Переменная облачность: стоит ли SaaS-компаниям бросать Рунет ради глобального рынка?
Этой весной известный SaaS-агрегатор Startpack опубликовал результаты исследования, согласно которым у 55% опрошенных B2B-сервисов из России и СНГ есть планы выхода на зарубежные рынки в 2017-2018 годах. В этом же обзоре упоминается, что на текущий момент только 23% поставщиков облачных услуг уже работают с зарубежными аудиториями. А значит, можно говорить о нешуточной волне интереса отечественных SaaS-ов к расширению географии своего присутствия, которая грозит вот-вот затопить США и другие виртуально-привлекательные для них рынки. Не знаю, правильно ли начинать с сарказма в первом же абзаце, но очень уж густо разлита по профильным ИТ-ресурсам мысль о том, что в Рунете жизни нет, рынки малы и депрессивны, а счастье лежит исключительно за пределами бывшего «железного занавеса». При этом мои внутренние ощущения относительно SaaS-рынка практически диаметрально противоположны этой популярной точке зрения. Более того, стратегию развития своего сервиса мы с коллегами строим ровно наоборот, с существенным упором именно на Россию и другие постсоветские страны. И дело тут вовсе не в патриотизме.
Подход «собирателей»
Чтобы разобраться в причинах нашей любви к Рунету, нужно начать с двух фактов. Первый из них, скорее всего, известен даже за пределами SaaS-рынка: подавляющее большинство B2B-сервисов сейчас работают с очень тонкой прослойкой клиентов. Облаками в основном пользуются «оцифрованные» компании, находящиеся на острие технологий: веб-студии и разработчики ПО, онлайн-ритейл, SEO и маркетинговые агентства. Конечно, встречаются продвинутые проектные или продуктовые компании и на других рынках, но говорить о массовом проникновении на них не приходится. То есть, несмотря на хороший рост (по разным оценкам, 30-50% в год на протяжении последних лет), отечественный SaaS-рынок все еще представляет собой тонкую пленку жизни на поверхности питательного бульона. Ну или вершину айсберга, если привычные аналогии вам милее.
Второй факт вряд ли общеизвестен. Обычно обсуждения на эту тему не выходят за пределы профессиональной тусовки SaaS-разработчиков: даже у успешных B2B-проектов ежемесячный отток пользователей (так называемый «churn rate») редко составляет менее 5% — а зачастую превышает 10%. То есть, за период от 10 до 20 месяцев сервис может полностью растерять свою клиентскую базу, если не будет быстро компенсировать «утечку» набором новых клиентов. Именно необходимостью постоянного поиска новой кормовой базы объясняется агрессивный маркетинг с огромными бюджетами, на который зачастую уходит львиная доля выручки сервиса или денег инвесторов. Гордиться тут особо нечем, поэтому на сайте SaaS-сервиса вы скорее увидите красивое число компаний, зарегистрировавшихся за все время его существования, чем количество активных на текущий момент клиентов. Не говоря уже о нерадостных цифрах churn rate, упоминать о которых и вовсе не принято.
На мой взгляд, именно сочетание этих двух факторов — ограниченность количества «оцифрованных» компаний, готовых к употреблению SaaS и относительно короткий срок использования ими сервиса — вынуждает большую часть коллег искать новые рынки. По сути, облачный сервис находится в ситуации первобытного охотника-собирателя: пришел на новую делянку, отстрелял попавшуюся на глаза дичь, насобирал ягод с корешками — и пора двигать дальше, голод наступает на пятки.
Ситуация в мире не особо отличается от нашей. Пусть рынки там побольше, но созревают новые потребители «облаков» в классических сферах их применения так же небыстро, а проникновение SaaS в «неоцифрованные» отрасли не успевает за аппетитами местных и глобальных охотников. Поэтому отечественные B2B-сервисы, выбравшиеся из родных пенатов, ожидает не страна непуганой дичи, а истоптанная поляна, по которой рыщут матерые и голодные конкуренты. Конечно, это не означает, что всем нужно сидеть дома, но важно правильно подготовиться к тому, что находится за его дверью. Иллюзии опасны даже на растущем рынке (хотя он, конечно, многое прощает). Вот почему мы не торопимся отправляться в путешествие по новым рынкам. От модели поведения охотника-собирателя мы хотим перейти к оседлому образу жизни, стать «земледельцами». Хотя понимаем, что для этого нам придется очень много пахать.
Детские болезни
Я считаю, что оба упомянутых выше фактора во многом определяются не столько недостаточным развитием модели SaaS, сколько недостатками текущего поколения представленных на рынке сервисов. То, что компании из традиционных отраслей экономики не спешат переходить в облака, совсем не обязательно определяется их опасениями о доступности и сохранность данных — зачастую, они просто не могут приспособить реализованные в онлайн-сервисах рабочие модели к своим устоявшимся бизнес-процессам.
Не секрет, что по универсальности, гибкости и настраиваемости SaaS-сервисы как правило уступают приложениям традиционной архитектуры, устанавливаемым локально или в корпоративной сети предприятия. И связано это не с ограничением модели SaaS, а с изначальным стремлением «облачников» сделать что-то простое и доступное. Стремление это, видимо, вызвано тем, что эволюционно SaaS возник в нише малых и микропредприятий, так как средний и крупный сегменты были плотно засажены традиционным программным обеспечением. Как это обычно и бывает с революционными технологиями, возникнув в одном сегменте, они стремятся распространиться на весь рынок и вытеснить с него конкурентов предыдущего поколения. Именно это мы сейчас и наблюдаем в случае с SaaS. Но для успешного продвижения в другие сегменты, SaaS должен победить свои детские болезни и быть готовым предоставить компаниям востребованные ими возможности. В противном случае онлайн B2B-сервисы не будут рассматриваться как альтернативный вариант, даже если используемое компанией программное обеспечение устарело и не соответствует стоящим перед ней задачам.
Второй фактор, высокий отток клиентской базы, имеет смысл рассматривать с этих же позиций. Легко отказаться от использования лишь того продукта, который мало значит для работы компании. А значит, всем нам есть над чем работать. Сильная сторона SaaS в том, что им очень просто начать пользоваться. Нередки случаи, когда отдельный продвинутый отдел большой компании начинает использовать в своей работе онлайн-сервис даже без централизованного согласования и финансирования. Но настоящего успеха SaaS добивается только тогда, когда становится базовым рабочим инструментом для всей компании. Для этого облачный сервис должен уметь подстраиваться под задачи и процессы разных отделов разных компаний из разных отраслей экономики. Это масштабная задача, сложность которой нельзя недооценивать. Но если SaaS хочет повзрослеть, то другой альтернативы для него нет. Гонки по миру в компании таких же охотников-собирателей рано или поздно уйдут в прошлое. Как и в ходе эволюции человечества, их вытеснят пахари-земледельцы, которые вкладывают в свое дело гораздо больше труда — но и получают принципиально другую отдачу.
Рынок, где «все свои»
И вот тут мы плавно подходим к тому, чем привлекателен рынок России и стран СНГ для отечественных SaaS-игроков. Основной его плюс в том, что здесь разработчики и клиенты разговаривают на одном языке — и не только в буквальном смысле. Общая ментальность, единое понимание реалий жизни в постсоветских странах и одинаковые проблемы позволяют нам создавать продукты, которые будут решать действительно важные, а не нафантазированные разработчиками задачи клиентов. Надеяться на такое же понимание тонких деталей в бизнесе и умах зарубежных клиентов не приходится. А строить серьезные и востребованные бизнес-сервисы без этого вряд ли получится.
Работая над этим материалом, я попросил коллег по SaaS-рынку поделиться своим видением того, нужно ли двигаться за пределы Рунета и есть ли перспективы в родном отечестве. Из их ответов я почерпнул для себя много интересного, в том числе и дополнительные аргументы в пользу работы на локальном рынке — хотя нельзя сказать, что все участники этой виртуальной беседы стоят на одной позиции.
Например, Сергей Рыжиков, директор компании «1С-Битрикс» (сервис «Битрикс24»), ответил на вопрос, имеет ли смысл SaaS-сервису вкладываться в развитие в России, очень прагматично: «Конечно, имеет смысл, если это приносит деньги. Есть цена освоения рынка и есть отдача на усилия. Пробуют всё. Что даёт отдачу, то и пилят активнее. Есть, конечно, стратегии. Но Россия у многих или по умолчанию, или категорически нет».
Михаил Токовинин, основатель и управляющий партнер amoCRM считает, что в России намного легче заработать миллион или даже пару десятков миллионов долларов. А вот заработать 100 миллионов почти невозможно. Он описывает две разумные тактики: «Либо вы сначала становитесь успешными в России, зарабатываете первые ресурсы и инвестируете потом их на Западе (как это сделал Битрикс и мы), либо полностью отказываетесь от российского рынка, сразу все делаете для США и становитесь обычным американским стартапом, с американскими инвесторами. Худшая стратегия быть одновременно маленьким и здесь и там. А вообще, в России делать SaaS сильно проще чем другие стартапы, потому что здесь можно расти на свои и генерировать выручку с самого начала, а значит можно обойтись без венчурных инвесторов, которых в России мало»
Я двумя руками поддерживаю мысль о том, что делать SaaS в России все еще достаточно просто. Мы сами прошли этот путь, построив его с нуля без внешнего финансирования — и для новых проектов это окно тоже пока не закрыто.
Сергей Козлов, генеральный директор «Мегаплана» рассказывает, что на заре существования сервиса (а «Мегаплану» в 2017 году исполнилось 10 лет) команда решила попробовать выйти на рынок Германии. «Даже оформляли права на домен .de, что было для того уровня бюджета проекта недёшево, — вспоминает Козлов. — Но, как бы там ни было, реального полномасштабного выхода на западные рынки не случилось. Клиенты из-за рубежа есть, но это русскоязычные предприниматели, живущие за рубежом. Есть экзотические случаи, Австралия например. Там живут собственники российского бизнеса, управляют им оттуда« Через партнера «Мегаплан» пробовал в 2016 году «пощупать» Чехию. но оказалось, что спроса нет, а каналы продвижения компаний — как в 90-е годы, через печатные СМИ. Толковые и молодые компании уехали в соседнюю Германию.
«SaaS в России только в последние два года реально «ожил» и стал представлять значимый с точки зрения зарабатывания денег сегмент, — отмечает Козлов. — Мой прогноз, что на 40-50% рост сегмента в ближайшие 3-4 года будет продолжаться. Из перспективных рынков для продвижения русских SaaS, на мой взгляд, испаноязычный, немецкий и Азия (например, Вьетнам). Никогда бы не посоветовал США»
Распространение продукта по миру через проживающих за рубежом соотечественников, кстати, достаточно частый и интересный сценарий. Мы тоже сталкиваемся с этим — несмотря на полное отсутствие продвижения за рубежом, порядка 10% выручки нашей компании приходит оттуда. Общение с этими клиентами раз за разом демонстрирует один и тот же сценарий: русскоязычные собственники или топ-менеджеры (реже — айтишники), которые посчитали наш продукт лучше зарубежных аналогов и внедрили его у себя. Для меня это еще один плюс развития сервиса в Рунете — подключается языковая и ментальная солидарность, и ты получаешь добровольных и бесплатных консулов во всех странах мира.
Очень интересно было узнать позицию Андрея Филева, основателя и CEO Wrike. Изначально он создавал свой сервис для Запада, но в последнее время стала заметна активность в направлении Рунета. Я поинтересовался, с чем это связано — может, он знает про нас что-то, чего не знаем мы сами?
Оказалось, Wrike действительно изначально фокусировался на США, сервису удалось стать одним из лидеров рынка решений для управления проектами и совместной работы. Следующим шагом стала международная экспансия. Команда Wrike проанализировала экономические показатели стран и потенциальный спрос на продукт, включая результаты исследований, свои опросы и продажи. По результатам Россия наряду с другими европейскими странами вошла в список приоритетных регионов. За последние два года Wrike открыл офис в Европе и расширили команды для местного продвижения, продаж и поддержки. Сегодня платными версиями Wrike пользуется больше 13 000 компаний в 120 странах.
«Объем продаж Wrike в России сегодня сопоставим, например, с Латинской Америкой, — говорит Филев. — Нет особого смысла в том, чтобы, занимаясь SaaS-продуктом, ограничивать себя одной страной, но игнорировать Россию, конечно, не стоит. Рынок не самый простой, но далек от насыщения. Помимо общей потребности в организации прозрачных и эффективных рабочих процессов, у России есть пара интересных особенностей. Это относительно низкая конкуренция и география — заметную нишу среди наших клиентов здесь занимают компании с территориально распределенной филиальной сетью»
Андрей подтверждает тезис про более высокую по сравнению с Россией конкуренцию на зарубежных рынках. А еще я получил из его ответа дополнительный аргумент про плюс распределенных филиальных сетей. Для систем коллективной работы это важный ресурс развития, который мы привычно не замечаем — а ведь далеко не все рынки могут этим похвастаться.
Самый неожиданный для меня аргумент в пользу рынка России выдал Аскар Рахимбердиев, основатель и руководитель сервиса «МойСклад». Для их компании огромный импульс для развития российского рынка дал 54-ФЗ и переход на онлайн-кассы. «10 лет назад мы такое, безусловно, не предполагали, но теперь попали в тренд, — говорит Рахимбердиев. — Так что в нашей области еще как минимум год локальный рынок очень интересен». Российский рынок для «Моего склада» будет расти еще несколько лет: государство берет под контроль онлайн-кассы, маркировку товаров, а без автоматизации соответствовать требованиям практически невозможно. «По сути в нашей нише (торговле), с 2003 года, когда внедряли ЭКЛЗ («электронная контрольная лента защищённая», блок в кассовом аппарате, который служит для сохранения информации о проведенных по нему операциях — прим. авт.), долго ничего не происходило, а теперь государство целую россыпь проектов запустило», — поясняет Рахимбердиев. Но и без учета «государственного» фактора ПО перетекает в облака, говорит он.
Я никогда не задумывался, что регуляторная активность государства может не только оказывать негативное воздействие на рынок, но и шевелить его, заставлять бизнес делать выбор среди доступных программных продуктов — и помогать тем самым наиболее прогрессивным из них.
Как это обычно и бывает, общение с коллегами по цеху лишь укрепило меня в собственном мнении: копать нужно не вширь, а вглубь, развивая свой сервис таким образом, чтобы им могло пользоваться все большее количество клиентов из разных отраслей экономики. Конечно, нет смысла прятаться от окружающего мира за новым железным занавесом — более того, есть прямая целесообразность поощрять естественную эмиссию внедрений за рубежом при помощи технической поддержки и учебных материалов на популярных языках. Но перед тем, как планировать маркетинговую активность на новых рынках, отечественным компаниям стоит еще раз все серьезно обдумать — возможно, это далеко не самое правильное приложение их сил и средств.