Для стартапа в сфере интернет-маркетинга (а текущий стартап стал не первым бизнесом для меня и моего партнера в этой области) важно не ограничивать свое развитие рынком в России и страанх СНГ: здесь наберется лишь несколько десятков тысяч целевых клиентов, а показатель годовой выручки вряд ли окажется больше $7 млн в год. В США компании в том же сегменте имеют выручку от $200 млн до $400 млн (статистика по публичным компаниям в сегменте).
Я считаю, что у компаний из СНГ есть одно важное преимущество перед американскими: мы можем существенно экономить на зарплатах, которые составляют значительную часть расходов на этапе роста стартапа. К примеру, квалифицированные сотрудники в США получают $120 0000 в год и больше. В России этот показатель ниже в 2-3 раз. Экономия — сотни тысяч долларов ежегодно.
Что стартапу стоит учесть, чтобы эффективно выйти на крупные рынки (в частности, в США, на которые приходится около 40% мирового рынка email маркетинга) и начать продавать?
- На мой взгляд, совершенно неправильно делать вначале русскую версию продукта, а потом переводить его на английский. Есть большая разница в восприятии продукта у нас и в США. Отличия российского продукта, переведённого на английский язык, от локальных продуктов бросаются в глаза, как бы хорошо ни был сделан перевод. Здесь много мелочей. Например, в России принято давать скидки при оплате на три или шесть месяцев или на полгода. В США принято требовать полную оплату на год (три или шесть месяцев редко упоминаются в тарифных планах) и предоставлять 2-3 месяца дополнительно как бонус. Казалось бы, несущественная деталь, но из такие мелочей складывается общее впечатление.
Предпринимателям, находясь в России, с этими нюансами разобраться невозможно. Для этого надо жить в США, а ещё лучше иметь менеджера по продукту — американца. Мы выбрали второй способ и нашли на эту позицию американку из Калифорнии с опытом работы в нескольких успешных стартапах. Минус этого решения — 10-часовая разница во времени с Калифорнией, это осложняет рабочий процесс.
- Будьте готовы, что подход к продажам, который сработал в России, в США не сработает. Какие бы ни были у компании лучше сотрудники в отделе продаж здесь, какой бы у них ни был отличный разговорный английский язык, всё равно ожидания от «правильной» организации процесса продаж будут ошибочными. Причём на всех уровнях. Ошибки будут во взаимодействии и с небольшими клиентами (для которых процесс продажи зачастую максимально автоматизирован на сайте), и с крупными (для сделки с ними потребуется как минимум несколько встреч)
- Свой офис продаж в США — дорогое удовольствие, но оно того стоит. К примеру, наш офис находится в Нью-Йорке и состоит пока из трёх человек. Это американцы и не говорят по-русски. Они пришли к нам с опытом продаж в жёстких условиях (из сферы продаж недвижимости, где у агента нет базовой части дохода и 100% зарплаты – комиссия со сделок). Благодаря этим сотрудникам мы за первый месяц привели двух клиентов из Лас-Вегаса и Нью-Йорка. Их «чеки« окупают стоимость содержания офиса на Манхеттене.
- Трансформируется сам процесс продаж — как в целом в мире, так и только с учетом локальных особенностей в США. Если ещё пять лет назад хорошо работали холодные продажи по телефону, то сейчас ситуация иная. Люди отказываются от очень популярной здесь голосовой почты (voicemail), перестают отвечать на незнакомые номера, чтобы не тратить время. Да, здесь всё равно очень много попыток что-то продавать по телефону, отсюда и такая реакция. Новый тренд – это «доставать» потенциального клиента через социальные сети — но не через личные сообщения (которые скорее всего, опять же, никто не прочтет), а через целевую рекламу на узко сегментированную аудиторию. Потенциальный клиент, увидевший такую рекламу, переходит на посадочную страницу сервиса или продукта и указывает конкретный промежуток времени, в течение которого ему будет удобно пообщаться с представителем компании о продукте. Такая длинная цепочка действий пользователя усложняет и удлиняет процесс продажи, но вместе с тем происходит автоматический «прогрев» клиента без затрат на колл-центры. Менеджер по продажам уже работает с достаточно «горячим« клиентом, что увеличивает шансы на успешную продажу. Это важное отличие продаж в США от продаж в России и странах СНГ. Оно напрямую связано с уровнем маркетингового шума.
- В стратегии роста все большее значение приобретает платный трафик (Яндекс.Директ, AdWords), но в США и по эту сторону Атлантики работать с этим инструментом нужно по-разному. В целом Яндекс.Директ и AdWords позволяют очень быстро тестировать каналы привлечения пользователей, контролировать конверсию и управлять соотношением скорости роста и маржинальностью бизнеса. Но стоимость платного привлечения клиентов в СНГ относительно низка и позволяет окупать среднего клиента быстрее. В США клиентов привлекать намного дороже. Например, мы окупаем «приведенного» через платный трафик клиента менее чем за шесть месяцев. При этому мы готовы выкупать больше трафика, но его просто-напросто нет из-за небольшого объёма рынка. А в США мы выкупаем всего 5% от доступного трафика, но цена привлечения клиента в четыре раза выше, окупается он уже за полтора года. Больше пока мы выкупать не можем, иначе срок возврата инвестиций становится для нас неприемлемым.
- В США многие рынки уже консолидированы (в нашем случае большие конкуренты — MailChimp и Constant Contact). Лояльность местных клиентов к брендам, в пользу которых они уже сделали выбор, очень высока — любому новичку приходится изобретать множество способов, чтобы убедить клиента переключаться на его продукт. Хорошо в таких ситуациях работают «истории успеха» крупных брендов, появившихся в списке клиентов новой компании. Но если, например, в России «Аэрофлот» — это имя, которое производит впечатление, то в США он среди клиентов не станет столь же значимой историей успеха, в США это далеко не самый известный бренд. Вам придется набрать пул американских знаковых клиентов.
Что в итоге? Первые крупные продажи на новом рынке делать очень сложно: стоят они дорого и, скорее всего, инвестиции в привлечение клиентов вернуть будет трудно. Экономика улучшается после нескольких десятков продаж. Затраты на то, чтобы выйти на этот уровень, уже могут составить более $100 000 — сумма слишком большая для стартапа, который развивает бизнес своими силами, без стороннего финансирования.
И еще несколько последних советов.
Во-первых, — не работать с русскими в США. Может показаться соблазнительной простота найма русского с американским паспортом, давно уехавшим, но не забывшим русский. Но, как говорится, можно вывезти девушку из деревни, а вот деревню из девушки не вывести никогда. Я имею в виду, что даже если найденный вами на позицию человек прожил десять лет в США, он в большинстве случаев не будет в продажах эффективен так же, как настоящий американец.
Во-вторых, не надо покупать билет на самолёт и лететь в Нью-Йорк, Сан-Франциско или Майями. Так вы потратите полгода времени и кучу денег, чтобы только познакомиться с местными реалиями. Выгоднее принять участие в одном из акселераторов. Идеально, если вы сможете пройти в Y Combinator, 500 Startups или TechStars (хотя шансы на это невелики). Акселераторы в течение нескольких месяцев помогают проекту интенсивно работать над бизнес-моделью, над «прокачкой« основателей проектов, над адаптацией продукта для американского клиента, над работой с инвесторами. Подобные программы действительно экономят много времени в выходе на рынок — а именно экономия времени, на мой взгляд, наиболее важна.