Несколько лет назад я присутствовал на совете директоров одной медиакомпании. CEO проекта делал доклад и хвастал, что за год аудитория выросла на 70%. Правда, неожиданно оказалось, что рост рекламных площадей был вдвое меньше. Причиной оказались блокировщики рекламы. Сегодня становится очевидно, что в условиях, когда почти все онлайн-издатели получают основной доход от рекламы, они сталкиваются с серьезной проблемой: если реклама будет блокироваться, то рекламодатели будут отказываться от рекламы и медиа не смогут поддерживать бизнес.
Для справки: в 2016 году во всем мире владельцы сайтов недополучили из-за блокировки рекламы около $40 млрд. Это огромные деньги и огромная проблема — учитывая, что весь доход от онлайн-рекламы составил $200 млрд. Согласно исследованиям AdRiver, блокировщики «отрезают» от 5 до 20% рекламных показов. Такую долю дохода недополучают издатели цифрового контента — вернее, именно такая сумма денег «мигрирует» с одних сайтов на другие.
Зачем люди ставят блокировщики? Причин несколько:
- назойливая или раздражающая реклама (длинная видеореклама без возможности отключения, баннеры, «прилипающие» к экрану и перекрывающие контент при прокрутке, мигающие баннеры)
- надежды на увеличение скорости загрузки сайтов (экономия трафика, низкоскоростной интернет)
- активный маркетинг со стороны блокировщиков рекламы (многие встраивают их в браузеры и предустанавливают в телефоны)
- защита от отслеживания пользователей в интернет-пространстве (боязнь «Большого брата»)
Существуют блокировщики не только для веб-браузеров, но и для мобильных устройств. Не надо обольщаться: создатели блокировщиков не благотворители, они развивают жесткий бизнес, который в чем-то сродни шантажу. Бизнес-модель подобных игроков сводится к тому, чтобы «заблокировать всех», пока владельцы отдельных сайтов не придут договариваться. Когда это произойдет, можно обсудить условия — и тот или иной сайт может оказаться в списке проверенных («белый список»), не попадающих под блокировщики рекламы. Идут ли на это владельцы сайтов? Одни действительно соглашаются, размышляя: какую ценность несет сайт, если у него нет аудитории? Другие считают подобный путь относительно бессмысленным: программ-блокировщиков становится все больше, каждый хочет денег, «на всех не запасешься». Поэтому кто-то платит только наиболее крупным блокировщикам (например, Adblock plus).
Кто стал лидером?
Среди популярных блокировщиков рекламы — AdBlock Plus, Ghostery, Privacy Badger, uBlock. AdBlock Plus — самый востребованный для стационарных и мобильных устройств. По статистике Eyeo (разработчик AdBlock Plus), число установок AdBlock Plus на активных устройствах в мае 2016 года превысило 100 млн. AdBlock Plus, как и многие другие блокировщики, доступен, во-первых, как расширение в популярных браузерах — Chrome, Opera, Internet Explorer, Safari, Яндекс.Браузер — и, во-вторых, как браузер на устройствах Android и iOS.
AdBlock Plus пропускает рекламу, которую считает допустимой и приемлемой. Разработчики не скрывают, что они получают от крупных партнеров (Google, Amazon, Яндекс и другие) плату за попадание в «белый список». Кроме того, AdBlock Plus может бесплатно пропускать рекламу на сайтах и блогах, но фильтры разрешено обходить «не более 10% компаний». В июне 2016 издательский дом Axel Springer через суд добился права не платить владельцу AdBlock Plus (компании Eyeo) за попадание в белый список. Тем не менее, пользователь, снимая «галочку« рядом с пунктом «Разрешить некоторую ненавязчивую рекламу» в настройках дополнения, блокирует всю рекламу.
Сколько людей пользуются блокировщиками?
По данным исследования PageFair, в мире такими программами пользуется около 620 млн человек, причем 200 млн установили такие программы на свои компьютеры, а 420 млн — на смартфоны. Лидирует по количеству граждан, пользующихся блокировщиками, Польша, где уже блокируется 42% всей интернет рекламы. В США 26% пользователей используют подобные программы. и еще 17% задумывается об использовании подобного ПО в будущем. Активнее всего блокировщиками рекламы пользуются на развивающихся рынках — в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Например, браузеры со встроенными adblock-инструментами в Китае используют 159 млн пользователей, в Индии — 122 млн, а в Индонезии — 38 млн.
На мобильных устройствах популярность блокировщиков тоже идет вверх: рост с 2015 года по 2016 год по показателю ежемесячного числа пользователей — с 200 млн пользователей в месяц до 376 млн. Около 67% пользователей смартфонов в США знают о блокировщиках рекламы, но никогда не использовали их. И только 15% пользователей смартфонов в США заявили, что используют этот тип программного обеспечения.
В России рекламу блокируют 4,7 млн мобильных пользователей, в вебе на разных сайтах блокируется 20-25% интернет-рекламы.
Почему так активно блокировщики используют в Азии? У пользователей в странах этого региона меньше денег, это отражается и на более дешевом и слабом интернет-соединении. Соответственно, здесь выше желание обойти рекламу — в свою очередь, более массовую и навязчивую. В целом многие дешевые интернет-СМИ в большей степени злоупотребляют раздражающими нормального человека рекламными форматами (всплывающая реклама на весь экран, автоматически запускающаяся видеореклама со звуком и т. п.) — для их аудитории блокировщики и оказываются чаще всего востребованными.
Что будет дальше?
Популярность блокировщиков рекламы в развивающихся странах эксперты связывают с высокой стоимостью мобильного интернета и проблемами со скоростью загрузки. Эти инструменты помогают пользователям экономить трафик, а также ускоряют загрузку страниц, говорится в исследовании. По оценкам экспертов, количество пользователей блокировщиков в развитых странах будет расти, поскольку многие производители смартфонов и разработчики оснащают свои устройства и браузеры встроенной функцией блокировки рекламы
Владельцы сайтов, конечно, борются с блокировщиками — пока каждый сам за себя. Кто-то переходит на продажу платных подписок ( New York Times собирается блокировать пользователей, у которых установлены подобные программы), кто-то судится с блокировщиками рекламы (недавний пример — онлайн-кинотеатр ivi.ru судится с блокировщиком WebGuard), кто-то ухудшает качество видео для пользователей, установивших такие программы (так поступает «Первый канал»).
В отдельных странах (например, в Китае) обсуждается запрет на использование блокировщиков на государственном уровне. Некоторые игроки в сфере медиа пытаются программно не дать возможность отделить рекламу от контента (это стратегия Facebook). Кто-то рекомендует пользователям добавить данный сайт в «белый список», не предоставляя без этого доступ к контенту. Многие пытаются обойти рост популярности блокировщиков иначе — с помощью нативной рекламы, выглядящей как контент и почти не различимой программами типа AdBlock.
Очевидно, все подобные шаги со стороны медиакомпаний и владельцев сайтов будут продолжаться.
Скорее всего, самые крупные сайты договорятся с крупными блокировщиками рекламы, для таких игроков проблема будет решена внесением в «белые списки». По сути, этот процесс уже идет. А более мелким компаниям будет тяжело: у них и доходы меньше, и за разблокировку надо платить. Альтернативой для них, на мой взгляд, станет попытка объединиться и выступить единым фронтом, запрещая использования подобных программ. Насколько успешным может быть такой союз конкурентов? Это большой вопрос. С другой стороны, других вариантов у них не так-то много. Нужно же как-то выживать.
Тем не менее, нужно понимать, что Google и Facebook получают около половины мировых доходов интернет-рекламы. Без их активного участия в решении проблемы вероятность выхода из ситуации не так высока. Например, в России объединение усилий Mail.Ru Group, Рамблер, РБК и других игроков могло бы привести к ухудшению позиций блокировщиков. Будет ли участвовать в подобном альянсе «Яндекс»? На мой взгляд, нет — не в его стиле. Получается, договориться игрокам медиарынка будет так же нелегко, как и странам-членам ОПЕК — про сокращение нефти.
Однако какие-то процессы идут. Например, Google на днях заявил, что собирается внедрить фильтр рекламы в мобильной и десктопной версиях своего браузера. Это опция может быть включена в Chrome по умолчанию. Планируется, что она будет фильтровать не все рекламные объявления, а только те, которые ухудшают пользовательский опыт, всплывающие окна и видеоролики, в которых автоматически включается звук и блокировка такой рекламы почти не бьет по самому Google. Цель этих действий понятна — дать пользователям ощущение, что проблема уже решена и не надо искать аналоги, которые ухудшают позицию главного поисковика мира. По сути это защитные действия, чтобы остановить рост альтернативных блокировщиков. Так что пока каждый сам за себя. Любые инициативы крупнейших игроков будут выгодны не только им самим – другим владельцам сайтов также должно стать немного легче. Например, тот же Google в своем блокировщике будет бороться только с навязчивой рекламой, а не со всей. А это уже большой прогресс.