Uber для автосервисов: почему модель классических маркетплейсов не приживется?

Максим Снигирев Автор

64% автовладельцев считают, что их обманывают в автосервисе. Успешных проектов, способных им помочь, на рынке, к сожалению, до сих пор нет

Авторынок — это один из самых лакомых кусков пирога для любого стартапа. В одной России рынок авторемонта — это $27-30 млрд (услуги по ремонту + запчасти). Это в полтора раза больше, чем, к примеру, весь рекламный рынок. И этот рынок, очевидно, сломан. По данным исследования Автостата (проведено в 2015 году), 64% автовладельцев считают, что их обманывают в автосервисе, 44% опасаются, что им поставят плохие запчасти, 42% опасаются плохого качества работы. Вдумайтесь в эти цифры — большая часть клиентов недовольна услугами, но продолжает ими пользоваться. Казалось бы, тут зарыт клад — но не все так просто (автор текста развивает проект автомастерских. — Forbes).

Вокруг этой темы в последнее время возникло много шума и попыток кардинально решить проблему с качеством. В последние полгода мы видим круглые цифры раундов инвестиций, а на днях Яндекс запустил поисковик по автосервисам на базе auto.ru с рейтингами и отзывами.

Казалось бы, что можно просто перенести на рынок авторемонта одну из известных миру бизнес-моделей — классифайд, маркетплейс, вертикально интегрированный сервис — и собрать кассу. Но пока что несколько лет экспериментов и сотни сожженных миллионов долларов результата не принесли. Попробуем понять, почему.

Какие еще, помимо недоверия к сервисам, есть проблемы? Во-первых, непрозрачность цены. Для тех, кто не разбирается, нет простой и удобной возможности сравнить цены в разных сервисах и выяснить реальную стоимость. Несколько проектов пытаются это сделать, но пока нет идеального решения вроде «Яндекс.Маркета». Те, кто готовы тратить свое время, покупают запчасти в интернет-магазине и сами везут их в сервис, так как цена там будет заведомо выше.

Во-вторых, общение с сервисами для абсолютного большинства нормальных людей — не самый приятный опыт. Вам попытаются навязать лишние работы, в которых вы не разбираетесь, «накрутить» цену за счет завышения нормочасов. В-третьих, разные сервисы имеют разную специализацию: одни круто чинят BMW, кто-то — профи в электрике, есть лучшие в ремонте коробок определенной марки — без опыта и знакомств нужные сервисы и не найти.

Самое парадоксальное, что на рынке так и не появилось универсального решения всех проблем с содержанием авто. Конечно, есть крупные официальные дилеры (9% от всего рынка), которые продают авто и потом их обслуживают. Их бизнес-модель строится на заработке на последующем обслуживании авто. Эта модель токсична — они пытаются удержать клиента не сервисом, а страхом потерять гарантию. Именно из-за этой политики и неоправданно высоких цен около 70% клиентов после конца гарантии от них уходит.

Есть независимые авторемонтные сети (33% от всего рынка), которые делают дешевле, чем «официалы». При этом в самой большой сети независимого игрока - 263 сервиса, что, согласитесь, капля для рынка из 40 000 СТО. Большую часть рынка составляют узкоспециализированные сервисы (автомойки, тюнинг-ателье, станции по кузовному ремонту, электрики, двигателей) — 58% всего количества. Наконец, есть крупные игроки — поставщики запчастей, часть из которых стали маркетплейсами. При этом опыт покупки и подбора запчастей там тоже устраивает лишь малое количество потребителей. Кажется, что рынок, застрявший в 1990-х годах, созрел к переменам и вот-вот должен наступить тот самый disruption, о котором так любят говорить медийные предприниматели. Почему этого не происходит?

Во-первых, классифайды не решают проблему, так как, по сути, в текущей реализации это электронные справочники. Когда в подобных сервисах появится возможность прямо через платформу записаться на сервис, это никак не решит вопрос плохого сервиса, обмана и «левых» запчастей. Система рейтингов внедряется не мгновенно, да и пользователи уже в курсе, что рейтинги можно относительно легко и дешево накрутить.

Во-вторых, маркетплейсы на первый взгляд кажутся решением всех проблем авторемонта. Их можно разделить на два типа:

Маркетплейс, который помогает найти автосервис и записаться.
Маркетплейс, который помогает найти частного мастера, который приедет и починит все в вашем гараже или прямо около дома.

Во всем мире предприниматели потратили 7 лет и около $100 млн инвестиций (статистика составлена по CrunchBase) в попытках построить маркетплейсы первого типа (в США, Великобритании, Германии, Дании и др). Мы лично тестировали эту модель в России, изучали иностранный опыт и выделили несколько фундаментальных проблем:

Маркетплейс не в состоянии контролировать качество конечного ремонта. Если сервис сделал плохую работу, то страдает репутация маркетплейса.
Маркетплейс слабо контролирует общение клиента внутри автосервиса, следовательно, там точно так же продолжают «раскручивать» клиента.
Маркетплейс зарабатывает только на первой комиссии с пришедшего клиента (сейчас от 10% до 20%) — потом клиент едет в сервис напрямую, так как ему это попросту не сильно нужно, и если его все устраивает в найденном сервисе, он просто едет дальше туда.

Вообще, существует только четыре варианта, при которых автовладелец начинает искать автосервис:

Машина сошла с гарантии, и нужно найти неофициальный сервис, в котором можно обслуживаться дешевле.
Владелец авто хочет проверить цену и качество других сервисов и сравнить со «своим».
Качество ремонта в текущем сервисе оставило желать лучшего и автовладелец хочет его сменить.

Автовладелец поменял машину на другую марку, и ему нужен другой сервис (например, поменял Lexus на Cadillac). Крупнейшие игроки пробовали кучу рецептов — от программ лояльности, скидок для вернувшихся клиентов до попыток завязать все платежи на себе. Но для возврата клиента к себе на маркетплейс не сработало в долгосрочной перспективе ничто. Это принципиально сказывается на экономике, так как она почти во всех случаях на первом привлечении оказывается убыточной.

В России есть несколько макретплейсов в этой сфере, но вероятность их успеха, по моей личной оценке, небольшая. Если за несколько лет и сотню миллионов долларов никто эту модель так и не заставил работать, то с меньшими деньгами это будет сделать еще сложнее. Чтобы не быть голословным, посмотрим на западные примеры.

Самый крупный американский игрок на этом рынке — RepairPal.com — получил $21,3 млн за время своего существования с 2007 года, а в итоге остался классифайдом внутри Cars.com (аналог auto.ru). По словам одного из основателей этого проекта, эта модель была выбрана, как самая понятная. Попытки поучаствовать в прибыли с ремонтов (revenue share) не показали должного объема при адекватных вложениях усилий. Оказалось, что больше и проще зарабатывается на листинге. Другие два мощных игрока — AutoMD и Openbay — за 5-7 лет развития также не показали существенного роста и значительных результатов, испытывая такие же проблемы с возвратом пользователей на платформу.

Самый крупный европейский игрок Autobutler, работающий с 2010-го в Великобритании, Германии, Дании и Швеции, собрал инвестиций $7,89 млн и был куплен летом 2016 года группой «Пежо-Ситроен» (PSA). Из личного общения с человеком, который руководил этим бизнесом, нам известно, что мотивом сделки была только широкая сеть подключенных автосервисов, куда PSA может продавать свои запчасти. Дело в том, что в Европе автосервисы очень лояльны к своим поставщикам — покупка такого игрока могла просто облегчить «заход» к ним. Соответственно, ни о каких существенных оценках в этой сделке говорить не приходится.

Для иллюстрации работы моделей подобных маркетплейсов некоторые могут привести в пример рынок такси — и это плохой пример. Такси сильно стандартизированная услуга, а авторемонт специфичен и ближе скорее к медицинскому рынку. Важно понимать, что маржа в сервисах меньше 50% (по услышанным мною оценкам экспертов) и, даже если выкрутить им руки, пообещав объемы заказов и забрав у них 30-40% от чека, в реальности они будут отыгрываться на клиентах (ставя «левые» запчасти, навязывая ненужные работы и т.п.). Такая модель до боли напоминает «хайп» вокруг купонных сайтов. Потребители помнят, как резко отличалось качество услуг и отношение по купонам от обычного сервиса.

Маркетплейс второго типа, где ты вызываешь мастера, который чинит машины во дворе или гараже, довольно популярен в США. Это YourMechanic с инвестициями на $28 млн. В России эта модель пока что не взлетела, скорее всего, по нескольким причинам сразу. Во-первых, это отсутствие частных домов с гаражами в черте города. Во дворах соседи жалуются полиции даже на выездной шиномонтаж. Во-вторых, климат — на морозе не очень удобно, к примеру, менять масло. В-третьих, это ограниченность услуг, которые можно оказывать без оборудования — поменять ремень ГРМ во дворе советской пятиэтажки будет сложновато.

Получается, что модель «уберизации» не является панацеей и до сих пор остаются крупные потребительские рынки, которые не сильно изменились за 30 лет. Впрочем, и прежней ситуация на рынке авторемонта оставаться не может, а значит, нас ждут новые модели и новые игроки на формирующемся рынке.