Буквально на днях стало известно, что сервис Instagram включил поддержку сразу нескольких новых функций. Пользователям теперь доступны маски для фотографий, цветной ластик и функция перемотки. Маски в количестве 8 штук можно примерять на свои фотографии и видео в формате Stories, быстро видоизменяя оригинальное изображение. Цветной ластик позволяет выполнять заливку фотографии или ее частей цветом, создавать анимированные изображения. Наконец, функция перемотки позволит создавать видеоролики, показывающиеся в обратном порядке, от конца к началу. Компания продолжает делать пусть и небольшие, но заметные нововведения, подогревающие интерес аудитории к формату Stories и увеличивающие количество генерируемого контента
Формат видео становится все более популярным в интернете в целом и в социальных сетях в частности. По оценкам аналитиков Cisco, уже к 2020 году объем видео-трафика достигнет 80% от всего трафика в сети. Что еще важнее, 92% всех интернет-пользователей имеют привычку делиться понравившимися видеороликами с друзьями. Все это делает видео в сети идеальными каналом для распространения вирусного и просто брендированного контента. Люди хотят делиться с другими эмоциями и видео идеальный для этого способ.
Одним из наиболее эффективных инструментов для нативной рекламы в социальных сетях становится формат Stories. Контент, который создают бренды, составляет около трети наиболее популярных Instagram Stories. Stories это относительно новый формат, который заключается в коротких видео или серии фото, автоматически исчезающих через 24 часа. Популярным его в свое сделал сервис Snapchat, в январе текущего года аналогичный функционал запустил Instagram, а совсем недавно Vk.com последовал примеру западных конкурентов. Для рекламодателей это отличный способ продвижения продукта нативным образом, не вызывая отторжения у аудитории. Короткие ролики органично выглядят в выдаче наряду с пользовательскими и, что еще важнее, их очень легко пропустить. Рекламные размещения не ломают контекст пользователя, они его дополняют.
Глобальная аудитория Instagram's Stories на текущий момент составляет около 200 млн пользователей в день, что чуть меньше общей аудитории сервиса. Аудитория Snapchat, по словам представителей самой компании, чуть не дотягивает до 160 млн пользователей при 25-30 минутах в день на каждого. Учитывая, что за спиной Instagram стоит Facebook с почти 2 млрд пользователей, разрыв будет расти и дальше, но общий объем аудитории позволяет проводить действительно охватные кампании.
Крупные бренды уже успели по заслугам оценить эффективность формата. Первое действительно крупное размещение сделала известная тревел-компания Airbnb, запустившая кампанию на пользователей Instagram, интересующихся семейным досугом, культурными мероприятиями и путешествиями. Рекламные креативы в виде карусели показывали локальные достопримечательности в таких городах как Сан-Франциско и Токио. К сожалению, официальных данных о результатах размещения нет, но тот факт, что компания продолжает регулярно использовать этот формат, говорит об эффективности размещения. Эрик Тода, руководитель направления по работе с социальными сетями и контент-маркетингом, назвал формат очень удобным для «experience-driven stories» и это выражение отлично описывает ключевые преимущества такого рода размещений.
Также масштабные кампании в первые же дни запустили ASOS, Maybelline New York, Bacardi и многие другие глобальные бренды. Опыт показал, что наиболее успешен формат для запуска новых продуктовых линеек уже известных на рынке брендов, повышения спроса на сезонные акции и специальные предложения, использования «нативных» инфоповодов. Прекрасный пример последнего показала компания Colgate, запустившая кампанию в поддержку празднования Всемирного дня воды под эгидой UN. В рамках этого кейса компания запустила серию рекламных роликов, в которых люди на протяжении 10 секунд слышали звуки, характерные для включенного крана в ванной и для чистки зубов. Ролик привлекал внимание к проблеме неэффективного использования воды в развитых странах на фоне ее дефицита во многих регионах Земли. Логотип компании появляется в самом конце при напоминании о необходимости заботы о планете. Реклама очень точно попала в цель, поколение миллениалов интересуется вопросами охраны окружающей среды. Что еще важнее, контент органично попал в поток роликов на ту же тему, созданных самими пользователями. Рекламный ролик не вырывал пользователя из информационного контекста, а только дополнял его, мотивировал поделиться с друзьями.
Основоположник жанра, компания Snapchat, ответила выводом на рынок возможности сквозной аналитики, сопоставления факта просмотра рекламного ролика и дальнейшего поведения пользователя в офлайнеe. Новый продукт, названный Snap to Store, показывает количество просмотревших ролики пользователей затем физически приходит в отделения рекламодателя. Пилотными стали проекты таких компаний как Wendy’s и Paramount Pictures. В случае с сетью ресторанов быстрого питания объектом рекламы стал сэндвич лимитированной серии и, согласно данным Snap, в течение семи дней проведения кампании около 42 000 пользователей пришли за этим товаром.
Глобальное противостояние Snapchat и Instagram в целом складывается в пользу последних. Мы не можем сравнить стоимость напрямую, слишком многое зависит от тематики, настроек таргетинга, сезонности и многих других факторов. Топ-менеджер крупного рекламного агентства, рассказавший изданию Adage на условиях анонимности данные по одному из крупных клиентов, рассказал о разнице в цене почти в два раза: $4 за 1000 показов в Instagram при $8,5 за аналогичный объем показов в Snapchat. Конечно, делать выводы на основании лишь одной крупной кампании не стоит, но, учитывая разную динамику набора аудитории, разрыв в цене выглядит вполне логичным. Наконец, компании сделали разные ставки с точки зрения привлечения паблишеров. Snapchat стал эксклюзивным партнером таких порталов как Vice и BuzzFeed, предложив им уникальные преимущества при дистрибуции контента. Instagram выбрал путь привлечения максимально возможного числа паблишеров на общих основаниях.
Эффективность использования формата для медийных проектов убедительно доказывает кейс Le Monde, одной из крупнейших французских газет. Для Le Monde канал Snapchat стал отличным инструментом набора новой аудитории. Над проектом работает отдельная команда из 6 человек, на текущий момент выпущено более 200 роликов. Самое интересное, что по данным газеты, лишь 2 человека из 760 респондентов читают Le Monde где-то еще кроме Snapchat.
Применительно к России, ситуация выглядит иначе. Snapchat никогда не был заметным игроком на нашем рынке, доля Facebook также относительно мала и сконцентрирована в Москве, а вот Instagram очень популярен, ежемесячно генерируется более 75 млн сообщений, число авторов превысило 4,5 млн пользователей. Лидирующая в нашей стороне социальная сеть Vk.com запустила в конце прошлого года функцию «Истории», копирующую аналог от Instagram. По данным самой социальной сети, аудитория «Историй» на текущий момент составляет около 13 млн пользователей в неделю, а интеграция с основным продуктом Vk.com позволяет получать необходимую емкость. Уже в текущем месяце стало известно о тестировании «Историй» для контента сообществ, в котором участвовали крупнейшие паблики социальной сети. Включение аналогичных возможностей для рекламодателей - лишь вопрос времени. Уже совсем скоро мы увидим первые крупные кейсы на отечественном рынке.
С другой стороны, говорить о безоблачном будущем формата пока рано. Кевин Систром в свое время создавал Instagram как сервис, позволяющий пользователям делиться любыми, даже абсолютно спонтанными событиями своей жизни. Встретили на улице собаку, увидели необычное облако, столкнулись со школьным другом. По мере развития сервиса появилась иная идеология, подразумевающая набор максимального количества лайков. Instagram перестал быть «полароидом» 21 века, а стал ярмаркой тщеславия, подобием музейного каталога, где публикуются лишь наиболее популярные и интересные аудитории изображения. Появление формата Stories в некоторой степени исправило ситуацию, пользователи стали делится большим количеством личного и «мало перспективного» с точки зрения набора лайков контента, понимая, что через 24 часа он автоматически удалится. С другой стороны, понимания того, как скажется появление рекламы в формате Stories на поведении пользователей до сих пор нет. На текущий момент пилотные рекламные кампании выполнены крупнейшими брендами, располагающими серьезными бюджетами. Это позволяет привлекать сценаристов, операторов и монтажеров высокого уровня, генерировать действительно качественный контент, не вызывающий у массовой аудитории отторжения. Как только количество рекламодателей, которым доступен этот формат, увеличится, среднее качество рекламного контента неизбежно будет падать. Как это скажется на активности пользователей и их вовлеченности в рекламные сообщения предсказать тяжело. Еще одним фактором является эффект новизны, пользователи просто не видели раньше рекламы в таком формате и это вызывает интерес. По мере насыщения рынка эффект новизны будет потерян и рекламная слепота серьезно скажется на эффективности размещений.
Говорить о сколько-нибудь заметных изменениях в ландшафте рекламного рынка я бы не стал. Stories как формат и появление в нем рекламы стали органичной частью общего тренда на увеличение объемов видеоконтента в сети и роста доли видеорекламы в медиамиксе крупнейших рекламодателей. По данным опросов, крупнейшие рекламодатели вкладываю в видеорекламу в сети до 11 процентов от бюджета на ТВ рекламу. Это мощный тренд, затрагивающий практически все аспекты интернет-сферы и говорить о Stories как о революционном формате по крайней мере преждевременно. Скорее можно говорить о появлении еще одного инструмента продвижения в арсенале маркетологов и грядущем доминировании видео в наших гаджетах, лентах и головах.