Рекламная синхронизация: как продавать зонтики во время дождя и предсказывать исход выборов?
В мире набирает обороты технология синхронизации рекламы в телеэфире и digital-кампаний. Рынок относительно небольшой, впрочем, мировой лидер в прошлом году мог заработать на этой технологии $100 млн. В России этой историей заинтересовались год назад, когда Mail.ru Group и TNS объявили о совместном проекте. С тех пор практически никаких новостей о проекте не было. Тем не менее, рынок в России все-таки зарождается, и в 2018 году должен показать серьезный рост.
Как работает TV Sync
Все просто: когда в эфире выходит определенный рекламный ролик, система мониторинга телеэфира подает сигнал, который затем распознается и включается триггер — запускается рекламная кампания в интернете. Технология появилась в ответ на очевидный тренд: у всех людей есть «второй экран» (планшет, смартфон, ноутбук), с которым они не расстаются даже во время просмотра ТВ. Идея в том, что увидев рекламу на ТВ, а потом рекламу у себя в телефоне, человек скорее примет решение о покупке. Особенно это касается молодого поколения.
Эта технология прекрасно подходит для небольших компаний, которые не могут позволить себе размещение на ТВ, но могут заплатить за синхронизацию. Небольшой автосалон может запустить свою кампанию в digital одновременно с выходом в эфир рекламного ролика какого-нибудь автомобильного бренда — это самый очевидный пример. Понятно, что заплатит он несоразмерно меньшие деньги, чем за кампанию на ТВ.
Предугадывая возможные вопросы: технология не следит за людьми, то есть она не знает, что вот, конкретный человек только что посмотрел рекламу на ТВ, и теперь ему надо показать рекламу в смартфоне. Точность таргетинга зависит от данных об аудитории, которыми располагает рекламодатель или рекламное агентство. Рекламу можно показывать вообще всем, или сузить аудиторию, Например, распознавать, кто сейчас находится онлайн и таргетировать рекламу только им. Дополнительно можно узнать или предположить, что часть этой аудитории не могла увидеть ТВ-рекламу, потому что, допустим, в рабочее время находится в офисе. На основании других данных можно отсечь еще часть аудитории (предположим, известно, что какая-то часть людей никогда не смотрит канал, по которому прошла реклама, с которой нужно синхронизироваться). С помощью такого аудиторного подхода можно серьезно повысить точность таргетинга при синхронизации рекламы.
Что это дает
Если верить отзывам клиентов на сайтах компаний, которые предоставляют услугу синхронизации, то TV Sync улучшает целевые показатели на 20-40% (будь то установка мобильных приложений или количество пользователей, посетивших сайт). Сбербанк отчитался о снижении стоимости привлечения клиента в два раза, после кампании, в которой синхронизировал рекламу на федеральных телеканалах с мобильными приложениями российских соцсетей.
В целом, все должны быть довольны: рекламные агентства получают дополнительную услугу, которую можно продать рекламодателям; рекламодатели — более эффективную рекламную кампанию. Но в России технология пока не пользуется популярностью — возможно, потому что мы по привычке отстаем на пару лет. А может быть, причины в другом.
Мировой рынок TV Sync
На мировом рынке есть четыре более или менее заметных игрока с большим количеством успешных кейсов.
Немецкий XAD — локальный проект, который работает в основном с немецкими брендами в Германии и соседних странах. Начинала XAD как агентство, которое мониторит телеэфир, но в итоге компания логично решила развивать и направление синхронизации. XAD подключились только к Google Adwords, из всей «четверки» у них самый маленький охват, при этом у компании отличное от других игроков ценообразование: клиенты платят не проценты от рекламного бюджета, а конкретные суммы за услуги. Минимально необходимый объем услуг начинается примерно от €3000-€3500, это значит, что ваш рекламный бюджет должен быть минимум €15000. Например, клиент должен заплатить €500 за доступ к системе, а также за каждый отдельный ролик, который нужно загрузить из системы мониторинга в систему, которая синхронизирует показы. Каждый триггер (то есть каждая сработавшая синхронизация) тоже оплачивается отдельно, причем цена зависит от рейтинга канала (чем больше канал смотрят, тем он, понятно, дороже). Если рекламодатель не очень сильно разбирается, как ему лучше настроить кампанию, его проконсультируют — за €400. Такой вот понятный, простой европейский капитализм.
Wywy — еще один немецкий игрок, самый старый на рынке. Работает в семи странах с 300 телеканалами. В 2013 году привлекли $7 млн, годом ранее – $2,5 млн от инвестиционного фонда Cipio Partners. Компания работает с аудиофайлами по принципу Shazam и не занимается мониторингом телеэфира. То есть у небольшого рекламодателя нет возможности «присосаться» к рекламе крупного бренда. Компания берет за услуги в среднем 10% от бюджета кампании, иногда ценообразование зависит от количества показов. Плюс вы как клиент обязательно должны заплатить 600 евро «за поболтать».
Следующие две компании интересней, так как активней себя ведут в публичном поле. Французская TVTY привлекла уже пять раундов инвестиций, последний раз — в сентябре прошлого года на сумму $6,7 млн венчурных инвестиций от фонда Serena Capitals. У них очень много партнеров — подключенных площадок, работают далеко не только с Google Adwords. Берут 10% от рекламного бюджета, но минимальная стоимость услуги в Европе — €7 в день, в США — $165 в день. Компания очень интересно работает: они, скорее всего, не мониторят телеэфир и не распознают выходящие в эфир рекламные ролики, но у них есть доступ к метаданным телевизионных каналов. Фактически, они располагают служебной информацией, которая обновляется в реальном времени. То есть они знают знают, когда выйдет конкретный ролик.
Мы провели собственное расследование, и у нас есть основания полагать, что TVTY связана с крупнейшей французской (и мировой) медиагруппой Publisic Groupe. Кроме того, что у них есть доступ к такой информации, косвенным доказательством моих догадок служат их неудачи в США. TVTY попробовали выйти на этот рынок, при этом не доставили туда ни одной единицы оборудования. А рынок США — очень сложный из-за местных особенностей. По сути, там нет единого рынка, там их две сотни, на каждом из которых по двести разных каналов. В общем, выходом на американский рынок у компании ничего не вышло. При этом во главе TVTY сидят очень серьезные топ-менеджеры, которые придумали новый термин: «маркетинг момента». Смысл в том, что рекламу можно синхронизировать еще и с курсом валют, погодой, дорожными событиями и так далее. Рекламировать зонтики во время дождя или воду во время жары, к примеру. Или, например, показывать определенную рекламу определенным людям, которые только что прилетели, допустим, в Барселону.
Другие компании пока не обратили особого внимания на moment marketing technology. Скептицизм вызван, думаю, тем, что синхронизация — это все-таки на 95% история про ТВ. Если Google захочет сделать синхронизацию на основе технологии маркетинга момента, создание такого продукта займет него займет примерно минуту. И никакой TVTY здесь не нужен. А вот чтобы мониторить телевизионный эфир, придется уже постараться, а скорее всего — купить компанию, которая таким мониторингом занимается.
Самый крупный игрок, мировой лидер — американская компания 4С Insight. В том же сентябре 2016 года привлекли $26 млн. Синхронизацию включили относительно недавно — в 2015 году купили технологию Teletrax — система мониторинга 76 стран и 2100 каналов (на самом деле это не так много: только в Москве более 30 каналов, а здесь получается меньше 30 каналов на страну). До приобретения Teletrax компания занималась анализом онлайн-поведения пользователей — это 1,5 млрд людей. Собственно, о 4С Insight пресса стала активно писать после того, как обнаружилось, что компания на основе своего анализа предсказала и Brexit, и победу Дональда Трампа.
Основатель компании, Dr Alok Choundhary, еще десять лет назад начал пытаться предсказывать наступление события на основе анализа активности пользователей в социальных сетях. Теперь компания добавила к своим компетенциям еще и мониторинг телеэфира. Это позволяет компании применять технологии синхронизации к тем самым 1,5 млрд пользователям, онлайн-поведение которых они отслеживают. Ценообразование стандартное – 10% от рекламного бюджета плюс $600. Впечатляют объемы: директор по маркетингу Аарон Голдман (Aaron Goldman) заявил, что в 2016 году через их платформу прошли рекламные бюджета на сумму $1 млрд (держим в уме 10% с каждой кампании, получаем $100 млн).
Как рынок будет развиваться в России
В России до подобных объемов очень далеко. Рынка фактически еще нет. В прошлом году Mail.ru Group заявила о готовности синхронизировать ТВ рекламу с показами рекламы в социальной сети «ВКонтакте». Это был совместный проект с тогда еще TNS. Но дальше пресс-релизов с фанфарами об успешности кампаний дело не пошло. Судя по всему, значимых успехов добиться пока не удалось. А без интереса крупных игроков на рынке довольно трудно ожидать прорыва. «Яндекс» по каким-то причинам не может этим заниматься: синхронизация кампании в «Яндекс» начинается не через минуту и не через пять, а через пятнадцать минут после выхода ролика на ТВ, что в моем понимании — уже не совсем синхронизация. Возможно, что у «Яндекса» (и у Mail.ru) слишком много других задач, чтобы заниматься TV Sync.
Поскольку основные игроки не проявляют энтузиазма, несмотря на наличие большого количества успешных кейсов за рубежом, рынок будут раскачивать небольшие компании, типа Mediasync, «Номинал Технология» или AdSwitcher. Но они столкнутся с двумя основными проблемами: инфраструктурными и ментальными. Какая проблема сложнее — трудно сказать. На собственном опыте знаю, что рынок в лице рекламодателей и рекламных digital-агентств либо ничего не знает о ТВ-синхронизации, либо ему лень разбираться. Возможно, на это влияет как раз инфраструктурные проблемы, которые можно разбить на несколько пунктов.
Во-первых, основной игрок интернет-рекламы — «Яндекс» — по каким-то причинам, как я уже говорил, не может предоставить возможность синхронизации. Для большинства рекламодателей Яндекс — основная площадка, и они не хотят переходить на Mail.ru или Google.
Во-вторых, единственный игрок на рынке телеизмерений, компания Mediascope (бывшая TNS), продает свои данные за немалые деньги, что сразу отрезает большое количество клиентов. Причем нужно платить не за мониторинг эфирного потока, а за мониторинг отдельного бренда. То есть если вам нужно знать, когда выходит реклама йогурта Danone, вы платите один раз, а за мониторинг сметаны Danone придется заплатить еще раз.
При этом Mediascope не продает конечный продукт — синхронизацию, а только отправляет сигнал о выходе ролика. Сигнал нужно уметь распознавать. Рекламные агентства не хотят этим заниматься. Mediascope могла бы сама этим заниматься, но тогда агентства спросят: «Вы что, идете на наш рынок?». Конфликты никому не нужны. А кроме того, для Mediascope это побочный бизнес. Их основной бизнес — измерять, сколько раз вышел рекламный ролик и сколько человек его посмотрели в том или ином регионе. Естественно, что рекламному агентству или рекламодателю важно знать, вышел его ролик или не вышел: минута рекламы на Первом канале стоит несколько миллионов рублей.
В-третьих, маленькое проникновение цифрового телевидения. В США, Германии и Франции и Европе вообще этой проблемы нет. У нас же пока доминирует аналоговое телевидение, что серьезно усложняет распознавание и синхронизацию рекламы. Кстати, вероятно по этой причине к нам пока и не пришли иностранные игроки.
Тем не менее, на рынке появляются компании и появляются первые кейсы (которые, правда, далеко не всегда попадают в публичное поле, потому что рекламные агентства и рекламодатели очень трепетно относятся к своим кейсам). Но чтобы рынок развивался, должно появится простое (с точки зрения клиента) и адекватное по цене решение. Раньше была в ходу фраза, что если твоей компании нет в интернете, значит твоей компании не существует. Сегодня она эволюционировала: если клиент не может заказать или купить твой товар или услугу в два клика, значит ты ничего не продашь и у тебя просто нет бизнеса.
Скорее всего, рынок синхронизации ждет серьезный рост в следующем году. В 2017 небольшие игроки, вероятно, смогут добиться локальных успехов, сделать еще несколько кейсов и тогда на технологию обратят внимание и крупные рекламные агентства, и рекламодатели, и крупные индустриальные игроки.