30 мая 2017 года в рамках конференции YaC была представлена платформа для создания каналов или запуска изданий на базе Яндекс.Дзен — персонифицированной новостной ленты на стартовой странице браузера. Теперь любой желающий сможет зарегистрироваться в Яндекс.Дзене, открыть канал и начать создавать свой контент с помощью специального редактора, хотя раньше лента работала только как дистрибуционная платформа. Владельцы медиа смогут зарабатывать на контенте и монетизировать переходы на сайт. Кроме того, будет реализована возможность запуска рекламы на проекте.
В интервью «Ведомостям» Аркадий Волож рассуждает, как меняются отношения агрегаторов и изданий. У меня же есть еще одна показательная история: 18 апреля в Сан-Франциско состоялась ежегодная Facebook Developer Conference: F8, где впервые за столько лет практически никак не затрагивали тему взаимодействия СМИ и социальных сетей. Это может означать только одно – онлайн-пресса потеряла свои позиции на рынке рекламы и монетизации контента. Как СМИ удержаться на плаву?
Причины падения трафика
Тенденция падения рекламной прибыли российскими СМИ начала просматриваться еще десять лет назад, но в последние годы ситуация стала критической. По статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок интернет-рекламы в первом полугодии 2016 года составил 17 млрд рублей, где 90% средств было заработано поисковыми площадками Google, Mail.ru, «Яндекс» и «Рамблер». И даже оставшиеся 10% не полностью достались СМИ – небольшая часть пришлась на сайты развлекательного контента вроде Adme.ru.
Эти цифры еще раз подтверждают неготовность поисковиков делиться вниманием пользователей. Крупные информационные платформы, такие как Google, стали больше работать над своим наполнением. Если раньше поисковики работали источниками трафика, теперь они подают информацию таким образом, чтобы пользователям не нужно было переходить на другие медиа-платформы. Например, человек вбивает запрос о ближайших киносеансах популярного боевика, на что Google, анализируя информацию с сайтов кинотеатров, выводит в табличной форме расписание сеансов и цены на билет. Теперь пользователю незачем переходить на сайты кинотеатров или на afisha.ru, что приводит к потери трафика и возможности дополнительной монетизации на этих сайтах. Аналогичная ситуация происходит и с новостным контентом ведущих СМИ, откуда Google тезисно вытягивает основную информацию, убивая переходы на другие сайты. Похожим способом действуют и социальные сети, продвигая механизмы чтения контента СМИ внутри в своем интерфейсе и без рекламы.
Спасательные социальные сети
Большинство медиаплощадок зарабатывает за счет рекламы. Рекламодатели размещают свои баннеры или интегрируют ссылки для переходов на свой сайт в различные обзорные статьи, оплачивая N-сумму денег за тысячу кликов. А для того, чтобы эта схема продолжала работать, СМИ приходится работать не только над качеством контента, но и инвестировать в свое продвижение.
Самый простой способ привлечь пользователей на сайт издания – размещать рекламу своих лучших материалов в социальных сетях. Ежемесячная аудитория Facebook составляет порядка 1,9 млрд пользователей, что намного превышает показатели ведущих международных новостных платформ. Некоторые медиа вообще стали отказываться от собственных платформ, например, медиапроект NowThis в принципе существует только в соцсетях. Круговорот денежных средств в финансовых отделах традиционных онлайн-СМИ происходит следующим образом: рекламодатели платят за рекламу, а их средства идут на продвижение страничек прессы в социальных сетях. Но этот способ продвижения делает медиа зависимыми, и в перспективе нескольких лет нежизнеспособными. На смену ему должны прийти новые источники аудитории – партнерские программы как с собственными пользователями, так и с профессионалами рынка.
Альтернативные методы заработка интернет-изданий
Многие онлайн-СМИ ищут дополнительную прибыль через создание сообществ, членство в которых на платной основе дает преимущества. Например, участники проекта «Сноб» могут вести собственный блог на Snob.ru, посещать эксклюзивные мероприятия в Москве, Лондоне и Нью-Йорке, пользоваться привилегиями, скидками и бонусами, которые предоставляют партнеры проекта.
Если издание – эксперт в аналитике в определенной области, это также может стать источником дохода – продавать тематические отчеты и другие данные по различным направлениям достаточно выгодно, что подтверждают западные Bloomberg и Business Insider.
Американский Buzzfeed и российский телеканал Дождь создали интернет-магазины с брендированной продукцией. Это вариант дополнительного заработка актуален только для тех брендов, которые достигли признания и высокого уровня лояльности аудитории.
Еще один вариант для увеличения доходов онлайн-СМИ с сильным брендом – продажа франшизы издания. Forbes, Vogue, Cosmopolitan и другие международные издания активно используют этот инструмент. Не так давно российский The Village объявил о готовности продавать франшизу своего издания в регионы и поддерживать местные команды в развитии проекта.
Для некоторых онлайн-СМИ возможен вариант продажи софта редакции. Например, Look At Media продают систему управления редакционным контентом собственного производства Сетка, а Mail.ru продвигают систему редакционной аналитики Медиатор.
Покупка посетителей в одном месте и перенаправление в другое с целью получения дохода (арбитраж трафика) существует в e-commerce достаточно давно. Быстрый рост такого заработка объяснить несложно: штатные маркетологи информационных платформ не всегда могут придумать креативный способ привести новую аудиторию, потому им приходится обращаться к специалистам. Делается это следующим образом: СМИ выпускает материал, который может быть полезен развлекательным или другим сайтам с большей аудиторией. Партнер делает ссылку на эту статью, тем самым увеличивая количество читателей за счет своих посетителей или за счёт трафика который он покупает из внешних источников. СМИ, в свою очередь, отслеживает источник траффика и отдает процент от денег рекламодателя своему партнеру.
Например, есть сайт, специализирующийся на обзорах автомобилей. Его владелец увидел интересную заметку об электромобиле Tesla на одном из СМИ и сделал его репост у себя на сайте. Если у сайта СМИ настроена партнерская программа, владелец сайта не только даст качественный контент своей аудитории, но и заработает на сотрудничестве. В это же время поисковая система видит рост переходов с сайта-обзорщика автомобилей на СМИ, где размещен обзор. Этот факт дает команду поисковику поднять статью в поисковой выдаче при запросах пользователей «Обзор Тесла». А значит, такой сайт получит еще много бесплатных посетителей с поисковой системы. Со временем это поднимет органический трафик с поисковых систем всего сайта, поскольку на него будут стоять ссылки и переходить пользователи с различных тематических ресурсов, которым алгоритм поисковика доверяет.
СРА-сети для пользователей
Все чаще сегодня используется модель СРА, когда рекламодатель оплачивает только целевые действия пользователей: покупки, регистрации, заполнения анкет. CPA-сеть предлагает взаимодействие систем-посредников, которые объединяют рекламодателей и вебмастеров, обеспечивая первых заказами и давая возможность быстро и удобно монетизировать трафик владельцам интернет-ресурсов. Поскольку пользователи не спешат выполнять целевые действия на сайте, их приходится мотивировать. Например, есть системы кешбэка (компания автора разрабатывает подобный продукт. — Forbes) с особыми условиями для пользователей, чтобы, совершая покупки, пользователь получал определенный процент от покупки обратно. Партнерские программы — всегда хорошее решение, которое в ближайшее время станет основой на рынке интернет-рекламы.
Этот принцип действует на любым платформах и в том числе может работать в медиа. Читатели должны получать часть того дохода, который они приносят, и быть заинтересованными в том, чтобы ваш контент был популярнее, а баннеры кликабельнее. Пользователь расшарил пост в своем аккаунте и тот получил большой охват, клики и любые другие целевые действия, которые стоят в задаче? Заплатите ему за это по принципу работы с любым партнером. Купил продукт или заполнил заявку на карту с вашего нативного материала? Он должен получить бонус. В e-commerce подобные проекты давно существуют, например, стартап из последнего выпуска акселератора Boost VC Ubby платит пользователям за популярные рекомендации на товары, которыми они пользуются.
Почему рекламы не станет меньше
Теоретически рекламодатели могли бы сами взаимодействовать с сайтами, которые дают вам трафик напрямую, но это работает не для всех. Существуют определенные ограничения из-за формата подачи информации на сайте рекламодателя: пользователь с большим доверием отнесется к статье-обзору нового продукта на сайте независимого СМИ, нежели к ссылке на карточку товара на странице его производителя.
С другой стороны, риск превращения независимого СМИ в рекламную площадку не исчезает. Для того чтобы площадка продолжала быть интересной рекламодателям, ее пользователи должны доверять ресурсу. Качественно интегрированная реклама, например нативная, не будет отталкивать читателя только в том случае, если другие материалы СМИ будут нести полезный информационный или развлекательный смысл. Проще говоря, одной рекламой сыт не будешь.
Пару лайфхаков напоследок
Обратите внимание, что в конце каждой ссылки часто добавляется «id…» и много непонятных цифр и знаков, которые несут информационную ценность только для вашего сайта и поисковых систем. Приведите эту ссылку в формата «сайт-раздел-название статьи», и вы оптимизируете работу последних. Чем меньше непонятных знаков в ссылке, тем меньше к ней крепится дополнительных символов с других сайтов, которые репостят статью, меньше вероятности обрезания ссылки из-за длинного URL. А это значит, что поисковая система с меньшей вероятностью будет вести пользователя на сайты-репостеры. Сейчас, конечно, поисковые системы различают страницы-дубли, но этот несложный прием однозначно пойдет на пользу и СМИ, и генератору трафика. В случае использования партнерской программы постарайтесь также скрыть дополнительные параметры партнера в cookie, не плодя странных длинных ссылок.
Для рекламодателей имеет значение не только количество трафика, но и его качество. Хорошие СМИ дороже продают свой трафик, потому что у их аудитории выше стоимость на рынке рекламы. Потому появление реферальных программ будет тщательно контролироваться на предмет источников переходов и умными рекламодателями. Существуют метрики, которые позволяют отделять качественный трафик от некачественного, специализированные сервисы и решения. Контролировать источники трафика ключевой и самый сложный элемент, определяющий успешность партнерской программы, и контролировать источники крайне важно в течение всего периода сотрудничества. Поэтому начиная работать по партнерской программе с кем-либо, вы должны быть уверены в своих партнерах и иметь необходимые инструменты контроля и экспертизу.
У медиаресурсов, которые готовы инвестировать в свой маркетинг, всегда будет фора перед другими СМИ. На мой взгляд, интернет-изданиям нужно безотлагательно вплотную заняться внутренним арбитражем трафика и проверить, какие темы привлекают читателей сами, и в этом случае мотивировать читателей участвовать в привлечении трафика деньгами и бонусами, а какие — нуждаются в партнерской поддержке других сайтов. Те, кто быстрее других поймет, что нужно держать контакт с аудиторией и мотивировать другие источники привлекать трафик, будут на коне.