 2011 году и позиционировалось как мессенджер с исчезающими сообщениями. Основатель и генеральный директор компании Эван Шпигель назвал Snap прежде всего «компанией-фотокамерой» («Camera Company»), несмотря на наличие множества других функций социальной сети и мессенджера.
Итоги 1 кв. 2017 г.
Однако по итогам следующих месяцев компания показала скромные операционные и финансовые результаты. В 1 кв. 2017 г. Snap зафиксировала чистый убыток в размере $2,2 млрд., большая часть из которых составили резервы под выплаты сотрудникам в форме опционов на акции за IPO, и цена акции в первый день после объявления результатов упала на 23%. Несмотря на незначительный рост числа активных пользователей в день (daily active user, DAU) и увеличение среднего времени, проведенного пользователем в приложении, показатели по выручке оказались скромными, в особенности сокращение на 14% средней выручки на пользователя (average revenue per user, ARPU) до $0.90 (для примера, у Facebook ARPU составляет $4,23). Таким образом, агрессивная цель достичь в 2017 г. выручки в $1 млрд., заявленная Snap перед IPO, кажется все менее достижимой.
После публикации квартальных результатов компании многие аналитики сравнивали снижение цены акций Snap с динамикой цены акций Facebook после IPO. Размещение акций Facebook в 2012 году стало крупнейшим IPO технологической компании США, цена размещения составила $38 за акцию, однако в течение следующих месяцев стремительно упала более чем наполовину. Пять лет спустя Facebook является крупнейшей социальной платформой с более чем 1,28 млрд. DAU и одной из крупнейших технологических компаний мира, а цена акции превышает цену IPO в более чем 4 раза.
Конечно, Snap вышла на биржу намного раньше с точки зрения достижения прибыльности чем большинство сравнимых технологических компаний. Кроме того, так как компания все еще не нашла свою бизнес-модель и находится на раннем этапе развития, диапазон возможных сценариев развития по росту числа пользователей, маржинальности и будущей стратегии весьма широк. Текущая оценка стоимости компании отражает заложенное инвесторами в цену ожидание высокого качества исполнения заявленной стратегии роста. Однако, на данный момент не так много показателей свидетельствуют о том, что компания сможет достичь поставленных целей. И беспокойство вызывают не только результаты первого квартала.
Уникальная база пользователей и потенциал роста рекламной выручки
Snap сумела привлечь очень молодую и лояльную аудиторию: 86% пользователей Snap моложе 35 лет, при этом 35% пользователей Snap в США не являются активными пользователями Facebook и 46% — Instagram.
Показательно, что даже попытки Facebook «перетянуть» к себе пользователей пока не увенчались успехом — так, запуск Instagram нового продукта, копирующего Stories от Snap, не оказал существенного влияния на вовлеченность существующей аудитории Snap, согласно данным SensorTower.
При этом стоить обратить внимание на популярность социальных сетей среди тинейджеров в США. Если весной 2015 г. лишь 11% подростков отдавали предпочтение Snap и компания довольствовалась лишь 4 местом после Facebook, Instagram и Twitter, то спустя 2 года ситуация кардинально поменялась и Snap уверенно лидирует — 39% респондентов предпочитают данную платформу другим соцсетям.
Одной из проблем сегодняшнего рекламного бизнеса Snap является недостаток данных об эффективности текущих рекламных форматов, что выражается в нежелании многих рекламодателей направлять на платформу свои маркетинговые бюджеты с учетом данного фактора неопределенности. Однако при условии, что Snap удастся удержать существующих крупных рекламодателей и вовлеченность пользователей не упадет, можно ожидать значительный рост рекламной выручки в будущем.
Рост числа пользователей
Завоевав популярность среди миллениалов, Snap не стоит останавливаться на достигнутом, так как для поддержания роста рекламной выручки компания должна обеспечить стабильный рост пользовательской базы. При этом достичь роста будет сложно, если не выходить за рамки данной демографической группы, что подтверждают результаты компании за 1 кв. — показатель DAU вырос всего на 5% по сравнению с прошлым кварталом и составил 166 млн пользователей в 1 кв. 2017 г.
По DAU Snap уступает своим соперникам Instagram (200 млн) и Facebook (1,28 млрд), а для социальных сетей масштаб является значительным конкурентным преимуществом, который определяет ценность бизнеса как платформы.
Сравнивая темпы роста все той же тройки, мы видим, что темпы роста Snap значительно ниже показателей Facebook и Instagram. Хотя здесь надо сделать поправку, что Instagram в значительной степени растет за счет «подпитки» от гигантской аудитории Facebook.
Менеджмент Snap понимает, что достичь такого же стремительного роста числа пользователей как у состоявшейся Facebook будет сложно, поэтому компания пытается развиваться не в ширину, наращивая пользовательскую базу, а в глубину, работая над улучшением текущих и запуском новых продуктов. Здесь надо отдать должное команде, которая более чем удвоила число запущенных продуктов за год в период с 2014 по 2016 гг. При этом не столь важно, что данные фишки не были разработаны внутри компании, а явились результатом приобретений (как в случае с Bitmoji) или заключенных партнерств (например, с Shazam), — главное, что Snap продолжает экспериментировать и улучшать свой продукт, в отличие от некоторых более крупных конкурентов, в последнее время выбравших стратегию копирования продуктов других компаний.
Эксклюзивность продукта и конкуренция
Эксклюзивность продукта Snap уже давно никто не оспаривает — это подтверждается и лояльностью многочисленной базы пользователей, и неоднократными попытками конкурентов приобрести Snap.
Многие пользователи приложения Snap особенно ценят то, что сервис позволяет им общаться с друзьями в более простой форме по сравнению с другими платформами: исчезающий контент (возможность видеть сообщения только короткое время) снижает требования к его качеству и тем самым создает более непринужденную атмосферу общения.
Основатель Facebook Марк Цукерберг оценил масштаб Snap еще на этапе становления компании — он безуспешно пытался приобрести платформу за $3 млрд. в 2013 г. Предложение китайского TenCent составляло $3,5 млрд. (по данным ValleyWag), Google тоже не хотел остаться в стороне и предложил $4 млрд. в 2013 году. Однако Эван Шпигель не принял ни одно из предложений о покупке и решил вывести компанию на биржу.
Тем не менее, продукт Snap не является уникальным и его невозможно защитить от копирования. В подтверждение данного тезиса, не желая упускать сегмент рынка, на котором работает Snap, Facebook изменила стратегию, стала копировать продукты Snap и запускать их на принадлежащей ей Instagram. При этом срок внедрения скопированных продуктов значительно сократился — если на запуск Stories у Instagram ушло 2 года и 10 месяцев, то аналог продукта Create-Your-Own-Stickers команда Instagram запустила лишь за четыре месяца.
Понятно, что Facebook и ее «дочка» Instagram занялись копированием не от хорошей жизни, а дабы поддержать рост показателей своих платформ. Так, по данным The Information, число постов пользователей с уникальным контентом (не перепост ссылок на статьи на других ресурсах) на Facebook упало на 21% в период с середины 2014 по середину 2015 гг. и еще на 15% в середины 2015 по апрель 2016 гг. Такая же динамика наблюдалась в отношении обмена персональным контентом в Instagram.
В каких направлениях будет развиваться Snap?
Сейчас можно выделить три направления, в которых развивается Snap:
рекламный бизнес,
оригинальный контента,
методы создания контента.
В 2016 г. 96% доходов Snap составили поступления от рекламных продуктов — сюда включается как платежи от брендов, выступивших «спонсорами» геофильтров и линз, а также поступления от таких форматов, как видеореклама, статьи и другие.
Snap, скорее всего, продолжит наращивание рекламного инвентаря на платформе как за счет роста аудитории, так и за счет разработки новых форматов рекламы. Одним из направлений, которому компания уделяет много внимания, это запуск новых продуктов в сфере дополненной реальности (Augmented Reality или AR). Это популярная технология, которую сейчас активно пытаются внедрить многие крупные компании, например, Facebook и Apple, в надежде на то, что новые форматы рекламы с элементами AR позволят значительно увеличить выручку от мобильных приложений. Реклама с элементами AR сможет создать ощущение связи реального и виртуального миров. Snap получает большую часть выручки от рекламы, предлагая различные рекламные продукты такие, как формат вертикального полноэкранного видео или спонсируемые художественные инструменты (например, Geofilters and Lenses).
Вторым важным источником будущего роста для компании станет разработка оригинального контента, которая позволит увеличить вовлеченность аудитории на платформе, а также привлечь новые сегменты пользователей. Snap создает новый формат телевидения, основой которого являются короткие ТВ-шоу. В марте 2017 г. стартап запустил шоу о политике «Good Luck Ameria» с бывшим ведущим CNN Питером Гэмби. Также стартап работает над созданием коротких программ с такими партнерами, как Vice Media, ABC News, BBC и Национальная Футбольная Лига. Серьезные намерения относительно Snap показала и NBCUniversal, которая инвестировала $500 млн в ходе IPO компании-камеры.
И, наконец, компания продолжит работу над созданием более простых способов генерации контента. Сюда относится как выручка от хардверных продуктов (например, очки и дроны), так и запуск новых софтверных продуктов (новое поколение AR-фильтров). Так, в феврале 2017 года Snap выпустила очки (Spectacles), а также недавно приобрела стартап Ctrl Me Robotics, который разрабатывает небольшой дрон для записи видео.
Долгосрочная стратегия
Как правило, в долгосрочной перспективе больше шансов на успех имеют не продуктовые компании, сосредоточившиеся на выпуске отдельных продуктов или услуг, а компании, сумевшие создать платформы. Инвесторы оценили Snap почти в $30 млрд. потому, что они видят в ней именно платформу с более чем 160 млн активных пользователей.
Одним из важнейших вопросов, стоящих сейчас перед Snap, — как сделать значительный скачок в развитии платформы, сохранив при этом темпы роста аудитории и ее лояльность. Как показывает практика конкурентов, маржинальные улучшения существующих продуктов дают лишь краткосрочные преимущества, для достижения высоких результатов Snap придется доказать, что компания способна внедрять инновации, которые сложно скопировать и которые защищены патентами.